摘要：6月20日晚24时，2025年“618”年中大促活动将正式结束。与去年“618聚焦“全网最低价”不同，今年的“618”活动自5月13日开始，周期达37天，比去年延长了7天，呈现节奏放缓的趋势。各平台纷纷简化规则，主推立减折扣与补贴叠加，降低了消费者的决策门槛。

6月20日晚24时，2025年“618”年中大促活动将正式结束。与去年“618聚焦“全网最低价”不同，今年的“618”活动自5月13日开始，周期达37天，比去年延长了7天，呈现节奏放缓的趋势。各平台纷纷简化规则，主推立减折扣与补贴叠加，降低了消费者的决策门槛。从销售数据来看，今年“618”家电品类整体和主流企业销售增长明显。

2025年是首个与国补叠加的“618”。星图数据显示，今年“618”期间，全网家用电器销售总额达1101亿元，日均29.76亿元；2024年全网家用电器销售总额为756亿元，日均25.2亿元。

京东、天猫、苏宁易购三大平台的战报也印证了这一点。

京东方面，“618”期间，京东3C、家电品类的规模、增速稳居行业第一。共有超1000个家电家居品类成交额同比增长200%，超2000个家电家居品牌成交额同比增长100%，中国十大智能家电家居品牌成交额同比增长100%。京东零售有关负责人表示，今年“618”，京东以史无前例的补贴力度、多重补贴叠加的方式，带动多个品类实现销售爆发，家用电器、手机通信销售分别同比增长161%、88%。其中，4000~6000元价格段手机成交量同比增长50%，AI笔记本电脑成交额同比增长151%，百吋电视机成交额同比增长260%，高温区域999元系列空调销售同比增长超120%。

天猫方面，截至6月18日24时，453个品牌的成交额在天猫“618”破亿元，同比增长24%。苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、格力、斐乐、vivo、珀莱雅、阿迪达斯、欧莱雅品牌稳占天猫“618”的“10亿元俱乐部”。其中，能从国补中受益的3C、家电品牌占比超过半数，体现出在国补和“618”的双重带动下，3C及家电市场活力十足。

苏宁易购方面，“618”期间，苏宁易购全国门店客流量同比增长105%，以旧换新订单同比增长63%，万元以上家电销售增长122%，智能、健康、懒人及嵌入式家电成为消费升级重要引擎。同时，3C数码焕新消费热潮涌动，笔记本电脑、智能手表、6000元以上手机销售分别同比增长125%、144%、79%。

国补与“618”都对3C及家电行业的发展起到了推动作用，二者叠加对消费者产生了极大的吸引力，带动3C及家电产品整体市场增长。然而，并非顺风顺水，今年国补与“618”的协同遇到了一些波折。

自6月3日起，社交媒体上出现一些关于“部分地区暂时无法申领国补”的讨论。有家电企业表示，这势必将影响“618”年中大促家电产品的销售。但就京东、天猫“618”交出的成绩来看，家电产品总体销量增速可观。

据新华社6月20日消息，消费品以旧换新加力扩围政策没有变化，补贴资金使用进度符合预期，第三季度、第四季度中央资金将陆续下达。今年以来，国家发展和改革委员会、财政部、商务部等相关部门共同落实加力扩围实施“两新”政策，延续2024年好的经验做法，直接向地方安排3000亿元国债资金加力扩围实施消费品以旧换新，在今年年度内全年实施。今年1月和4月已分别下达两批共计1620亿元中央资金，支持地方做好第一季度、第二季度消费品以旧换新工作。后续还将有1380亿元中央资金在第三季度、第四季度分批有序下达。按照既定工作安排，国家发展和改革委员会、财政部将在7月、10月分别下达第三季度和第四季度支持以旧换新的中央资金，各地也将持续做好配套资金支持。

“618”期间，基于国补与大促双重优惠，消费者换新的同时整体倾向于“换优”，选择功能更强、参数更好的升级产品，加速淘汰高能耗旧品，拥抱智能、低碳新品，实现“换新潮”与“环保风”的双重共赢。家电市场整体呈现出“节能环保新品爆品备受欢迎”“下沉市场消费活力足”“服务效率及品质不断提升”的消费趋势。

节能环保新品、爆品备受消费者欢迎。“618”期间，京东平台共有超过3000个家电家居品牌的“闪电新品”销售同比增长超100%，超千款上半年在京东首发的新品成为品类TOP级爆款。包括TCL真省电SE系列空调、小天鹅小乌梅3.0全系列洗衣机、科沃斯T80系列扫地机器人、海信小墨E5Q Pro系列电视机、Leader三筒懒人洗衣机、石头P20 Ultra扫地机器人系列、TCL QD-miniLED Q9L Pro系列电视机、华凌1.5匹超省电Pro挂机空调、小米1.5匹巨省电Pro挂机空调、海尔1.5匹净省电挂机空调、华凌1.5匹神机二代挂机空调、美的酷省电ultra系列空调、奥克斯省电侠Pro系列空调、云鲸逍遥002扫地机器人系列、小米S Mini LED 2025系列电视机15款新品成交金额破亿元。

县域农村等下沉市场消费活力足。截至6月18日下午3时，京东县域农村地区订单量同比增长超130%，用户数同比增长超140%。家用电器成为京东平台县域农村地区成交额最高的商品品类。

服务效率及品质不断提升。据京东物流有关负责人介绍，正值空调旺季来临，京东物流凭借行业领先的大件家电家居仓配一体化供应链解决方案，通过首创的“送装拆收”一体化末端配送服务，以全行业储备量最多的超10万专业家电家居送装工程师资源，实现全行业最广的100%全国区县覆盖。“618”期间，京东物流大家电“送装一体”订单同比增长超300%。生活服务类消费增长显著，推出“先享后付”的京东自营家政服务成交额破亿，自营家电清洗订单量同比增长211%。

截至发稿时，海尔、美的、格力、火星人等多个家电企业均已发布“618”战报。星图数据显示，“618”期间，天猫家用电器销售额前五品牌分别为美的、海尔、小米、格力、小天鹅；京东家用电器销售额前五品牌分别为美的、海尔、格力、小米、小天鹅；抖音平台为美的、海尔、格力、小天鹅、小米；快手平台为海尔、海信、小天鹅、苏泊尔、追觅。

随着炎炎夏日的到来，海尔带来多款洗净空新品、爆品。新品包括今年两会期间集结全网粉丝智慧共创的Leader三筒懒人洗衣机、百万海粉投票命名的海尔麦浪冰箱、万千用户参与痛点调研打造的行业首款全嵌全隐藏卡萨帝致境吸油烟机，以及“一天2度电，只要一块钱”的海尔净省电plus空调等。爆品包括卡萨帝揽光冰箱521、海尔云溪系列洗烘套装、海尔双胆小魔盒电热水器、海尔小红花元气冰吧、海尔山茶花冰箱、卡萨帝揽光WB洗烘套装等多款产品。

“618”期间，海尔冰箱、洗衣机、热水器、冷柜产品全网份额排名第一，卡萨帝在万元以上市场稳居第一，海尔小红花套系家电搜索&成交排名第一，海尔冰箱、洗衣机、热水器在抖音、小红书、京东、天猫等平台搜索热度排名第一，在各平台大家电直播成交排名第一。智慧节能和售后服务的双重保障，吸引用户在焕新时选择海尔，“618”期间，海尔国补焕新产品占比达70%。

美的设置了30亿元的焕新补贴，“618”期间，美的系列品牌家电购买用户数同比增长超30%，其中年轻人群同比增长超50%；零售额同比增长超20%。其中，套系产品备受欢迎，跨品类套购用户数近90万，“安睡”套系搜索同比增长超450%。

从美的旗下品牌来看，“618”期间，COLMO品牌家电零售额同比增长超85%，“北极星”“黑珍珠”套购率超50%；TOSHIBA品牌人群资产同比增长30%，“白珍珠”系列零售额超1.5亿元；小天鹅品牌会员同比增长超130%，“纯平大容量”系列零售额超3亿元；WAHIN品牌购买用户数同比增长超50%，“华凌神机”系列销量超40万台。

格力的“618”业绩同样亮眼。“618”期间，格力爆款新品云佳Pro空调成交额达1.5亿元。多款家电产品销售大幅增长，风不吹人系列同比增长240%；冰洗类同比增长3879%；格力明珠明星单品同比增长133%；净水类同比增长371%；厨房电器类同比增长244%。“618”期间，格力采用“多维破圈、营销制胜”的方式，全网曝光超15亿，获得强力流量支持，“董明珠健康家”“全域种草”“电视剧IP《长安的荔枝》跨界营销”“亮剑纽约时代广场”等关键词吸睛。

作为集成灶行业头部企业，“618”期间，火星人在京东、天猫、抖音平台均位列集成灶品牌及E35BC单品第一名。高端蒸烤系列家电销售额同比增长25%；在下沉渠道，B端集成品类市占率超80%。

同时，受益于AI大模型与AR技术的加速融合，智能眼镜市场销售火爆，雷鸟创新发布了其“618”战报。根据京东商智、天猫生意参谋数据，2025年“618”全周期，雷鸟创新智能眼镜在中国市场占有率达52%，是京东及天猫XR行业双平台销量冠军。其中，雷鸟Air 3s Pro新品口袋电视获XR设备双平台销量第一；雷鸟X3 Pro旗舰波导眼镜获全彩波导眼镜双平台销量第一；雷鸟V3系列AI拍摄眼镜获智能眼镜双平台销量第一。

尽管尚未公布战报，但据MOVA有关负责人介绍，“618”期间，MOVA在天猫平台吸尘器GMV环比增长超74%；除螨仪在抖音平台位列爆款榜第一名。

整体而言，国补下的“618”，带动3C及家电产品市场销售显著增长。尽管“618”即将结束，但是国补还在继续，有望成为消费市场的长效引擎。（徐光耀）

来源：电器杂志