国君消费：从两会看消费

摘要：两会政府工作报告明确提出，大力提振消费，全方位扩大国内需求，促进消费和投资更好结合，使内需成为拉动经济增长的主动力和稳定锚，如何看待后市消费板块投资机会？哪些上市公司值得重点关注？国君消费生力君七大行业首席：食品饮料/美妆訾猛、社服/零售刘越男、家电蔡雯

两会政府工作报告明确提出，大力提振消费，全方位扩大国内需求，促进消费和投资更好结合，使内需成为拉动经济增长的主动力和稳定锚，如何看待后市消费板块投资机会？哪些上市公司值得重点关注？国君消费生力君七大行业首席：食品饮料/美妆訾猛、社服/零售刘越男、家电蔡雯娟、汽车吴晓飞、轻纺刘佳昆、农业王艳君/林逸丹，第一时间召开电话会议为您解读！

【国君食饮/美妆訾猛】提振内需，消费复苏可期，价值低估！

2025年政府工作任务将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”作为第一条，提出促进消费和投资更好结合，使内需成为拉动经济增长的主动力和稳定锚。安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新。扩大健康、养老、托幼、家政等多元化服务供给。创新和丰富消费场景，加快数字、绿色、智能等新型消费发展。落实和优化休假制度，释放文化、旅游、体育等消费潜力。完善免税店政策，推动扩大入境消费。

节后商旅超预期，消费企稳回升。春节后一二线房地产市场数据边际回暖，同时商务活动启动良好。白酒批价坚挺，酒店环比改善，航空票价同比转正，餐饮同店好转。节后商务出行修复，消费逐步企稳回升。白酒开门红动销好于此前悲观预期，叠加2025年节后需求好于2024年，茅台批价调整幅度有限，五粮液、汾酒批价稳中有升，板块情绪回暖。

一边海水一边火焰，白酒低估！AI+人形机器人催化，科技板块大涨，叠加外资预期修复、港股流动性大幅回暖，科技和消费板块估值差拉大。从主动配置基金24Q4持仓来看，消费板块筹码较轻，临近两会预期抬升，有望出现高低切换，估值修复开启。从开门红表现看白酒需求仍较弱、节后总体平稳，我们认为近期股价走势已基本反应市场悲观预期，伴随政策预期回暖白酒板块有望迎来一轮估值修复，建议增持：1）动销较好龙头山西汾酒、迎驾贡酒、今世缘；2）相对稳健标的五粮液、贵州茅台、泸州老窖、古井贡酒，港股珍酒李渡。3）大众品，首选成长：东鹏饮料、燕京啤酒、百龙创园；稳健标的：青岛啤酒、农夫山泉、华润饮料、千禾味业。

美妆：展望2025年市场风险偏好显著修复，美护板块因其变化较多、且国货整体呈崛起趋势，成长属性明显，风格上显著受益。基本面维度品牌分化加剧，建议自下而上优选存在产品及渠道变化、具备弹性的标的。尤其是头部企业，在国产替代、新原料、情绪消费渠道下保持高增长，建议增持：若羽臣、毛戈平、润本股份、巨子生物、锦波生物、丸美股份、登康口腔等，相对低估标的：珀莱雅、上海家化。

【国君零售/社服刘越男】

1.2025年政府工作报告相关内容：

（1）定位：延续大力支持社服/零售行业的定位

（2）居民收入：报告首次提到“多渠道促进居民增收，推动中低收入群体增收减负，完善劳动者工资正常增长机制”。从2024年开始，资本市场普遍担心消费动能边际走弱的问题。若劳动者工资正常增长机制成功建立，将会给整个消费注入较大的动力。

（3）消费供给：报告首次提到“完善免税店政策，推动扩大入境消费”。2024年随着我国一系列海外游客入境政策的落地，国内核心口岸城市迎来了大量的入境游（旅客）消费者。完善免税店政策将对知名城市、旅游景点的消费以及各类免税店起到很好的推动作用。此外，报告还首次提到“深化国际消费中心城市建设，健全县域商业体系”，这将有效推动零售企业下沉。

（4）政策补贴：明确安排3000亿元左右超长期特别国债资金，加力支持重点领域设备更新，进一步提升地方消费品以旧换新的能力。其中，上海将AI智能眼镜列入“以旧换新”目录里，这将对智能眼镜起到一定推动作用。

（5）稳定就业：报告中提出了一系列举措，包括完善就业优先政策、统筹加大各类资金和资源支持力度、促进充分就业以及提高就业质量等，未来“稳就业”仍然是一个核心主题。

（6）垂类板块：报告首次提到“扩大高中阶段教育学位供给，逐步推行免费学前教育，扎实推进优质本科扩容”。此前，中考分流政策致普通高中与职业院校录取比例为50%，学生备考压力大。2025年政府报告明确指出要“扩大高中阶段教育学位供给”，预计将为培训教育板块（如学大教育）及民办学校运营商（如天立国际控股）带来显著利好。

2．投资观点：

（1）看好新技术应用领域：AI智能眼镜、AI跨境B2P电商、AI教育

AI眼镜：2025 年海外智能眼镜Meta的供货量将有望实现成倍上涨，整个 Meta 产供应链都将受到带动效应。在镜片领域，康耐特光学作为一个技术壁垒较高的龙头企业，存在一定的配置价值。

AI跨境B2P电商：近日，义务老板因AI工具应用登上热搜，其AI客服机器人帮助商户实现24小时自动接单，翻译及视频生成工具则助力商户订单量增长数十至上百倍。国内AI工具领域的三大企业分别为阿里巴巴国际站、中国制造网旗下的焦点科技以及小商品城

AI教育：该类产品能够满足学生个性化需求以及促进教育公平化，具有广阔的市场前景。但目前该领域还没有明显的头部企业，有道、好未来以及豆神教育均为比较值得关注的投资标的。

（2）国潮黄金崛起：老铺黄金是2024年该部分重点推荐公司，目前确实实现了较高的收益表现。近日市场开始分析和关注类似老铺黄金的相关标的，例如周大福的黄金收入规模较大，且2024年全年一口价黄金收入实现了高速增长。通过对周大福市值进行业务拆分，发现黄金业务估值相对偏低。在这个领域里，除了老铺黄金之外，其他大部分公司的收入利润主要来源于黄金，因此建议在财报季需客观谨慎分析这个行业板块的机会。

（3）IP 消费：一直以来重点推荐主题，虽然目前该领域公司估值较高，但是仍然值得长期跟踪推进。

（4）教育：高中教育学位供给的扩大将对课外咨询机构以及民办学校带来显著利好，推荐的企业为培训教育板块的学大教育以及民办学校运营商天立国际控股。

（5）传统零售：该板块估值偏低，股息较高，因此该领域具有较大的弹性以及充足的安全边际。值得关注的企业有重庆百货、红旗连锁、步步高、大商股份等。

【国君家电蔡雯娟】楼市健康发展奠基，国补拉动内销稳增

2025年政府工作报告中与家电相关的表述：1）实施更加积极的财政政策，2025年拟发行超长期特别国债1.3万亿元，安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新；2）实施适度宽松的货币政策，适时降准降息，保持流动性充裕，更大力度促进楼市股市健康发展。

以旧换新补贴力度符合预期，有望持续拉动家电需求实现稳定增长。根据本次政府工作报告，2025年消费品以旧换新补贴资金额度为3000亿元。首先，对比2024年支持地方消费品以旧换新的资金为1500亿元，2025年补贴资金额度翻倍；其次，参考2024年中央加力支持以旧换新的8大类家电产品实现销售量6200多万台，直接拉动消费近2700亿元。2024年9至12月，限额以上单位家用电器和音像器材类商品零售额月度分别增长20.5%、39.2%、22.2%、39.3%，连续4个月两位数增长。我们预计，2025年国补有望持续拉动家电需求实现稳定增长，在这个过程中，渠道布局成熟且前期在数字化层面建设领先的企业有望优先受益；另外，虽然2024年国家消费品以旧换新补贴的1500亿元是在四季度集中落地，但由于家电品类拉动效果较强，我们预计2025年的3000亿中，分配给家电的额度相对充足。最后，拉动的节奏来看，预计2025年国补会拉动Q2及Q3的增速快于Q4。

更大力度促进楼市股市健康发展，为地产后周期行业的复苏奠定了基础。在房地产发展新模式加速构建，供需关系逐步向平衡调整的背景下，我们认为地产端对家电的负向影响将逐步收窄。作为地产后周期的厨电板块，在经历多年需求疲软后，行业格局正迎来结构性优化。一方面，龙头企业通过核心渠道优势迅速抢占市场，另一方面，以旧换新政策为行业注入新动能，更加利于规模较大，且有多品牌、多品类布局的龙头企业。政策红利叠加品牌集中度提升，头部企业有望在行业洗牌中进一步扩大市场份额。同时，参考在手现金，充裕且分红比例高，厨电双雄具备配置价值。

投资建议：政府工作报告提出更大力度促进楼市股市健康发展，为地产后周期行业的复苏奠定了基础，与地产后周期相关性较强的厨电板块有望企稳。国家安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新，有望持续拉动家电需求实现强劲增长，渠道布局成熟且前期在数字化层面建设领先的企业有望优先受益。推荐美的集团、老板电器、海信视像、华帝股份，均给予增持评级。

【国君汽车吴晓飞】交易重心在智能驾驶与人形机器人

交易重心在智能驾驶与人形机器人。特斯拉FSD部分功能入华，国内车企智驾加速推进，高阶智驾下探平价车型，我们认为在龙头企业的带动下，2025年高阶智驾的渗透率有望加速提升。机器人领域催化不断，我们认为汽车制造业与人形机器人产业在制造和技术方面有许多协同之处，整车企业和汽车零部件企业有望参与这一新赛道。