摘要：野叔上一篇文章《零售信贷思考（4）：从客户到评分》，主要漫谈零售信贷的客户类型（特征）、客户分级（精度）、客户评级（模型）；本篇顺着客户，谈谈金融场景构建与零售信贷的场景化营销。

彭树军（资深金融从业者）

客户在哪里，场景就在哪里，金融营销与服务就到哪里。所以，金融即场景，无场景，不金融；营销即场景，无场景，不营销。

野叔上一篇文章《零售信贷思考（4）：从客户到评分》，主要漫谈零售信贷的客户类型（特征）、客户分级（精度）、客户评级（模型）；本篇顺着客户，谈谈金融场景构建与零售信贷的场景化营销。

1 零售信贷的场景概述

广义的场景金融，核心内涵在于将金融服务全面地、深度地融入社会生产与社会生活的各种场景。在方式上，既包括线上，也包括线下，而且online和offline是联通的；在驱动上，既包括数字赋能，也包括人力提升，而且AI与HI是协同的。

与传统金融的关键区别在于，场景金融和场景营销不再以金融产品交易为中心，而是以客户多重价值实现为中心（包括体验价值）。正如，优秀是追求卓越的副产品，交易是客户认同的副产品；银行员工不再做金融产品的推销员，而是做好金融知识的宣传员。

野叔想提醒的是，对于中小银行来说，关于场景金融需要有自己的独立思考和正确理解。在金融业务市场领域，大行有其独特的优势；在金融理论研究领域，他们的专家拥有更多话语权；如果全听全信、照抄照搬其理论和实践经验，很有可能会“被带偏”。

第一，关于线下场景。有的理论将场景金融的概念限定在线上方式、数字方式，这可能是无意的狭隘，也可能是有意的隐瞒。

如果中小银行忽视且不结合自身的传统线下优势而去补线上“短板”，结果会发现拼命拉长的“短板”比别人的“长板”还是差一大截，而自己原来的线下“长板”却被别人的“短板”追平了。

早在2021年，有一位周先生就讲过：基层银行大有可为，它们有基层信息和服务上的优势，对基层客户有一手的观察……但如果用自己的弱势到市场打拼就非常令人担忧。

实际上，场景金融是一个发展的历史过程，传统金融中同样存在场景，只是相关场景相对单一、被动，这就是局限在物理网点之内的“坐商场景”。

当零售信贷市场逐渐从卖方市场转向买方市场时，银行不得不走出营业网点，走向社会来构建“行商场景”。例如，2008年末当时的浙江省联社就提前布局，下发文件启动了2009年“走千家、访万户、共成长”劳动竞争活动，而且至今坚持了17年从未间断。

当零售信贷客户逐渐从线下活动转向线上活动时，银行不得不走出物理渠道，走向网络来构建“网商场景”。例如，2018年6月浙江农信系统原手机银行全面升级为“丰收互联”APP，而且年年更新迭代，到2025年初已经是8.0版。

今天，坐商场景、行商场景、网商场景也没有完全消失，而是正在有机融合成新的全时全域“生态金融场景”（相关图示见附图2）。

第二，关于同业场景。有的机构在场景金融建设中，只有对零售客户的2C、对公司客户的2B、对政务客户的2G，遗忘了对金融同业的2P（to Peer）。

其一，在拓展中间业务方面2P非常重要。例如，代理保险公司的保险产品、代理基金公司的基金、代销黄金公司的贵金贵等，还有代理其他银行相关子公司的理财产品。野叔发现，大行和股份制银行之间互相代销理财产品非常普遍，而一些小型银行自己没有理财产品、反而极其保守，不肯代理别人的理财产品。

其二，在零售信贷业务方面2P也有可能。例如，目前诸多中小城商银行就较多与网络银行、消费金融机构、网络商务平台合作，推出诸多助贷产品。

对于过于保守的机构，野叔有一个简单的问题：如果自家装修，你是愿意跑十个地方买十个东西，还是愿意跑一个家装城来个“一站式购齐”？金融应该同理。

2 零售信贷的场景分类

第一，主体与用途维度。主要有两大类，一是生活场景，一般主体是具有稳定收入的就业人员，包括自雇人员和工薪人员（相关界定参与本号文章《零售信贷思考（4）：从客户到评分》）；适用嵌入个人消费贷款（广义），包括房贷、车贷、信用卡、装修贷款、旅游贷款、消费贷款、医疗贷款、婚庆贷款、教育助学贷款等。

二是生产场景，一般主要是城镇自雇人员和农户；适合嵌入个人经营贷款，包括小微贷款、农户贷款、商户贷款、创业贷款、设备或者农机贷款、农产品采购贷款、供应链贷款等。

第二，频度与价值维度。按照频度的高低和价值的高低，原则上除了低频/低值象限，其他三个象限都有开展零售信贷的意义（详情见附图3）。其中，价值维度是确定贷款额度的一个参考数据，高频场景下的数据流可以运用于反欺诈和确定授信额度；高频场景相关贷款容易设计为标准产品，低频生产场景的一般可设计为非标准产品。

第三，业主与方式维度。方式就是线上与线下（包括二者结合），业主维度是指场景的所有者是否是银行。这种分类，将在后文中展开。

3 零售信贷的场景构建

第一，构建的主要原则。总的来说，中小银行金融场景构建就是要“实”。实在，落得了地；实用，拓得了客；实惠，出得起价。具体来说，需要注重“四两”（四两拨千斤）。

一是“两化”。差异化和特色化。中小银行的金融场景必须适应所在的区域环境，适合自己的资源禀赋，不要贪大求洋，反而与大型银行同质化；必须要深耕本土市场基础，做出本土特色。

二是“两融”。技术与业务融合，经营与管理相融合。

三是“两线”。线上场景与线下场景融合。例如，浙江农商银行系统的线上“丰收互联”与线下“丰收驿站”在业务上的联通融合。

四是“两控”。风险可控和成本可控。

第二，构建的基本路径。从业主维度看，无非就是两条路。一是银行自有的、自建的，就做“金融+”，嵌入非金融场景。例如，在手机银行上嵌入政务应用、商务应用和民生应用等，在营业网点嵌入生活应用和商业应用等。

后一类比较常见的包括利用网点空间，嵌入书店、茶座、咖啡馆、小型儿童游乐设施等。第一资本银行就是开了不少的包含金融服务的Capital One咖啡馆，让客户“看到、触摸、品尝到第一资本”。

二是合作使用别人的场所或者平台，就做“+金融”（模型见附图5）。例如，在线上把金融应用嵌入别人的APP或者网站，在线下把终端设备安装到基层社区服务场所、商业店铺。

后一类比较典型的就是各种金融服务站点。农商系中做得比较实的是浙江农商银行系统的“丰收驿站”。从2014年浦江探索“丰收小站”、2015年德清试点“丰收驿站”后推广，目前设立了约1.04万个驿站。

城商系中做得最出彩的是桂林银行，至2024年9月末该行在广西全区设立“农村普惠金融综合服务点”接近7000家，由此金融覆盖达到100%的县、66%的乡镇、57%的行政村。

同期，该行并表总资产达到5568.45亿元，贷款余额3357.8亿元，区内贷款市场份额约6.29%；与2009年末相比提高了约5.24个百分点（2009-2024年份额详情见附图4）。

如果从地区份额看，数值更高。例如2023年末该行在桂林市域内的贷款，市场份额高达21.7%，与第一位的桂林农信相差不远。从长期看，桂林银行的贷款市场竞争力明显提升，这其中就有上述线下场景建设的功劳。

4 零售信贷的场景营销

关于零售信贷的场景营销，野叔主要归纳了以下六个策略联动，通过关注流，获得数据流，得到客户流，引入资金流。

第一，数据双向驱动。通过线下采集数据（优势所在）和线上生成数据的合成，更好地了解潜在客户需求与交易偏好，形成动态客户画像与客户关系图谱，以及相关营销信息。一方面，通过线上场景向客户推送银行服务与产品；另一方面，向零售信贷客户经理推送存量维护名单、潜在拓展名单。

第二，客户权益拉动。在零售场景中嵌入差异化的客户权益体系，既有贷款利率优惠，又有积分奖励奖品，从而激发客户的用信意愿。前者诸如交叉营销“增持产品、降低利率”等机制，后者例如教育贷款客户的“教培机构学费优惠券”、“车贷客户的洗车优惠券”之类。

第三，银客线上互动。包括建立企业微信名片、扫码贷款小程序、客户好友群，以及开展新媒体直播、视频营销等。

第四，策划活动推动。结合节日、事件和行业周期，设计场景化营销活动。

第五，适时上门走动。对于高值场景、高值客群要适时组队上门走访。例如，针对园区小微企业的专项走访，针对商圈旺季前备货的专项走访等。

第六，价值实现促动。通过为客户实现“四重价值”、特别是体验价值和平台价值，让其成为银行的“铁粉”。

野叔的结语

野叔认为，对中小银行来说，做零售信贷业务需要“小而美”，做零售金融场景也要“小而美”；以本土本乡为纸，以真情真意为笔，在烟火市井中、在希望田野上，独运匠心，构建场景，谱写更新的华章。（本文为作者观点，不代表本头条号立场）

来源：董希淼