保健品私域直播，乱象背后的危机与预判

摘要：中国新闻周刊一篇 “又一网络骗局曝光，专坑老年人” 的报道在网络上广泛传播，引发了社会各界对保健品私域直播这一新兴营销模式的高度关注。报道以北京消费者李芳的亲身经历为切入点，详细披露了保健品私域直播背后鲜为人知的操作细节。

中国新闻周刊一篇 “又一网络骗局曝光，专坑老年人” 的报道在网络上广泛传播，引发了社会各界对保健品私域直播这一新兴营销模式的高度关注。报道以北京消费者李芳的亲身经历为切入点，详细披露了保健品私域直播背后鲜为人知的操作细节。

李芳的故事始于 11 月的一个早市，她参加了某知名乳企举办的 “微信扫码一元购” 活动，随后被引入私域直播间。在直播间里，她通过观看直播获取奖励红包，一步步陷入消费陷阱，最终花费 2000 元购买了保健品。这一案例并非个例，而是反映出当下保健品私域直播领域存在的诸多问题。

图片来自于新浪财经

私域直播，作为一种在特定用户群体内开展的直播活动，是直播带货的一种创新形式，具有社群性、私密性和互动性强的特点。随着公域平台抽成不断提高，监管日益严格，私域直播逐渐成为保健品行业的 “救命稻草”。尤其是 “私域流量 + 老年人 + 保健品” 的组合，被不少商家视为稳赚不赔的生意。私域投放不仅成本低廉，而且用户价值高、封号风险低，为保健品销售提供了广阔的空间。

图片来自于新浪财经

然而，私域直播的监管相对宽松，商家只需向直播服务商支付一定费用即可开播，这无疑为违规销售行为打开了方便之门。智能手机的普及，让越来越多的老年人接触到网络直播，这也为保健品私域直播提供了庞大的潜在消费群体。保健品私域直播间与线下商家联手推出的 “红包奖励” 等活动，不仅满足了老年人的健康需求，还在一定程度上满足了他们的情感需求，从而建立起了极高的用户黏性，大大提高了营销效果和转化率。

从市场规模来看，中国保健品市场呈现出蓬勃发展的态势。据中商产业研究院数据显示，2023 年中国保健食品市场规模约为 3282 亿元，同比增长 8.29％，在全球市场中占比 19.75％，是全球保健品增速较快的区域之一。从线上渠道来看，电商数据分析平台蝉魔方预计，2021 - 2024 年，头部短视频平台保健品行业年复合增长率将高达 120％。中国保健品市场一端是数量众多、规模不一、分布散乱的生产企业，另一端是不断增长的老年人群体所孕育的巨大市场需求。保健品介于药品和食品之间，利润空间巨大，这也使得一些不法商家不惜铤而走险，违规操作。

面对保健品私域直播的种种乱象，我们可以做出以下预判：

第一，直播平台加强监管：直播平台将建立更加健全的监管渠道，对主播资质的审核将更加严格，对运营内容的监管也将更加细致，确保直播内容的合规性与专业性。只有这样，才能从源头上遏制违规销售行为的发生。