摘要：随着市场波动和行业迭代，厂商始终面临诸多抉择——赛道、传播、出海、平台等任何一个选择，都可能决定项目的最终变现成果。因此 2025 年的突围点在哪？该往何处发力？仍是开年后各大厂商都在积极布局的核心命题。
如何变现，是游戏行业的永恒话题。
随着市场波动和行业迭代，厂商始终面临诸多抉择——赛道、传播、出海、平台等任何一个选择，都可能决定项目的最终变现成果。因此 2025 年的突围点在哪？该往何处发力？仍是开年后各大厂商都在积极布局的核心命题。
所幸，市场中始终有观察者在紧盯每一年的趋势变动，试图总结出引导产业有效变现的方法论，让机遇与隐患有更直观的展现。近期，ToBid 发布的《2024 年中国游戏市场变现报告》，对 " 游戏变现 " 进行了系统性的梳理，为行业提供了重要参考。
报告整理了中国移动游戏市场 2024 年的收入规模、用户规模、变现趋势等数据，还对游戏变现的行业前景进行了前瞻性分析。同时基于不同游戏品类的特点和当前的变现情况，深入剖析市场格局，为广大厂商未来的变现布局提供启发与思考。
可以看到一个大趋势：2024 年中国移动游戏市场的整体收入呈上升态势。
报告中指出，2024 年中国移动游戏市场收入规模约 2843.3 亿元，同比增长率 10.74%，不仅突破了 2021 年的历史高点，也实现了新的增长里程碑。
可以说经历前些年的波动后，游戏版号的发放节奏和数量已然进入稳定提升的阶段，使得新游戏得以持续涌现，保持了市场规模的扩张，为各大厂商寻求商业突破提供了保障。
除了 " 米哈游全家桶 " 一类的二次元移动产品继续保持热度外，《恋与深空》这样在女性向游戏基底上大幅做 RPG 内容升级的模式，也在去年充分验证了其变现能力，值得关注。
然而，尽管市场整体稳中向好，在存量市场竞争愈发激烈的当下，仍能窥见潜在隐患。
报告明确指出，虽然 2024 年中国移动游戏市场收入规模增长超 10%，但头部产品的收入同比增长达 26.68%，市场份额进一步提升了 2.59%，而 Top200 以外的其他游戏收入却有所下滑。
由此可见，虽说市场规模依然庞大，但收入高度集中，中小游戏企业仅依靠内购变现面临着不小的生存挑战。
此外，在头部产品 " 通吃 " 趋势加剧的同时，报告还提到 2024 年中国移动网民增速持续放缓——人口红利正逐渐消失，存量市场的竞争压力只会进一步加剧。
当前依赖混合变现和广告变现的游戏占比合计仍未超过五成，意味着大量非内购付费游戏用户的潜在商业价值仍未被充分挖掘，同时，很多 IAP（应用内购）游戏已经在逐步向混合变现模式转型，这一趋势预计将在 2025 年进一步加剧。
相比当前主流广告类型，" 互动游戏广告 " 更能激发用户主动参与，从而以较低成本获取用户偏好及行为数据，在挖掘用户价值、促进商业转化方面展现出更优表现，值得长期关注。
总的来说，广告投放在促进变现方面仍存在诸多破局可能性，尤其对于中小厂商而言，若要进一步实现商业突破，关键就在于如何在广告层面深入推进" 用户价值的精细化运营 "。
求突破？读懂不同类型产品的 " 广告偏好 " 是前提
那么具体来看，要怎么针对广告变现挖掘更深入的用户价值呢？
首先要深入理解不同广告形式在不同平台、不同游戏品类上的表现差异——明晰各类型广告的表现差异，才能有的放矢地构建竞争优势。
比如从平台角度出发，能看到激励视频在 Android 和 iOS 的展示占比分别为 36% 和 27%，收益占比分别为 79% 和 76%，且 eCPM（每千次展示可获得的广告收入）大幅领先其他广告类型。
横幅广告在 iOS 的展示占比高达 50%，但由于 eCPM 较低，收益占比仅为 3%。而原生广告在 Android 的展示占比为 28%，收益占比为 6%，已被插屏广告超越。
显然各类型广告在不同平台上的占比和 eCPM 存在相应差异，各有优势和适配场景，要优化广告投放配置，肯定得参考数据来做些策略判断。
比如网赚游戏方面，Android 端的激励视频广告占比尤为突出。这是因为国内开发者需要更多的校验机制来确保自身产品的安全性，因此激励视频成为该品类的首选变现方式。
另一方面，随着网赚类产品对于 ROI 的极致追求，插屏广告和开屏广告作为额外增收手段，也逐渐被更多开发者所接受。
iOS 端由于平台和系统的限制，门槛相对较高，仅有少数头部开发者在网赚领域深耕。受双端广告主的差异、系统差异等各类因素的影响，iOS 端的 eCPM 远高于 Android 端，收益占比也更趋于平衡，激励视频和插屏合计占开发者总收益的 70% 以上。
此外，Android 端的插屏、横幅和原生展示频次明显高于 iOS 端。从整体收益角度看，插屏广告由于能更好地提升用户参与度，因此相对容易带来更高收益，值得开发者考虑在变现策略中增加其展示频次。
提升广告价值，" 专业工具 " 少不了
虽然理解 " 广告偏好 " 是前提，但厂商最终还是需要具体的 " 手段 " 应对挑战。而要谈解决问题，首先需要识别出痛点所在。
根据报告内容，当前移动游戏市场的变现挑战主要有四个方面：
一是广告填充率与收益的不稳定性。传统分层竞价模式下，广告位的填充率和 eCPM 受各广告平台间的竞价波动影响较大。在用户规模庞大但需求不稳定的情况下，部分广告位可能会出现填充失败导致损失，开发者往往也难以及时调整策略。
二是收益最大化的效率较低。传统竞价模式下广告平台的优先级是固定的，所有用户的广告策略完全一致。当某个广告平台的 eCPM 下降或用户行为导致平台对其预估价值降低时，如果仍按照固定排序依次请求广告平台，就会导致大量无效请求，降低执行效率。
三是用户价值的低估与单一化。由于固定分层模式未能精准考虑到用户的行为、兴趣和参与度，这就导致部分用户的商业价值未能被充分挖掘。
四是广告类型的单一性。随着游戏内容的多元化，开发者需要灵活运用多种广告类型，以匹配不同玩家的需求和游戏进程。
简而言之，传统的广告策略无法及时响应市场的实时变动，且无法深入挖掘用户价值。因此即便有精细化的运营思维，厂商仍然需要借助一些服务与工具，来实现更自动化、更具针对性的广告投放。
比如发布这篇报告的 ToBid，本身便是一个致力于助力开发者精耕流量价值的聚合广告平台。
其多样化的瀑布流模式、高效的请求策略、多维流量分组，覆盖了竞价、实时策略优化、用户群组划分等等需求维度，为打破广告固化投放、实现精细化运营提供了切实支持。
值得一提的是，涵盖大数据 + 算法模型 + 实时计算引擎的 ToBid 智能瀑布流，能够实现 " 准确识别预算变动 " 和 " 全自动调整变现策略 "，有效应对了上述痛点。
根据报告中的实际反馈，开通了智能瀑布流功能的广告类型和游戏类型，都取得了不同程度的显著提升。这种提升显然源于平台技术加持下，广告适配逻辑的自动化应用——对于精力和资源有限的厂商而言，完全可以将这类精细化运营需求交由智能化产品去辅助打理。
虽然很难预测 2025 年还会涌现哪些新的变现点，但我相信基本思路和资源储备方向已较为清晰——继续深入构建独特且有效的产品和广告投放组合，或许将成为接下来拉开差距的关键所在。
（备注公司 / 职务）
来源：雷霆霸主之怒