摘要：针对刚刚过去的“618”大促，阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博提到：“天猫平台剔除退款之后的成交额增长了10%，这是我们三年来最大幅度的增长。剔除退款反映商家实在的收入，也是最高质量的增长。”

伴随消费业态演变和电商成长，“618”“双11”等固定的促销节点已经成为观察中国经济，尤其是观察消费的重要“窗口”。

针对刚刚过去的“618”大促，阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博提到：“天猫平台剔除退款之后的成交额增长了10%，这是我们三年来最大幅度的增长。剔除退款反映商家实在的收入，也是最高质量的增长。”

据天猫公布，今年“618”，平台整体的购买用户数也出现双位数增长。规则的简化拉升了大促的热度，提升了商家的增长质量与经营效率，也从侧面彰显着我国内需大市场的强劲活力。

成绩背后是“力度加法”和“规则减法”共同作用。天猫今年用“极致简单”定义“618”的促销“玩法”，直接取消了“满减”等需要复杂计算的优惠模式，只设一个官方玩法——“官方立减”叠加大额优惠券，基础优惠85折起，最高立减可达50%，在立减基础上，可再叠加88VIP大额消费券、行业品类券、直播间红包等优惠，降低了参与促销的门槛，让商品成交更简单，消费者得到的实惠更直观。

事实也证明，抓住“优化消费者体验”这个核心，能带来市场增量，更简洁的优惠方式也能够让退货率下降，平台和商户获得实实在在的增长。

纵观全网，以旧换新在“国补”带动下，占据了各大平台C位。集合自身优势资源，才能更好地承接“国补”利好。依托天猫旗舰店体系，店铺直播间与品牌经营继续深度融合，“618”期间，海尔周云杰、格力董明珠、创维黄宏生等家电品牌总裁亮相淘宝直播，覆盖了中国大家电行业的10大头部品牌，成为重要的“品牌经营阵地”。

“国补”叠加天猫“618”优惠，价格低至5折，家电、家装、家居品牌增长纷纷破记录，并呈现升级趋势。截至6月18日24点，453个品牌在天猫“618”成交破亿，同比去年增长24%，其中参加国补的品类成交总额较去年“双11”增长116%，带动家电家装、3C数码等行业整体成交同比双位数增长，113个品牌破亿，超9200个品牌成交翻倍。

值得注意的是，平台主动变革也是挖掘用户增量的另一个重要因素。今年“618”，天猫通过机制调整，平台流量分配从“价低者得”转向“优者多得”，品牌需用产品创新能力和对消费者需求的满足能力来实现增长。直击“流量”这一关键变量，深化反“内卷式竞争”进程，从根本上帮助了更多商家经营提质提效。

此番操作之下，新赛道、新品牌突围之势明显。比如，“它经济”的火热。从预售到收官，天猫宠物可谓一路高歌，多个品牌脱颖而出。

国产品牌领跑“它经济”蓝海。“618”期间，天猫宠物行业有鲜朗、麦富迪、弗列加特等6个品牌成交过亿，网易严选、卫仕、小佩、许翠花等76个品牌成交过千万。这些品牌里，近七成是国产品牌。一个个数字再次证明天猫作为宠物行业增长引擎的价值，更标志着国产品牌历经近十年发展，已从追赶者蜕变为市场引领者，推动中国宠物消费市场进入国货主导的新阶段。

从中也可窥见一斑，通过不断开拓新品类赛道，国产新品牌绕过了与传统巨头的角逐，为消费者提供了更多样的选择。

正如业界所言，从规则简化到机制调整，体现的是电商平台对消费者需求变化的把握。中央经济工作会议在部署2025年经济工作时，将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”作为首项重点任务。网络消费作为重要的消费新动能，也被赋予了更多期待。

国家统计局在解读5月份的经济数据时说道，今年“618”网络零售平台促销活动自5月13日启动，与消费品以旧换新政策叠加，带动网上零售商品销售加快。1-5月份，实物商品网上零售额同比增长6.3%，比1-4月份加快0.5个百分点，占社会消费品零售总额比重达24.5%。

相信，随着包括电商平台在内的各方，主动抓住新趋势、积极创新，将更为充分地释放多样化、差异化消费潜力，为畅通国内大循环、激发消费活力、提升消费产业发展质量贡献力量。（记者 王文博）

来源：经济参考