摘要：在运营独立站的时候，很多出海人的经验都是来源于他人，来源于网络，真正有足够的时间、资金，靠自己跑出一套完整经验的人少之又少。
在运营独立站的时候，很多出海人的经验都是来源于他人，来源于网络，真正有足够的时间、资金，靠自己跑出一套完整经验的人少之又少。
我之前就和很多独立站运营者交流过，不管是经验丰富的老手，还是初入行的小白，都很容易被外界信息所左右。比如，我经常听到一些所谓的运营技巧：独立站首屏的CTA要醒目，模块顺序要简洁扁平，表单字段越少越好……诸如此类。
先不讨论这些信息在什么样的情境下有效，但如果你去问一个DTC品牌创始人，他们印象最深刻的是什么？答案十有八九是品牌理念、创业初心、用户信念和生活方式。
这很容易理解，在这里，我给大家举一个例子。当一只羊，混入羊群的时候，你怎么才能找到它？喊它的名字吗？或者找它身上的特征？如果它没有明显特征，你怎么才能一眼发现它？
如果只有3-5只羊，你可能很容易找到那只羊；但是如果有3000只羊，你怎么找？
这就需要品牌发挥作用了。品牌，英文名叫Brand，来源于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。当你用刻有不同符号的烙铁，为你的牛羊烙上印记的时候，你就可以轻松找到它们。
虽然这种方法不会像流量变现那样立竿见影，但我认为这是一条稳扎稳打、细水长流的路。今天，我将会从品牌故事的本质、讲述策略、故事框架和页面逻辑这四个角度出发，帮助大家构建一个可操作、可转化且有温度的品牌页面。
01
品牌故事本质是“我与你的关系”
在深入探讨品牌故事之前，我不得不和大家提一下，很多人都有一个误区，认为讲述品牌故事会牺牲转化率。其实不然，讲述品牌故事的本质是通过一种叙事的方式拉近和用户的距离，搭建起情感桥梁，给消费者一个“非你不可”的理由。
同时，还有很多出海品牌都搞错了方向，以为品牌故事就是把成立年份、创始团队、生产流程这些事一股脑地罗列出来。但这些只不过是“关于我们”的背景介绍，根本算不上真正打动人心的品牌故事。
图源：网络
大家可以观察行业内一些比较优秀的品牌故事，它们更多的是品牌和用户之间的一场深度的对话。一般都会回答几个关键问题：
为什么我们会在一起？我们共同相信什么？我们一起在对抗什么？你买的不只是一个商品，而是一种选择/态度/身份另外，大家有没有发现，有的品牌的产品明明价格不低，但消费者还是愿意掏钱，还愿意一直买，甚至主动安利给身边的人？文学上有一句话是“人类会为理念而殉道”，也就是说，人类会为某种理念而买单，认同感才是品牌打动消费者的关键。
从价值角度来看，品牌就是产品的溢价。产品就是羊，羊和羊没有太大区别；品牌是羊的溢价，“呼伦贝尔大草原的羊”和“家圈里的羊”就有区别，价格也会有所差异。
品牌是价值的区别，也是产品的溢价，溢价部分就是神话。神话是理想化身，品牌就是靠理想化身来提高溢价，理想化身更多体现在品牌故事上。
但从营销角度看，品牌不是单纯的名字或Logo，而是由用户认知、情感联结和市场表现构成的资产。品牌故事的核心，就是把品牌愿景和目标市场的价值观对接，建立情感连接，影响购买决策。所以，品牌定位很重要，定位清晰，故事才有方向。
02
构建品牌故事的4个基本元素
出海的品牌故事，每个都不一样，没有固定答案，只有那些真实又生动的成长痕迹。每段故事都是理性和感性的结合，可能不会成为商业传奇，但它们在细节里重新定义了：好的品牌，终将长成有人情味的模样。
布莱尔·布雷迪在《你的品牌是你最大的资产》一书中提到：“您的品牌不仅仅是您的标识。它是您与世界互动的方式，从您的客户到您的员工，而这一切都源于品牌。”
他认为无论哪个行业或产品，公司的品牌都是其最重要的资产，而这背后，不仅仅是一个品牌，更是品牌故事。一个品牌可能有明确的使命，但它必须在每个接触点向消费者（或用户）展示它。
一个有共情的品牌故事，就像一座“三层塔”：最下面的地基是消费者洞察，中间的支柱是价值输出，最上面的塔顶是情感共鸣。要搞定这些，可以用经典的叙事结构，拆成四个要素：
起点：品牌为什么诞生（创始初心/问题意识）冲突：行业里有什么问题（现有选项的不足/用户没被满足的需求）信仰：品牌坚持的价值主张（人文理念/生活方式/技术愿景）英雄：故事的主角是谁（创始人/用户/社区）这背后隐藏了一个道理：品牌不是来拯救世界的，用户才是故事的主角。品牌的任务是当“赋能者”，就是那个“给你武器的人”。
案例：Patagonia
Patagonia的故事很打动人。创始人伊冯·乔伊纳德曾是登山爱好者，看到传统登山工具破坏岩壁后很愧疚。1973年，他放弃赚钱的攀岩装备生意，转做可回收户外服装，还定下“地球税”——每年捐出1%利润或10%销售额（取更高者）用于环保。
图源：网络
这种叙事很有意思，用“登山者的愧疚”取代了“企业家的野心”，让消费者觉得买Patagonia产品是在参与环保，而不仅是消费。正因如此，Patagonia在2022年品牌估值达30亿美元，70%的用户因认同创始人理念而反复购买。
巴塔哥尼亚靠这样的故事，给消费者留下了一个清晰又容易记住的品牌印象。让用户感受到自己才是主角，自己是在用自己的选择推动环保事业，而不是被动地接受品牌的理念。
03
构建一个品牌出海故事的框架
我们不能把品牌故事简单理解成文案，它应该是清晰的战略表达和价值观输出。品牌的起源故事往往蕴含着品牌的初心和独特的发展历程，能够为品牌赋予深厚的文化底蕴。
例如，马云创立阿里巴巴的 “18 罗汉” 故事，讲述了 1999 年马云和他的 17 位伙伴在杭州的一间普通民宅中，怀揣着 “让天下没有难做的生意” 的伟大梦想，白手起家创立阿里巴巴的艰辛历程。
这个故事不仅展现了创业初期的艰难困苦，更体现了团队成员之间的坚定信念和团结协作精神。
正是这种独特的品牌起源故事，让阿里巴巴在消费者心中树立了一个敢于创新、勇于挑战的品牌形象，也为品牌的后续发展奠定了坚实的基础。
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构建一个有效的品牌故事框架，需要有系统化的流程、具体的操作步骤和清晰的逻辑依据。在实际落地过程中，建议采用以下四步法：
步骤1：创始初心挖掘与品牌价值明确
出海品牌在挖掘创始初心和明确品牌价值时，可以从以下几个方面入手：
1.创始团队访谈
创始初心是品牌故事的灵魂和起点，也是区别于其他品牌的独特标识。通过30-60分钟的1对1访谈，对创始团队的初心做深入挖掘，问题可以是：
为什么选择创立这个品牌？有没有哪些个人经历或事件，深刻影响了创业决策？希望这个品牌最终给用户带来什么样的改变？如果用一句话形容品牌的使命，那会是什么？在访谈前后，有几个需要注意的要点：
访谈前需了解公司和团队背景、明确访谈目标并制定大纲，同时选择合适的形式并确保访谈环境和设备准备妥当。访谈中要友好开场并认真倾听，提问清晰具体且适时追问，同时留意对方的表情、肢体语言和团队互动。访谈后要及时整理访谈记录、核实关键信息，客观撰写报告或文章并保持逻辑清晰，同时将初稿发给团队审阅并跟进后续进展。图源：网络
2. 提炼品牌核心价值观（Core Values）
Tony Hsieh说过：“品牌不在于有多少人认识你，而是有多少人认同你的价值观。”这句话深刻揭示了品牌核心价值观的重要性。因此，我们需要基于创始人初心，来明确品牌核心价值观：
选择3-5个品牌关键词（如真实、透明、可持续、个性表达等）作为品牌表达基石，但这些词应该简洁明了，易于理解和传播，例如，星巴克的核心价值观之一是“以人文本”，简单而富有温度。这些关键词应当是创始初心与用户需求的交集，比如，苹果公司一直强调“创新”和“用户体验至上”，这与其创始人乔布斯追求极致完美的理念密切相关步骤2：:系统性市场和用户调研
打造一个有影响力的品牌故事，离不开对用户需求和市场现状的深入洞察。只有真正了解用户痛点和市场空白，才能让品牌故事更具说服力和吸引力。
1.消费者深度研究
问卷调研：借助线上平台发放问卷，广泛收集用户对品牌和产品的看法。比如：
“在选择同类产品时，你最看重什么功能或特性？”“你遇到过哪些产品让你觉得特别失望？”“你心目中完美的产品应该是什么样的？”组织3-5场焦点小组或一对一访谈，深入了解用户想法和感受。比如，调研发现用户买智能手表时，既看重功能，也注重外观是否符合审美。同时，记录用户常用语和情绪反应，让品牌故事更贴近用户语言。
2.市场现状分析
了解市场规模与趋势，比如健身器材市场因健康意识提升而快速增长，但高端便携式领域竞争小；同时观察消费习惯变化，如线上购物和个性化定制需求增加。这些数据可从维卓出海研究院获取。
维卓出海研究院，数据驱动收入增长。拥有3,000+数据来源，覆盖 190 +国家、1,000 +行业，3,450,000 +专业报告，为你的出海业务发展提供持续稳定的决策参考。
以国内品牌元气森林为例，它发现消费者对传统饮料的高糖、高热量问题很在意，但市场上缺乏“低糖、低卡、健康”的产品。于是推出低糖、低卡的气泡水，填补市场空白，迅速走红。
步骤3：竞品品牌故事的系统性分析
品牌故事不是凭空创造的，而是在现有市场叙事格局中找到一个差异化切入点。具体操作方式，在这里，我给大家提供一张构建品牌故事分析表格：
步骤4：:运用STP模型确立品牌叙事框架
品牌故事应基于经典的品牌营销理论STP模型，即Segmenting（市场细分）- Targeting（目标选择）- Positioning（品牌定位），明确目标群体与品牌位置。
1.市场细分-Segmentation
通过市场调研把市场分成年轻人、家庭用户、专业人士等“小块”，再研究他们的年龄、收入、喜好和需求。这样就能找准品牌故事的对象，知道怎么打动他们。
2.目标群体选择-Targeting
根据品牌自己的出发点和擅长的东西，挑出最有潜力的那部分客户群体，搞清楚他们的需求、痛点和为什么会买我们的产品。
3.品牌定位确定-Positioning
根据客户的需求，找准品牌的核心卖点，让品牌定位既独特又让人信服，还得清晰明确、能长期坚持。
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品牌故事框架要清晰：从创始初心出发，挖掘故事；围绕用户痛点和竞品不足制造冲突，突出品牌价值；明确核心价值主张和差异化定位，体现品牌信仰；精准描绘目标用户画像，让主角更清晰，增强吸引力和感染力。
最后，把前面提到的这些步骤都整理成一份详细的品牌故事框架手册。这份手册能明确指导品牌官网、落地页、邮件、社媒等各种内容输出，确保它们的一致性和连贯性。
04
页面逻辑：用户先行，品牌后置
我在前面提过“起点、冲突、信仰、英雄”，它们都是品牌故事的基本框架，可当你要具体将它们一一呈现的时候，重点要放在触动用户情绪，引发共鸣上。
有的出海品牌的信息虽然表述得很准确，可却是干巴巴的，没有感染力，用户看一眼就划走了，甚至还会反感。真正可以打动人的品牌故事，要让用户有代入感，而不是一味地讲述自己的历史。
好的品牌故事页面，要用“用户先行，品牌后置”的思路：
先让用户进入一个熟悉的生活场景，产生代入感；接着点出用户的真实痛点，让用户产生共鸣；然后展示品牌的态度和信仰，赢得用户的信任；最后再介绍品牌，把品牌定位成解决问题的“解法”。
这样的结构，才能真正抓住用户的情绪，让故事更有吸引力和感染力。下面，我给大家推荐一个有效的页面讲述路径结构：
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1.情境触发段（激发共鸣）
“每天清晨，站在镜子前涂抹护肤品时，你是否曾问过自己：这些成分真的适合我的肌肤，还是只是暂时掩盖了问题？”
——搭配清晨护肤场景的图文或视频，让用户代入日常护肤场景，引发对护肤品成分的关注与思考。
2.冲突呈现段（建立动机）
“然而，市面上的护肤品充斥着化学防腐剂、人工香精和刺激性成分，标签上的成分表像天书一样复杂。这些产品，真的能让肌肤焕发自然光彩吗？”
——揭示护肤品成分的复杂性与潜在风险，引导用户质疑现有产品的安全性，激发寻找天然替代品的动机
3.信仰展示段（表达态度）
“我们坚信，护肤的本质是呵护而非伤害。我们选择天然、温和、有效。我们坚持使用植物萃取成分，拒绝有害化学添加；我们坚持简化配方，拒绝冗长难懂的成分表；我们坚持真实效果，拒绝夸大其词的广告。”
——通过态度宣言和排比句式，传递品牌对天然护肤的坚持，引发用户情感共鸣。
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4.角色引入段（构建关系）
“这不仅仅是一个护肤品牌的故事，而是我们与每一位用户的共同选择。许多用户分享了使用后的肌肤改善体验，我们还在社区中组织护肤知识分享会，让大家互相鼓励、共同成长。因为我们相信，健康的肌肤来自每个人的用心呵护。”
——通过用户案例和社区互动，让用户感受到自己是天然护肤理念的一部分，增强归属感。
5.信任建设段（巩固共识）
“我们的产品通过了国际天然认证机构的检测，并获得了皮肤科医生的推荐。我们还收集了大量用户的真实反馈，并整理了常见问题解答（FAQs）。此外，我们提供60天无理由退换服务，让你无负担尝试。选择我们，就是选择一份对肌肤的承诺。”
——通过权威认证、用户反馈和无忧售后，降低用户的决策风险，巩固信任。
6.行动召唤段（鼓励参与）
“现在，是时候为肌肤选择一份天然的呵护了。加入我们，探索适合你的护肤方案，开启肌肤焕新的旅程。”
——明确行动指引，引导用户从思考到行动，完成闭环。
05
写在最后
短视频时代，消费者对品牌故事的耐心越来越低，所以“黄金3秒”“30秒法则”等概念应运而生。但问题在于，品牌如果说得太多，反而会适得其反。一方面，容易模糊品牌的核心印象；另一方面，还可能让用户对品牌失去神秘感和好感。
讲好品牌故事，不等于牺牲效率，而是为转化、复购、推荐提供了一个更长久、更可信的理由。而一个好的故事页面，不只是美，更应该让人相信、愿意分享，并最终做出行动。
来源：维卓
