摘要：对北京地产从业者珊迪而言，这种变化从她把香奈儿和LV的包收进防尘袋、摆进角落的那一刻开始。疫情后，她不再把它们背出门，而是转向了一个千元价位的国产包品牌山下有松。“有设计感、能应对正式场合，价格没负担”，她说。

记者 | 陶紫东

编辑 | 张云亭

过去几年，消费者对包的态度发生了微妙变化。

对北京地产从业者珊迪而言，这种变化从她把香奈儿和LV的包收进防尘袋、摆进角落的那一刻开始。疫情后，她不再把它们背出门，而是转向了一个千元价位的国产包品牌山下有松。“有设计感、能应对正式场合，价格没负担”，她说。

珊迪的转变并非个例。越来越多国产包品牌正在被消费者主动提起，悄然占据着原本由欧美奢侈和轻奢品牌牢牢把握的市场。

这一趋势背后是市场格局的变化。国际研究机构贝恩公司指出，过去两年，全球奢侈品消费者减少了约5000万，年轻一代对非必需消费愈发审慎。曾被视为“平价的奢侈”的国际轻奢品牌，如今陷入了“高不成、低不就”的尴尬境地，其“价值感”变得难以为继。

多家受访品牌对《第一财经》YiMagazine透露，国产包品牌目前的整体售价倍率——制作成本与零售价之间的倍数——约为3到4倍，相较之下，国际轻奢品牌通常可达5至6倍，奢侈品甚至可达8倍。

“轻奢本来就是伪概念，”要客研究院院长周婷对《第一财经》YiMagazine表示，“特别是在消费两极化背景下，一端由奢侈品品牌主导，另一端由高性价比爆款商品主导，最尴尬的就是中间层品牌和产品，而轻奢就属于中间层。”

而国产品牌正在填补这个空档：价格更低，设计语言更接近本土文化，功能更实用。不过，多数品牌都尚处于初始阶段、也未有外部资本参与。但对于现阶段的它们的来说，面临的第一个挑战是：在大量国产白牌、电商品牌与成熟的国际品牌之间，它们能否建立起一个完整的品牌形象，用新的价值叙事说服消费者买单？

01 互联网思维+强内容叙事

一种实用主义精神正在席卷从餐饮到服装的广泛消费行为。在包袋市场上，这种需求成为山下有松被更多人认识的机会。

如果你看到山下有松的包袋，大概不难理解它为何尤其受到通勤人群青睐：配色中性、容量偏大，且易于搭配，款式大多设有内外隔层，方便收纳随身物件。可调节肩带提供了多种背法，能适配不同场景——这种“实用”的产品设计，也成为品牌本身的美学风格。

成立于2013年的山下有松，平均客单价约为2400元，在国产包中属于中高水平，但仍有不少人愿意为其买单。起初，它主要面向有都市通勤需求的中产女性，随着产品线拓展和品牌知名度上升，其消费人群逐渐向多元延展，其中也包括注重实用和质感的男性。

对实用性和用户体验的强调，源于创始人付崧的背景，她曾在Google担任UI设计主管。40岁那年，因找不到一只既美观又实用的电脑包，她自己设计了一款托特包并请擅长手工的母亲缝制，发到朋友圈后，朋友纷纷点赞求购。这款源于自身和周围人需求的包，成了山下有松的起点。

“我们观察到用户在日常拿取物件时，拉链会弄疼手，所以较早就开始在包袋上使用磁吸扣。”山下有松团队对《第一财经》YiMagazine回忆。除了细节改良，他们也会基于用户的真实反馈，持续优化包袋的自重和功能性。在以创意总监的风格为主导的传统时尚行业中，将互联网产品经理思维引入包袋开发流程，这并不多见。“我们正在改变行业。”该团队称。

从2018年入驻电商平台，到2022年登顶天猫双11国产箱包品类销量榜，在电商销量迅速增长的背景下，转向线下，是山下有松建立品牌形象的关键一步。

2020年，山下有松在北京颐堤港开出第一家线下门店，空间与品牌视觉设计由付崧的丈夫、品牌联合创始人王捷操刀。这家门店的启用，成为山下有松开始认真思考“建立品牌形象”的转折点。

位于颐堤港的首店以“河崖生长”为主题，以北京永定河起源地山西的地貌为灵感，通过粗粝墙面与断面造型还原河崖质感。山西也是两位创始人的家乡。此后开设于上海、南京等不同城市的门店，几乎都延续了这一空间叙事策略，即以地域文化串联品牌起点与城市语境，让不同城市的消费者都能感知品牌想要传递的在地文化属性。

在一次采访中，王捷回忆称，大约就是从开首店起，他们将重点放到了品牌塑造上，“设计师的诉求，是在一个项目周期内去思考一件事如何做到极致，但品牌是有始无终的，这是一个长期爬坡的过程。”

国产包品牌为何要从线上扩展至线下？从更客观的角度看，原因之一在于千元包市场竞争激烈。根据民生证券发布的一份报告，中国箱包市场长期由白牌主导，品牌产品占比仅36%，中高端市场则由海外品牌把持。面对海量竞品的线上竞争，国产品牌如果没有鲜明识别度，就容易被淹没在茫茫淘品牌中。品牌建设的缺席，也意味着难以摆脱低价竞争，无法获得用户的长期忠诚。

正如越来越多新消费品牌走出线上、走向街区，线下门店被视为真正迈向“品牌”身份的必经之路，但这个转变的过程实践起来并不容易。在与自媒体博主“桑花花不想聊”的对谈中，付崧曾具体解释过这种难点：线上市场仍处于一种相对“混沌”的状态，谁都在摸索自己的定位，因此相对容易切入。但在线下市场，那些已经扎根的品牌有优秀的人才、成熟的品牌文化与运作体系，这使得新品牌要打破原有秩序变得尤为困难。

不过，真正让山下有松在一众新品牌中显得有辨识度的，很大程度上来自它的反其道而行之——在一个线上流量驱动营销的环境中，山下有松使用了一些看起来传统的品牌宣传方法。

比如，山下有松不选流量明星，而是让合作对象横跨不同的代际和身份：既有李娜、咏梅这种对外形象成熟、强大的中年女性，也包括能传递优雅的年长女性吴彦姝，还有文淇、蒋奇明等更年轻的面孔。这类“矩阵式”组合在当下并不罕见，但整体呈现出一种有意识的筛选。山下有松团队表示，他们在选人时并不看重流量或性别年龄标签，而更是倾向于在各自“专业领域有沉淀、有个性”的表达者。

过去一年，山下有松还忙着做播客、和不同领域的人对谈、把广告拍成叙事性大片和微电影——这些营销方式以内容生产为主导，并不直接服务于“卖货”，而是试图与一群审美或价值观相近的消费者建立起长期关系。

《山下声》这档播客节目于2024年上线，品牌团队称，它不是为了实现商业转化做的，而是想以一种“真诚的方式”，通过内容给当下人带来一些慰藉，与听众产生“共振”。

山下有松近期推出的短片《我自成风》，选择了与演员蒋奇明合作，用一则近8分钟的微电影讲述“人与风”的关系。在这个带有文学气质的叙事中，品牌和产品并未高调出现。直至片尾，一句“我自成风，山下有松”才将品牌轻轻点题。

“我们想做点和以往不一样的事情。”山下有松团队说，“如果能给如今比较迷茫、感觉被困住的年轻人一些安慰，仅仅是这样，我们就觉得达到了这个片子的作用。”

对于这支广告短片，有不少人在社交平台留下了鼓励，也有人表达不解：“为什么全片几乎没有品牌露出？”

这类带有隐性表达的内容，更像是塑造品牌气质的尝试，而非传统意义上的产品宣传。如果说，“卖货”的核心是大声向人们宣告产品好在哪，那“做品牌”就像一种安静的邀请，表达观点，暗示也许消费者与品牌看待世界的方式相似。这之间的差别在于：前者在卖一只包，后者则让人记住了点别的东西。过去它是奢侈品品牌和时尚杂志的拿手好戏，在国内新消费品牌的推动下，这种做内容的营销模式逐渐“民主化”，山下有松是其中做出体系化实践的品牌之一。

与此同时，山下有松也没有放弃互联网品牌擅长的“带货”营销方式。除了在国内电商平台直播、与KOL合作，品牌也在海外试水了与内容创作者的合作。去年，山下有松与美剧《绯闻女孩》的演员Kelly Rutherford合作拍摄了一支Instagram翻包视频，获得逾2.4万点赞，成为品牌账号迄今最受欢迎的内容之一。

02 风格化设计+创意驱动

古良吉吉成立于2012年，由毕业于中国美院漫画专业的古良与西安美院国画专业的吉吉夫妇共同创办。古良吉吉的起点源于一次偶然的“正反馈”——吉吉在草坪上拍摄的手工包作品被一位美院老师当场购买，这件事成为她持续创作的动力，也促使古良在毕业后加入。

早期的古良吉吉没有明确的市场策略，只是延续了二人对手工的热爱。“那时候我们还没想过可以生产加工，只觉得东西都应该手工做。”古良对《第一财经》杂志回忆说。

与山下有松最初从实用出发、逐步建立品牌辨识度的路径不同，古良吉吉从一开始就围绕风格展开思考，切中的是年轻消费者对于活泼、灵动，甚至些许“搞怪”的气质的偏好。这一定位在国产包市场中并不常见，更多出现在海外独立设计师品牌中，但后者通常是将包袋作为服装系列的其中一个产品来设计，且价格更高。

2013年，古良和吉吉前往广州学习打版，补齐技术短板，这一过程后来成为古良吉吉区别于多数同类品牌的核心能力之一。

在包袋行业，设计师通常不负责打版，吉吉与古良则能从设计构思到打版验证全程参与。因此，遇到结构复杂、难以实现的方案时，吉吉会亲自下场，“如果版师说这个方案做不了，吉吉就会说，那我来做”，古良说。

这种对工艺完整性的坚持，并未立刻带来商业回报，但为后来的关键产品埋下了伏笔。古良吉吉在2020年5月推出了一款“陶陶包”，售价约为1500元，几乎是当时品牌平均客单价的两倍，却意外成了“爆款”。它采用了在包袋制造中少见的“隐线”工艺：看不到缝线，也没有外露的五金件，取而代之的是一整块皮料的包裹与拼合。

这种工艺灵感来自吉吉对陶瓷的观察。“她觉得陶瓷是圆的、没有接缝，那包能不能也像陶瓷那样，一体成型？”古良说，“缝线和五金，在她眼里都是不纯粹的美。”

对个人审美的关照，虽不总以市场为出发点，却成为古良吉吉品牌意识逐渐清晰的开端。即使“静奢风”“老钱风”在近年成为主流，古良吉吉也坚持自己的品牌定位。“我们当然也可以做中大包，但我们不会做出LEMAIRE或The Row那种状态。”古良说，“我们是一个让人快乐、颜色多彩的品牌。”相比风格本身，他更在意产品能否表达出品牌的情绪与价值 观。

此外，古良吉吉还从一开始就建立起完善的产品体系。比如“家族”这个概念，就是一整个产品线。以猪猪家族这个系列来说，已经扩展至第三代，拥有多款包型和尺寸。这既为其建立起品牌辨识，也满足了线上线下消费群体多样化需求。

产品设计之外，古良吉吉还策划了一系列有创意的营销事件。古良提到，他们起初将设计视为品牌的核心，但逐渐意识到，真正推动品牌前进的不只是产品设计本身，而是一整套围绕创意展开的文化表达方式。

例如，“古良茶楼”IP展就是古良吉吉持续5年推出的一项线下策展活动，他们将线下空间装饰成有复古风情的粤港式茶楼的模样，像展示点心一样展示品牌推出的各种mini包和包挂，让前来打卡的年轻人感受广州在地文化。此外，古良吉吉还与三顿半、喜茶等新茶饮品牌合作，推出了耳机包等联名产品。古良透露，今年下半年，他们还打算做一本杂志。

“从2019年到2022年，我们陆续做了很多内容，其实行业里的人都看到了。”古良说。在那之后，古良吉吉曾短暂调整方向，将重心转向产品本身。直到今年，他们又重新把视线投向品牌的塑造，“我们希望更好地告诉公众这个品牌的价值观是什么。”

线下门店依然是品牌表达的最佳载体。去年9月起，古良吉吉陆续在一线和新一线城市开出13家门店，这些门店都以“玩新工坊”为主题，用色延续了品牌一贯的多彩风格，店里还放置了许多造型各异的装置，比如制包台、滑梯、几何架子、包包质检台等。古良吉吉团队表示，他们想通过趣味化的表达，让前来门店的消费者想象到包诞生的具体过程。

这种方式切中了年轻人对于体验式消费的喜好。在门店里，一些不对外售卖的“概念包”也会随系列新品一同展示出来，它们以更具戏剧性的比例与造型呈现，类似国外服装设计师品牌推出的概念款服装。这些包显然并不承担实用的功能，但为设计师和品牌的自我表达提供了另一个出口。

古良提到，更早期的时候，一些线上平台的直播方式让他感到疑惑，“对着镜头大声喊买啊买啊，这种方式实在是太销售了，你根本没有机会去讲自己的设计。”因此，在抖音等平台上，古良吉吉选择偏内容策划的形式，降低直播频率，开展一些不以卖货为目的的活动，也不太依赖付费投流。“2022年办了一场走秀直播，当时在没有投流的情况下，同时在线人数能达到7000多人，也没人讲解，大家就静静看内容。”古良回忆说。

而开线下店，主要还是出于对布局多渠道的需求，“我们并不是为了摆脱线上平台，我们很感谢平台，但我们发现线下也有客户在那里，在商业模式上也能走得通。”古良说。

03 制造商转型+寻找品牌形象“代言人”

与前两者相比，裘真的故事更像一个传统制造商的转型样本。创始人程宝华在创业前已经在皮革行业干了20多年，2014年年底，他决定跨出熟悉的材料领域，尝试在线下开一家店，售卖自有设计的皮具产品，比如一只包。

彼时的裘真还谈不上是一个品牌，缺乏现成团队和零售经验，最初的打样靠着广州熟人引荐的版师和工艺师傅才得以推进。2015年夏天，裘真的首批产品亮相佛山岭南天地，程宝华称当时给产品的定位是“英伦复古风”，目标客群是旅居海外的华人、经常往返欧洲和日本的职场人等。

在许多中国城市的商圈里，这样的皮具包袋店并不少见——它们通常只是以一个店铺名字运营，而非完整的品牌体系。

程宝华不是那种天生信奉品牌营销的创业者。早年间，他曾不无情绪地说过一句话，“去他妈的品牌，营销先滚蛋”。多年后回看，他将其归结为一种“小市民心态”。这句话背后藏着一种复杂的心情，既是老派生意人对“讲故事”式品牌话语的本能抗拒，也是一种务实的自我判断：那时的裘真还处于蹒跚起步期，谈“品牌塑造”太早也太奢侈。

对于程宝华来说，他真正开始考虑品牌这件事，是当他拓展线上渠道。

2020年，出于对疫情的判断，裘真开始布局线上。其实在更早的2019年，他就已经将裘真的风格从早期的“英伦复古风”调整为“悠然”——一个更松弛、女性化的方向，灵感来自陶渊明《饮酒·其五》中的诗句。裘真的产品设计、品牌语言也开始统一起来。程宝华说，那时候他才真正开始考虑“做品牌”。

找董洁在小红书带货，是裘真打开线上知名度的关键一步。

2022年10月，董洁在自己的小红书账号发布了一条分享裘真“水桶包”的视频，从容量到搭配效果都一一展示。视频上线后，流量迅速涌入，“董洁一分享，我们各个平台的流量唰唰地就来了，”程宝华说，“国民度高的艺人，商业价值究竟能到什么样子，我切身体验了一次。”

次年，裘真和董洁又展开了一次深度合作。程宝华想做的，不是传统意义上的代言，而是更具黏性的绑定关系——一个“不是代言人的代言人”。双方的合作周期拉长后，内容主打种草视频，还首次尝试了小红书直播带货。这一年，裘真的年销售额首次突破了一个亿。

但归根结底，带货仍是一种流量生意。一个主播往往同时合作多个品牌，其个人形象与单一品牌之间的关联度天然受限，加之合作报价费用可能还会随时波动，不确定性太高。随着知名度提升、生意规模扩大，裘真逐步回到了传统的路上：代言人和广告片。

2024年起，裘真团队开始尝试更多“品牌化”的打法：请奚梦瑶做代言人，与谭元元、滕丛丛合作拍广告片，还让电影《好东西》里的角色王铁梅背上了裘真的邮差包。

去年年底，裘真把品牌团队单独搬到了上海，“相比佛山，上海在品牌方面的人才的确更多。”程宝华说。他也承认，团队在内容塑造方面也还需努力。今年4月起，他重新回到了品牌塑造一线，希望带领团队在内容表达、审美统一性上建立更清晰的方法论。

在线下，裘真也有了更新的开店计划。相较于过去扎根佛山岭南天地、上海田子坊和苏州平江路等文旅街区的路线，今年，裘真开始瞄准城市核心地段的高端购物中心，比如重庆万象城、南京德基广场等。

“重庆万象城店今年4月开业后，我才发现其实我们还挺适合高端购物中心的，之前我们自己都没意识到，原来裘真已经挺受到大家认可了。”程宝华说。

对很多依靠小红书、抖音等平台走红的国货品牌而言，从线上走向高端购物中心，既能扩张渠道，也是对品牌力的一次现实检验。在这些竞争激烈的线下场所里，租金高、周边全是高客单价的成熟品牌，消费者是否愿意为你买单，直接决定了品牌是否具备持续定价权和长期影响力。

相比早年对品牌和营销的距离感，程宝华愈发意识到，仅靠产品本身，在如今的市场中已远远不够。“产品做得再好，如果没人知道你究竟好在哪里，如果无法在情绪上与人产生共鸣，那也难以走远。”程宝华说。

程宝华希望将品牌形象与材质也联系起来，让消费者看到其对植鞣皮的钻研。这种以天然植物单宁鞣制的皮革，会随着使用逐渐变色、变软，留下使用者的痕迹。它的“养成”特性也被裘真当作产品故事的一部分，用来传达“真实、与时间共处”的品牌理念。

为此，裘真曾拍过一支关于产品研发的纪录短片，讲述了植鞣皮的工艺细节与材料损耗。但对原料皮上游的溯源仍是一个尚未充分展开的故事，程宝华和团队还在摸索如何更好地讲述它。

对千元以上的国产包品牌而言，“品牌化”的难题不仅在于“产品卖得好不好”，更在于能否提供一种清晰、一致的价值主张——它需要品牌对整个产品线和品牌文化有系统化思考，在线上和线下的所有接触点中，为消费者建立起一种从产品到品牌的统一印象。

要客研究院院长周婷认为，大多数中国品牌仍未真正理解什么是“做品牌”，它们更多是在销售一个带logo的产品，而不是做系统和持续的品牌投入。“中国品牌要想真正走上品牌化道路，必须坚持高端化定位，重视产品创新、数字化与人才投入，其中，对人才发展的投入是回报率最高的。”她说。

不同品牌正在以不同方式应对这一课题：山下有松更像一个内容型品牌，它围绕代言人创作有情绪和氛围的叙事，代言人是品牌世界观的一部分。裘真从请明星带货出发转变成了选择有调性的代言人，但在如何做好内容、如何讲好核心故事方面还在摸索。古良吉吉不依赖代言人，而是强调通过设计和创意内容的表达建立起品牌文化。

在品牌建设方面，山下有松团队提供了一个在海外品牌中常见，但在中国大多本土品牌中还很新颖的视角。他们认为，或许是时候打破传统箱包与身份认同的捆绑关系，转而去谈一只包与使用者之间的相互陪伴——包不再是标签，而是一种日常关系的情感延展。

（应采访对象要求，文中珊迪为化名）

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来源：第一财经YiMagazine