摘要：营销数据和分析公司Kantar宣称，消费者对广告支持的流媒体服务的偏好日益增加；Apple TV+发展势头强劲，对体育内容的投资不断增加；Netflix在提供引人入胜的娱乐方面展现持续优势。Kantar相关部门在2024年10月至12月发现了以下行为:

营销数据和分析公司Kantar宣称，消费者对广告支持的流媒体服务的偏好日益增加；Apple TV+发展势头强劲，对体育内容的投资不断增加；Netflix在提供引人入胜的娱乐方面展现持续优势。Kantar相关部门在2024年10月至12月发现了以下行为:

• 《黑鸽子》(Black Doves)是最受欢迎的节目，其次是《豺狼之日》，《指环王:力量之戒》，《黄石公园》和《外滩探秘》（Outer Banks）；

• Apple TV+和Paramount+是同比增长最快的主流VOD；

• Prime Video在新付费用户中的份额最高，Paramount+位居第二，Netflix位居第三；

• 广告支持的付费用户（Paid ad-supported subscribers）环比增长3%；

• （只有）近五分之二(38%)的新VOD用户选择了付费（premium）订阅模式；

• 广告支持的付费服务占35%，FAST服务占20%，通过互联网提供电视的vMVPD（虚拟多频道视频节目分销商）服务占全球市场的7%；

• 三分之二(66%)的新Netflix用户选择了广告支持服务。

畅语快评：在整体经济环境下，随着VOD的涨价广告支持服务增长是不可逆转趋势。Netflix作为其中的先发者，加上其业已成熟的广告支持服务，使其作为顶尖SVO打击虚领先订阅用户增量。

Netflix提高了WWE和NFL的标准

2024年伊始，Netflix发布了两项重大公告：取消最便宜的无广告计划，并进军体育直播领域，具体是从2025年开始直播WWE赛事。然而，正如Ted Sarandos所强调的，重点仍然是体育的娱乐价值——Netflix备受期待的NFL圣诞节比赛强化了这一战略（参考《海外瞭望|流媒体的体育战争3.0》）。2024年第四季度，仅体育一项就推动了全球18%的新Netflix用户，帮助Netflix在全球新付费用户中排名第三，在Kantar跟踪的除澳大利亚以外的几乎所有国家都实现了用户增长。自2022年Q1以来，其用户满意度已反弹至之前的高点，反映在其最高的净推广得分(NPS)为+44，凸显了其在设定行业标准方面的作用。

畅语快评：在较高的满意度和进行中的涨价潮流中，Netflix能否留住因为体育赛事直播而获得的新用户，将是未来的关注点。

NFL推动增长，并开始释放国际观众

体育流媒体的发展继续重塑媒体格局。在收购NFL 2023/2024赛季的周日比赛后，YouTube TV的订户从2023年第三季度到2024年第四季度激增了48%，这证明了消费者对优质体育内容的需求不断增长。这一表现凸显了YouTube TV与NFL的战略合作伙伴关系在吸引新的、更广泛的观众方面的价值。

美式足球成为观众人数增长最快的运动，目前在2024年第四季度吸引了42%的家庭观看体育比赛，比上一季度增加了6个百分点。NFL国际比赛在德国和伦敦的成功举办，以及即将在都柏林(2025年)和墨尔本(2026年)举行的比赛，凸显了媒体巨头争夺未开发的国际体育观众的日益增长的全球吸引力。

Kantar的Worldpanel的全球洞察总监Andrew Skerratt评论说:“NFL正在重写流媒体的剧本。订户激增48%不仅仅是一个数字，它清楚地提醒我们，全世界的球迷都渴望实时、优质的体育体验。”

畅语快评：NFL似乎在向NBA学习，利用国际比赛及流媒体平台以扩展国际影响力。但或许不同球类运动及不同地区的体育运动，有其文化特质乃至路径依赖，笔者认为NFL最终成果可能性不大。

与此同时，迪士尼在首席执行官鲍勃·伊格尔的领导下，在Venu体育公司倒闭后通过合并其Hulu+与Fubo的电视直播业务。除此之外，预计今年晚些时候将推出直接面向消费者的ESPN。通过将ESPN整合到更广泛的捆绑交易中，以最大限度地扩大覆盖面，并利用精心策划的、以体育为重点的套餐来提高参与度和保留率，迪士尼正在加强其对媒体领域的控制。

在这个竞争激烈的舞台上，提供可访问性、经济性和优质的观看体验至关重要。Comcast Xfinity的新目标战略证明了这一点，该公司最近推出了专门提供直播体育和新闻内容的“瘦身”套餐。这是为了吸引那些想要有针对性的产品的消费者——鉴于去年第四季度该公司63%的客户关注体育，这一点尤其重要。

畅语快评：在流媒体时代下，传统付费电视阵营在流媒体化过程中如何尽量维系直播体育赛事这一付费电视最后的堡垒，在这场体育战争中如何穿越以更好地适应用户需求，成为一大看点（参考《海外观察|美国体育在流媒体时代下的穿越(下)》）。

35%的新用户接受广告支持的付费流媒体服务

广告支持的流媒体在2024年第四季度表现强劲，35%的新视频点播用户选择了广告支持的付费服务模式，比上一年的21%大幅增长。在最初的抵制之后，这些层级现在显示出更强的保留率，这是由对资金价值的感知所驱动的。事实上，43%的广告服务用户对他们获得的价值表示满意——这一比例超过了无广告订阅服务——而只有23%的视频点播家庭反对观看广告。随着流媒体平台完善其广告策略，挑战将是保持优质内容质量以及无缝、引人入胜的广告体验。

Apple TV+令人印象深刻的内容和捆绑包推动全球吸引力

自2019年底首次亮相以来，Apple TV+一直在稳步增长，但2024年被证明是突破性的一年。现在，全球28%的用户认为Apple TV+是他们的主要视频点播平台，同比增长3个百分点。增强的内容质量、引人注目的本地和国际节目、有吸引力的捆绑销售和战略性促销都有助于提高消费者的整体满意度。Apple TV+在吸引新付费用户方面也排名第四，49%的新注册用户将捆绑销售和促销活动列为主要推动因素。这种成功的组合推动了令人印象深刻的14%的年同比用户增长率，其中德国用户增长率高达21%。

畅语快评：笔者认为Apple TV+或许觉醒太晚了，未来两年其在流媒体市场或许收获不大——除非苹果在更长的时间内继续给于更大财力支持。

Skerratt总结道:“我们的2024年第四季度数据揭示了全球流媒体格局的重大转变。大胆、创新的广告支持模式、直播体育整合以及对优质内容的坚定承诺正在改写消费者行为的规则。像Prime Video、Netflix和Apple TV+这样的巨头不仅参与了这场游戏，他们还通过吸引新的观众和在竞争激烈的舞台上点燃不懈的参与来重新定义它。流媒体的未来不是一个遥远的梦想——这是一场动态的革命，平衡了一流的内容和无与伦比的观看灵活性，并且已经全面展开。”

畅语快评：Netflix主导了流媒体战争的大部分时间，而体育流媒体3.0竞争代表了流媒体战争的下半场。

来源：流媒体网