营销渠道资源分散，如何聚焦资源、集中战役爆破？|HBG品牌战役

摘要：现在的营销渠道资源越来越分散：铺了电商、上了内容平台、跑了私域、搞了直播，但每一个渠道都在“各打各的仗”，预算分散、人力稀释、内容重复、节奏紊乱，最终既没打出声量，也没撬动销量。当渠道越来越多、平台越来越卷，真正拉开差距的，不是你做了多少，而是你能否聚焦关键战

现在的营销渠道资源越来越分散：铺了电商、上了内容平台、跑了私域、搞了直播，但每一个渠道都在“各打各的仗”，预算分散、人力稀释、内容重复、节奏紊乱，最终既没打出声量，也没撬动销量。当渠道越来越多、平台越来越卷，真正拉开差距的，不是你做了多少，而是你能否聚焦关键战场、集中资源打透用户心智。

如何体系化一盘棋做品牌？如何聚焦资源、集中“品牌战役”爆破、翻倍提升ROI？如何一体化拉通各部门、协同落地品牌战役工作？将会在HBG品牌创始人私教课7月场《品牌战役与品牌体系化》当中进行系统解答，同场走进HBG校友企业@燕之屋（厦门场）进行游学，立即发送【私教】关键给可可（HBG_keke）锁定名额。

营销渠道资源分散，导致低效

过往几年一直都是新媒体平台种草运营流量驱动的碎片化运营时代，但这两年开始，行业明显迈入全新周期——品牌战役时代来了。为什么会出现这种趋势？

首先，传统碎片化种草运营“不管用了”。

过往种草时代靠碎片化运营获取生意增长，但伴随着竞争越来越激励，日常碎片化种草和直播运营能力越来越平均，成本越来越高，导致任何一个品牌，想要仅仅靠日常种草和直播运营，就能获得生意大爆发增长的机会，是不太可能了。

其次，平台“集中化”趋势，倒逼品牌要系统性布局。

过往时代，小红书抖音等新媒体新渠道大量崛起、但流量相对分散，正是因为这些分散的流量机会，也相应诞生了很多的新品牌机会。

然而日光之下没有新鲜事，天下合久必分、分久必合，过往分散的新媒体新渠道又在趋于“集中”。当前渠道流量逐渐向头部平台聚拢，分散运营难以触达规模化用户。

第三，越是碎片化，品牌越分裂。

表面看起来好像一个一个的内容在爆，实际上凑在一起的体系化效率非常低。因为同一个用户在不同的触点，被渗透的信息不一样，对品牌印象不一样，就会导致只卖货、而不会沉淀品牌资产的困局。

品牌资产就是品牌宪法，是品牌最有价值的东西，是企业越做越有复利、越做越轻松的基础。然而，在碎片化的媒体营销和渠道落地中，压根无法沉淀出统一的品牌资产。

品牌资产的沉淀，必须依靠品牌战役。唯有集中力量、做好品牌战役，才能穿透碎片化环境，实现品牌心智的统一渗透。

第四，越是碎片化，成本越高。

越是碎片化的投入，越需要每一个点上都要布局人力、布局预算，加总起来的总成本越大，效率也越低。

本质上，分散动作的叠加成本远高于集中的品牌战役。

第五，竞争越来越专业，倒逼品牌要更系统。

过去，品牌的种草与运营能力相对有限，凭借流量种草和运营能力能赢得一定的发展时间与空间。然而如今，无论是传统品牌还是白牌，品牌创始人都具备专业素养且努力奋进，在这样高度内卷的竞争环境下，若不集中资源与精力攻克核心问题，仅依靠零散的营销手段，很难与竞争对手抗衡。

HBG 品牌增长研究院汇聚了来自美妆、食品、大健康、母婴、跨境、电子、家居、酒店、房地产、银行、基金等不同行业的创始人。不难发现，当下各行各业的创始人愈发睿智、系统且专业。在大家都如此优秀、竞争如此激烈的情况下，沿用以往碎片化的种草和运营策略显然已不可行，毕竟碎片化方法已被广泛应用。若仅比拼精力和努力程度，何时才是尽头？因此，必须集中力量办大事。

第六，团队只有建立“战役能力”才有壁垒。

现在，并非每个品牌都具备打品牌战役的能力，因此，如果你有这样的能力，你就比别人更具优势，能够占据一定的时间和空间优势，从而获得先发优势。所以，竞争也迫使我们去打品牌战役。

第七，品牌战役带来行业洗牌。

最后，品牌战役不仅重塑竞争格局，更推动行业洗牌——也会带来品牌新一轮的新陈代谢，又要开始新一轮的洗牌了。

品牌战役到底是什么？

首先，必须先了解——品牌战役不是什么？

不是过去的整合营销不是讲故事、搞花活不是精美PPT或感人视频不是做促销

其次，再了解品牌战役到底是什么？

品牌战役不是碎片化执行、或用力过猛的“散点”大动作，而是基于一个清晰的品牌目标，一套清晰的品牌策略，一套体系化的品牌落地执行打法，无论是目标、策略、还是打法，都涉及到用户洞察、产品配合、线上营销、线下营销、内容配合、渠道配合、用户运营等一系列组合拳。

正因为是一整套组合拳，所以绝对不能碎片化思维、散点执行。

品牌战役是用系统性战略，缝合生意与心智的割裂，让每一次用户触达既是生意转化，亦是心智烙印。

对比传统的碎片化种草和直播运营，品牌战役的ROI效率更高。过去很多品牌只会种草和达人运营，ROI越做越低，并不知道品牌战役才能集中力量办大事，效率更高。

品牌战役的6大价值

品牌战役不是大企业才能做的，初创企业也要有战役思维。因为品牌战役的核心价值：

首先，品牌战役既能做生意，也能做心智。

过去传统的整合营销只能做大曝光，但带不来生意。而当下的品牌战役是一举双得——既能做生意、也能做性质，只有靠一体化、集中力量办大事、才能真正让用户高效率的转化销售，并且能高效率的沉淀心智资产。只有集中资源办大事，才能有效突破用户认知瓶颈。

其次，品牌战役实际上是ROI效率最高的一种品牌增长打法。

品牌战役通过集中资源办大事，实现“规模效应×复利效应”的乘数增长。

表面看起来，品牌战役对比日常种草直播，好像要投入更多预算，单实际上带来的品牌增长效果与品牌心智效果，远远大于同等投入预算的碎片化种草直播流量运营——比如某企业原来种草直播最多做到ROI≈2，但用品牌战役ROI可能>10。

这一点，只有操作品牌战役的创始人心知肚明，而且往往不太会对外分享。

第三，即便局部执行失误，但不影响大局。

因为是一整套组合拳，因为是体系化的整盘落地动作，所以执行当中，不用特别纠结某个细节，只要局部执行不是重大失误，都不太会影响全局。

产品、渠道、内容的矩阵式布局形成风险对冲，单一环节失误可通过其他模块补位。

而且，当用户心智渗透率达到临界点时，局部执行偏差会被增长惯性自动修正。

第四，品牌战役能够锻炼出一支通力配合的作战团队。

只有通过品牌战役，才有可能培养出一支通力配合的战役作战团队，这支团队才有可能支撑品牌跨越式大增长、甚至走向百亿。

要注意，从0到1的团队不一定是最后帮助你品牌从10到100的团队，初期快速增长阶段的游击战单点人才，不一定支撑未来数十亿百亿千亿的发展阶段——这一点很多创始人都心知肚明，只是在组织升级和人员升级的过程中，难免会遭遇很多人情世故的干扰。

品牌战役的操盘人才也是紧缺的，这类人才的画像，必须要有体系化的品牌思维、有整合所有资源的能力、有极强的领导团队的能力、更有坚定的品牌策略、以及强大的战役团队落地能力。

第五，品牌战役才能促进品牌跨越式、指数增长。

很多企业在实现从 0 到 1 的增长后，发现越来越增长缓慢。这是因为不善于集中资源办大事，无法实现跨越。学会战役，可以推动品牌跨越式增长，提高生意渗透率——从 3 亿到 5 亿，从 5 亿到 10 亿，速度非常快。仅靠传统的碎片化种草直播流量运营，往往品牌会停滞、或缓慢增长，只有通过集中化的品牌战役才能促进品牌跨越式的、指数级的增长。

第六，品牌战役才能最快速的沉淀品牌资产。

品牌战役本身具有极大的效应，可以在短时间内集中资源办大事，将品牌资产最大范围地传递出去。只有将品牌资产传递出去，才能产生品牌复利效应。品牌资产是最有价值的，是真正能在用户心智中留下深刻烙印的，能为品牌带来复利效应，让品牌越做越轻松。因此，沉淀品牌资产是战役的重要价值。

品牌战役不是“凑热闹”，而是打透心智

但很多创始人都很苦恼：“我也投钱买了电梯广告、请了代言人、做了IP合作、也拍了片子、也找了主播达人明星，为什么用户记不住我？”

其实，过去十年，很多品牌在做的，不是“品牌战役”，而是“凑热闹”。

过去很多品牌战役“打不穿”，是因为纯粹是蹭热度、碎片化叠buff营销、内容分散、节奏混乱、用户根本不知道重点是什么。看上去声量很大，平台矩阵很全，代言人请得也不小，但战役一结束，什么都没留下。

首先，要小心，品牌战役不是传统整合营销或者电商促销活动。

我们今天讲的“战役”，不是一次快闪传播，不是某个渠道投放项目，也不是一次PR事件，而是一种有战略目标、有系统打法、有用户洞察、有组织支撑的一体化作战。

正因为很多创始人分不清楚品牌战役和整合营销与促销活动之间的区别，导致过去很多企业做的战役。其实是本质上是“卖货型广告活动”，而不是“心智型品牌战役”。这个时候，你的品牌，其实已经被用户当成了“促销号”。

其次，要知道，品牌战役需要打透心智，而非一次性打爆而已。

现在大家的内容团队、投放能力、平台运营都不弱。只要预算够、素材多、节奏抓得好，战役要“打响”并不难。但“打响”之后能不能“打穿”用户心智，才是真问题。打响不是难点，打穿才是能力。

一场真正有效的品牌战役，要打出“产品-营销-渠道-用户-洞察-创意-内容-节奏-资产”的全链路，而不是临时拼凑叠buff。