财经新观察丨“谷子经济”站上风口，究竟有何魅力？

摘要：“吃谷”是二次元文化中的一个术语，源自于英文“Goods”的谐音，指购买和收集动漫、游戏等ACG（Animation, Comic, Game）领域的周边商品，如手办、T恤、海报等。

最近一段时间，“谷子经济”持续受到关注，引发了投资者对这一新兴领域的广泛关注。

提到“吃谷”，对于部分人群来说是一头雾水。但在当今的年轻人中，许多人会心一笑，仿佛这是他们共享的一个秘密暗号。

“吃谷”是二次元文化中的一个术语，源自于英文“Goods”的谐音，指购买和收集动漫、游戏等ACG（Animation, Comic, Game）领域的周边商品，如手办、T恤、海报等。

最近一段时期，在抖音、小红书等社交平台上，“谷子店”成为了网友们热议的话题。某博主在寻求开店建议时，收到了大量关于开设“谷子店”的留言；再到微博热搜“陪女儿吃谷做不扫兴的妈妈”以及奥运冠军全红婵采访时展示的“痛包（用许多二次元周边装饰的背包）”，更是将“吃谷”一词推向了公众视野。

受青睐的千亿赛道

根据分析机构CIC灼识咨询公布的《中国二次元内容行业白皮书》数据，2023年中国的二次元用户规模达到了4.9亿人，其中核心用户就超过了1.2亿人。同时他们对于二次元周边的热情，也切实地影响着其他实体经济产业。艾瑞咨询数据显示，这一年，中国二次元行业的市场规模增长了27.6%，达到了2219亿元人民币，人均消费更是超过了千元。

如此庞大的市场和消费力，让“吃谷”成为了不容忽视的新消费现象，也成为推动多个产业发展的新引擎。

比如，广西、北京等地文旅部门与《光与夜之恋》和《恋与深空》等二次元IP的合作，通过将游戏中的场景及故事情节与旅游景点的融合，不仅丰富了游客的旅游体验，也为当地带来了新的经济增长点。与此同时，各大消费品牌亦是把握住了此次机遇，纷纷与二次元进行品牌的跨界联名。

中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚认为，“吃谷”现象促进了文化创意产业内容多样化，热衷购买谷子的二次元粉丝生成的大量二次元内容（UGC）为文化创意产业提供了丰富的素材与灵感，推动了新的IP孵化和文化作品的创作。“IP的授权和联名合作也推动二次元周边产品扩展到时尚、食品、家居等多个领域。”

据不完全统计，今年9月，单是“Chiikawa”二次元IP就与麦当劳、匡威、自嗨熊、五桐号、Uno五个品牌进行了联名。Chiikawa以其可爱治愈的形象，有着大量忠实粉丝，此次与多个知名品牌的合作，不仅为这些品牌注入了新鲜血液，也让Chiikawa的形象更加深入人心。

不仅如此，二次元经济还推动了泛娱乐业务的增长。比如，有些娱乐集团通过推出虚拟偶像，其泛娱乐业务收入实现了显著增长，并且保持着较高的毛利率。

从文旅融合到品牌联名，再到泛娱乐产业的亮眼成绩，二次元经济展现出了其独特的魅力和巨大的商业潜力。

情感陪伴&社交需求，打开商业空间

那么，究竟是什么让“吃谷”成为了一种潮流？

“我觉得购买二次元周边产品可以满足自己的收集欲，是一种去拉近和自己喜欢的东西的方法，对于线下的cosplay也是同理，更多的是想把自己喜爱的人物或者故事告诉更多人，而且就算是普通人在漫展上也可以是大明星，大家都很有礼貌很尊重彼此，会给喜欢的角色送小礼物，一起合影，所以也算是一种交到志同道合的朋友的好方法。”二次元爱好者张子旭表达了对二次元的感受，也反映了大多数年轻人在购买二次元周边和参与二次元活动时的心情。

央视网财经记者的调查发现，在选择购买二次元周边时，一些消费者会被其有趣的故事情节所吸引，因为可爱或帅气的角色设计而产生购买欲望的占比40%。

在中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚看来，“吃谷”文化已经超越了简单的购买行为，背后反映的是更复杂的情感需求和文化认同。对于Z世代消费者来说，他们更加追求消费的个性化，重视产品或服务的文化附加值、创意附加值、情感附加值。二次元文化对于他们来说是一种个性化表达的方式，也是一种文化身份的构建，体现的是当代“符号消费”的特点。购买“谷子”不仅是为了拥有物品，更重要的是获取一种情感上的参与感和体验感。

“吃谷”同时具备极强的社交属性。在线上，年轻人通过社交媒体平台分享自己收集的“谷子”，寻找趣味相投的朋友；在线下，各种“谷子”展览和交易会则成为了他们相聚交流的空间。这种线上线下相结合的互动模式，极大地增强了“吃谷”文化的吸引力，使其成为了连接不同个体的纽带。

知名经济学家盘和林认为，这是一种热衷某个文化IP的爱好，也是围绕某个文化IP出现的以“吃谷”为话题的社交方式。也就是说，年轻人买周边，既是因为喜欢，也是因为通过共同爱好来找到有共同话语的人。正如二次元爱好者张子旭谈到，通过参加线下的二次元活动，可以交到很多志同道合的好朋友。

近年来，出现了一些我国二次元游戏成功出海的相关案例，也证明社会对二次元文化的逐渐接纳与理解，“吃谷”也逐渐摆脱了小众标签，成为了一种时尚潮流。

“炒谷”，不能过度疯狂

然而伴随着二次元经济的巨大潜力，一股“炒谷”风潮也逐渐吹起。

所谓“炒谷”并非“炒股”，而是由于部分“谷子”的稀缺性和收藏价值，使它们在二手市场上经常能够卖出高于原价几倍的价格。

此前，在咸鱼平台上，一块直径75mm，重达20克的“吧唧”（动漫徽章），以7.2万人民币的高昂价格被成功拍下。按照目前黄金价格计算，该枚徽章每克的价格可以达到约黄金每克价格的6倍之高。然而即便如此，也不乏有大量的“谷民”争抢着为其买单。

知名经济学家盘和林表示，“炒谷”现象反映了价格的自我强化，也就是价格越上涨，越会有消费者购买，消费者越购买价格涨得越高，其主要依赖于两个基本条件：一个是该产品供给量有限，二个是该产品拥有活跃的二级市场。

据数据研究机构,QuestMobile的数据统计，2024年闲鱼平台上二次元商品的交易量同比增长了104%。这一增长速度让人不禁反思“炒谷”行为的潜在影响。

一方面，过高的价格可能会导致市场泡沫化，一旦热情消退，泡沫破裂，可能会给投资者造成损失。中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚就表示，对于一些限量、稀缺的热门IP，短期可能出现持续的高溢价现象，但是从长期来看，其价格走势仍然依赖于该IP对于消费者的持续吸引力、周边商品的供给量以及整体市场环境的变化。

另一方面，据昆明市东川区人民检察院发布的消息显示，与“炒谷”相关的诈骗手段层出不穷。一些常见的欺诈手法包括但不限于虚假交易、售卖仿冒品、以及利用网络钓鱼等手段窃取个人信息。对此，东川检察呼吁广大消费者在购买相关商品时，务必保持警惕，提高自我保护意识，避免成为诈骗分子的目标。

对于未成年人而言，“炒谷”还可能让他们陷入非理性的消费观念中，甚至因为缺乏正确的金钱观念而造成家庭经济负担。对此李勇坚建议，应明确自己购买二次元周边的目的，是出于真的热爱，还是由于社交压力或从众心理。在购买“谷子”时，合理分配预算，将对“谷子”的热情控制在可负担的范围内。同时，慎重对待“炒谷”行为，意识到其可能带来的风险，避免盲目跟风。

财经新观察洞察视点

在“吃谷”文化背后，我们看到了一个群体的缩影，它不仅代表了年轻人对于个性化表达的需求，更是体现了在数字化时代背景下，文化交流与传播的新路径。从个人情感寄托到社群归属感的建立，“吃谷”以其独特的形式，为现代生活增添了一份别样的色彩。

随着我国优秀国产动画、手游等快速发展，文创行业以及IP衍生品将会迎来市场增量空间。“吃谷”文化将继续在年轻一代中传递正能量，成为民众社交的新的代名词，同时也为我国文化产业带来更多的可能性和发展机遇。

然而，面对“炒谷”等现象带来的挑战，我们需要保持清醒的认识，既要欣赏“谷子经济”带来的美好，也要警惕可能产生的负面影响，确保这一文化现象能够健康可持续地发展下去。

作者|央视网财经特约记者王冬梅

编审|张雷