摘要：今年的餐饮大环境可以说是一片狼藉，仅2024年上半年，国内餐饮企业注销、吊销的数量就达到了惊人的105.6万家，2023年一年也才倒闭了135.9万家，鼎泰丰等多个餐饮品牌黯然离场。达美乐能在如此逆境里实现增长，算是一个不小的“奇迹”了。

大家好，我是刚点了份榴莲披萨的二号研究员张工工。

想吃披萨，首先想到的是哪个披萨品牌呢？

是咬下一口满脸幸福的必胜客？还是“更好的馅料，更好的披萨”的棒约翰？

一个来自美国的连锁披萨品牌，今年11月正式宣布实现了盈利，而且门店突破了一千家。

它就是在美国有着“披萨一哥”之称的达美乐。3年交了9亿“学费”后，披萨一哥达美乐终于在中国赚钱了？

今年的餐饮大环境可以说是一片狼藉，仅2024年上半年，国内餐饮企业注销、吊销的数量就达到了惊人的105.6万家，2023年一年也才倒闭了135.9万家，鼎泰丰等多个餐饮品牌黯然离场。达美乐能在如此逆境里实现增长，算是一个不小的“奇迹”了。

近年来，达美乐在中国发展一直不温不火，沙利文中国的一份研究报告显示，2023年，达美乐在中国市场的份额还只有4.4%，远落后于必胜客的37.4%，和另一个本土披萨品牌尊宝披萨的6%相比，也有一定差距。

作为一家连锁快餐，达美乐为什么没能在第一时间在中国市场实现增长？面对不太好的大环境，最近的达美乐又靠什么手段实现了业绩“逆袭”的呢？

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你最喜欢的达美乐披萨口味是什么？”

1960年，美国大学生汤姆·莫纳根向哥哥借了900美元，在密西根州盘下来了一家披萨店，取名为达美乐。他发现披萨店的收益其实80%来自外卖，于是索性简化分店设计，把外卖变成了重点业务，并打出了“30分钟必达”的口号。

在营销上，达美乐抓住当时部分美国年轻人爱看电视的消费心理，从超级碗到NBA，有电视转播的地方，必有达美乐的广告。“沙发土豆”们打个电话，就能在客厅把一顿饭给解决了。

1998年，达美乐研发出了一款拥有专利的外送包，能保证披萨外送时的温度。）

2012年，国内外卖平台刚刚起步，还在用外卖小哥堆人力的时候，达美乐已经在开始试水无人机送餐，并在2015年，研发出了一款可以边做披萨边送餐的送餐车。

不过由于“无人配送”存在难以攻克的核心技术，美国对于无人机送餐也出台了诸多的法规限制，最终让达美乐的无人机项目停留在了营销阶段。

2018年，达美乐成为全球最大的披萨销售商，全球多达20000家门店。达美乐的连锁外卖和黑科技在美国市场频频出圈，包括特朗普和不少好莱坞明星，都是达美乐的忠实顾客。2024年，巴菲特旗下的投资公司伯克希尔还买入了达美乐的股票。

即使如此，达美乐在其他地区的发展却并非一帆风顺。2022年，达美乐宣布退出意大利市场，几年经营亏损了上千万欧元。疫情的冲击，外加对意式披萨的执念，让达美乐在“披萨之乡”的业绩平平。

无独有偶，刚来中国的“披萨一哥”也遭遇了一场大败局。到了2016年，达美乐的门店还不到100家，这个规模还不如2003年才进入中国的棒约翰。

招股书显示，2020年至2022年，达美乐中国3年累计亏损超过9亿元。达美乐为什么没有在中国“快”起来呢？

在美国做到行业“一哥”，在中国却“佛系”成长。时任达美乐CEO帕特里克对这个现象的解释是：他们觉得达美乐在中国的主要挑战是人们更喜欢餐厅堂食体验，但这和达美乐外卖门店的模式相互矛盾。另一个问题是奶酪距离当时中国人的日常饮食很远，加之许多人乳糖不耐的体质，推广披萨有一定难度。

相比达美乐产品本身和外卖业务等发展局限，达美乐进入中国的时机也是一个不小的问题。达美乐进入中国的时间是1997年，这时麦当劳和肯德基等其他洋快餐品牌开店时间大部分已经超过了5年，错过了黄金发展期。早一步入局的必胜客，一开始就主打堂食，抢先占领了一波想尝鲜西餐人的心。

还有，没能集中特许经营权也是达美乐在中国发展缓慢的一个重要原因。）

所谓特许经营是指特许者将自己所拥有的产品、经营模式，以特许经营合同的形式授予连锁经营者运营的一种连锁商业模式。这一模式广泛应用于我们熟知的麦当劳、肯德基等餐饮连锁企业中。

相比麦当劳、肯德基在中国1993年就开始授权特许经营，并在后来把经营权集中于百胜中国。达美乐早期在国内的特许经营权，不仅分散，还经常在各个公司不断易手，直到2017年才由达势股份获得独家代理权。

另一个让达美乐没在中国火起来的原因，是成本高昂的物流团队。

和在美国发展的模式类似，达美乐在中国也建立了一支自己的骑手团队。招股书显示，在2020-2022年，达美乐的员工薪酬开支占总营收的比例约40%。

这么算下来，达美乐的利润里有将近一半用于支付员工薪酬。显而易见，达美乐在中国的长期亏损与高昂的人力成本不无关系。

2017年，曾经在麦当劳中国任职的王怡跳槽到达美乐中国担任CEO，并在2023年3月，带领达美乐中国在港交所正市。此后，一直兜兜转转的达美乐，也沿着麦当劳、肯德基的发展路径在国内开始扩张了。

其次就是跟着麦当劳、肯德基的优惠活动。友商一到周四就起劲的肯德基“疯狂星期四”。达美乐也推出了被称为接二连三的“周二周三七折”的优惠活动，9.9的穷鬼团购套餐也在各大平台上线。

达美乐配送，开始入驻美团和饿了么外卖平台，自建物流团队也引入兼职骑手和第三方公司，甩掉“30分钟必达”包袱后，达美乐的人力成本占比下降到了40%以下。此外，让人诟病的需要88元才能减免的8元配送费，现在也能用积分抵扣。

美式披萨的油腻和奶酪味是不少国内小伙伴对达美乐的直观感受，为了尽可能迎合国内食客的习惯，达美乐在推出餐单本土化的同时，还学起了肯德基的新品更新速度，过去的几年里，达美乐推出了惊人的111个品类，各种各样的馅料和饼皮，似乎想要彻底满足食客的搭配需求了。

对于达美乐的吐槽，还有糟糕的用餐环境：“门店位置不多，几张桌子异常拥挤，自提柜反而井井有条”。

对比最强竞争对手必胜客的线下门店，达美乐的差距相当明显。

从2023年起，达美乐也开始了妥协，今年11月成都万象城新开的第1000家店，就是一家主打堂食且装修富含巴蜀元素的线下门店。也算是跟上了其他洋快餐的节奏，走起了堂食、外卖两条腿走路的策略。

房租、人力和原材料是餐饮业成本的“三座大山”。靠外卖节约了人力和房租，达美乐的食材，倒是披萨这个品类天生的优势。曾经有美国媒体做过一个调查，披萨饼几乎是所有西式快餐里面毛利率最高的。一份普通9寸的奶酪披萨零售价为12美元，实际成本仅为1.77美元。

披萨饼的毛利之所以这么高，只要来自于它的配方。首先是无论在哪个国家，面粉的价格一般都很便宜，还有就是馅料看着多，其实都切成了薄片，用料一般都不大。曾有国内媒体探访过“9.9元披萨”，实际成本只有4元多。

根据数据显示，主流餐饮品牌的原料占比，肯德基为30%-35%，瑞幸在40%左右，而达美乐能一直保持在30%以下。所以主打披萨的达美乐，一旦发挥出连锁效应，本身还是挺有赚钱潜力的

即使业绩盈利，对今天的达美乐而言，中国的披萨市场已经杀成了一片红海。它面对的对手不仅有喊出要在2026年门店数突破2万家的必胜客，还有穷鬼西餐界另一位大神，“30元吃到饱”的日本西餐连锁萨莉亚，还有一堆县城披萨店在等着玩“价格内卷”。

达美乐作为全球性连锁品牌，有高效的外卖体系和黑科技应用。然而，这些成功因素在其他国家难以一比一复制，尤其是面对不同文化和消费习惯。

总的来看，只有准确把握市场时机、适应本地化需求，企业才能在全球化中实现持续发展。

来源：暴富研究局一点号