摘要：摘要:在全球农业多元化与我国消费结构升级的背景下，特色水果产业的品牌建设成为高质量发展的关键驱动力。基于实地调研与大数据文本抓取与识别，从产业发展、品牌现状、问题及成因等维度描绘了荔枝品牌建设的全景。目前，荔枝产业在种植面积、总产量和总产值上持续增长，但品牌建

摘要:在全球农业多元化与我国消费结构升级的背景下，特色水果产业的品牌建设成为高质量发展的关键驱动力。基于实地调研与大数据文本抓取与识别，从产业发展、品牌现状、问题及成因等维度描绘了荔枝品牌建设的全景。目前，荔枝产业在种植面积、总产量和总产值上持续增长，但品牌建设仍面临挑战，如品牌定位模糊、政策体系不健全、营销服务不完善、品牌管理保护机制薄弱及品牌文化情感缺失等。为此，提出政策建议：强化政策与技术支撑、完善品牌管理保护、激发建设主体活力、推动销售渠道多元化、深化品牌文化挖掘与传播等，以促荔枝产业可持续发展，构建农业品牌高质量发展新格局。

在全球农业产业多元化与消费升级的大背景下，特色水果产业作为农业经济的重要组成部分，其品牌化建设日益成为提升产品附加值、增强市场竞争力、促进农民增收的关键路径[1]。荔枝作为我国南方地区独具特色的时令水果，不仅以其鲜美的口感和丰富的营养价值深受消费者喜爱，更承载着丰富的地域文化与历史传承[2]。然而，面对国内外市场的激烈竞争和消费者日益增长的品质与品牌需求，如何有效推进荔枝品牌建设，实现产业转型升级，成为当前亟待解决的问题。本文围绕荔枝品牌建设展开，涉及产业发展概况、品牌发展情况、突出问题及成因等多个维度，在充分反映品牌建设共性规律的基础上，深入挖掘并展现本行业品牌建设的特殊性。同时，通过对建设荔枝品牌主体详实的实地调研和数据分析，清晰地勾勒出本行业品牌建设的整体图景，并分类探讨不同品类品牌建设的具体情况，对荔枝产业品牌建设及高质量发展具有重要参考意义。

通过对荔枝产业地理标志产品、商标网公示信息、品牌网水果栏目的全面检索，以及Baidu、Google等搜索引擎的查找补充，厘清了荔枝品牌在全国各省份的分布情况，见表1。荔枝产业的相关品牌主要分布在我国南方地区，尤其是以广东省为代表的华南地区，其次分布于福建、云南、四川等地。

目前荔枝品牌分别有：地理标志品牌(由国家质量监督检验检疫总局核准的地理标志产品品牌)、地域品牌(由政府部门、合作社经营的地域性商标品牌)、商业品牌(由公司等市场主体或社会团体经营的商业品牌)。各省份荔枝品牌统计显示，广东的荔枝品牌数量最多，共139个(含地理标志品牌18个、地域品牌15个、商业品牌106个),海南24个，广西21个，全国总计253个。

从全国区域分布特征来看，荔枝品牌主要集中于广东、广西和海南三大主产区。因此，本研究选取上述三个省份的涉农企业作为重点调查对象，系统考察其品牌产品的生产、营销及发展等关键要素。采用典型抽样方法，共选取25家涉农企业作为研究样本，其地域分布具体表现为：广东省7家、广西壮族自治区15家、海南省2家，此外还包括福建省1家作为参照样本。所有样本企业均从事荔枝产品的生产经营活动，确保调查数据的代表性和有效性。

表1各省份荔枝品牌分类统计

对涉农企业的调查数据显示，2023年企业品牌产品平均产量为638.4吨，产量范围从0至6000吨不等。产量分布上，50%的企业低于100吨，30%介于100～999吨，20%达到1000吨及以上。6家企业品牌产品占总产品比例低于50%,6家为50%—89%,8家达到90%及以上。在产量变化趋势上，85%的企业报告产量增加，仅15%保持不变。就品质评价而言，5%的企业对自己企业使用品牌产品的品质认为一般，45%认为品质好，50%认为品质非常好；95%的企业表示近三年来品质有所改善，仅5%保持不变。数据表明，品牌产品生产与使用正逐步增加，在总产量中占重要地位，且市场对品牌农产品的需求上升。同时，企业对品牌产品品质持积极态度，显示其在生产过程中持续改进并重视产品质量。

在企业标准化生产领域，绝大多数(95%)企业遵循了各类正式标准(包括国家、行业、地方、团体及企业标准),仅5%企业缺乏正式标准。具体而言，遵循各标准的企业数量分别为：国家标准7家，行业标准8家，地方标准4家，团体标准2家，企业标准5家。相较于非品牌产品，品牌产品在多个维度展现出差异性，涉及品类、生产标准、品质、包装、定价及销售渠道。其中，4家企业指出品类差异，7家在生产标准上有所不同，9家强调品质差异，4家提及包装差异，7家在定价上各异，7家在销售渠道上存在区别。

企业全产品平均售价主要集中于每500克30元以下，其中品牌产品均价略高于普通产品，占比60%。2020—2023年，品牌产品的价格趋势与企业产品相似：45%的企业产品价格上涨，50%的企业产品价格持平，只有5%的企业产品价格呈下降趋势。在品牌溢价方面：65%的企业报告品牌产品存在溢价，平均溢价19.85%,其中35%的企业溢价低于20%,20%的企业溢价20%—39%,10%的企业溢价达到40%及以上，另有35%企业无溢价现象。数据结果表明，品牌产品的市场定位和价格策略在不同企业间存在差异，但整体上看，大多数企业的品牌产品定价较为亲民，且在近年来价格保持稳定或上涨。同时，品牌溢价现象在一定程度上存在，但并非所有企业都能通过品牌实现价格上的优势。

目前，55%(11家)的企业采用单一销售渠道，显示部分企业对特定渠道的偏好：30%(6家)的企业依赖传统经销商，10%(2家)的企业侧重自营渠道，15%(3家)的企业则专注于自营电商平台。相比之下，45%(9家)的企业采用组合销售渠道，以多元化策略扩大市场覆盖：5%(1家)的企业结合商超与传统经销商，10%(2家)的企业融合商超与自营电商，15%(3家)的企业整合传统经销商与自营电商，另有1家企业结合自营电商与自营渠道，10%(2家)的企业则采用传统经销商、自营电商与自营渠道的全渠道策略。

针对商超渠道企业，其产品销售以省外市场为主导(90%平均销售比例),省内市场及出口份额较低(分别为10%与0%),品牌产品表现类似，表明其省外市场竞争力较强，而省内及出口竞争力不足。对于传统经销商渠道企业，其产品在国内市场(省内20.17%、省外45.58%)及出口(1.42%)均有覆盖，品牌产品亦呈相似分布，显示出其在国内及出口市场的综合竞争力较强。自营电商渠道企业产品省内(27.35%)与省外(47.17%)市场均有分布，但无出口，品牌产品在省内外市场平分秋色(约40%),表明其在国内市场具有竞争力，但国际市场竞争力或较弱。自营渠道销售企业产品主要覆盖省内(28%)与省外(52%)市场，无出口，品牌产品与整体销售模式一致，显示其在国内外市场中，省外市场竞争力相对更强。

数据结果也揭示了不同销售渠道下企业销售绩效的特征。涉商超渠道企业的销售量和销售金额主要集中于100吨及100万元以下，占比均为66.67%,表明其规模相对较小。涉传统经销商渠道企业的销售量和销售金额分布较为均衡，覆盖不同市场规模，其中100吨以下及100万元以下的占比均为41.67%,但品牌产品在100吨及100万元以下的占比略高于整体，分别为66.66%和50%。涉自营电商渠道企业的销售量主要集中于100吨以下(90.91%),而销售金额分布较广，100万元以下占45.46%。涉自营渠道企业的销售量和销售金额亦主要集中于100吨以下，但销售金额在100万元以上的占比较大(60%)。进一步对比显示，涉商超渠道企业的平均销售量最高(513.33吨),其次是涉传统经销商渠道企业(487.5吨),涉自营电商渠道企业最低(45.27吨)。而平均销售金额方面，涉自营渠道企业最高(989.8万元),其次是涉传统经销商渠道企业(787.42万元),涉商超渠道企业最低(546.67万元)。

涉农企业品牌使用呈现多样性，55%采用自有品牌，10%选择授权品牌，10%兼具两者，显示品牌策略灵活性；25%未使用品牌，反映品牌战略观望态度。在使用品牌的企业中，企业品牌使用占53.33%,区域品牌+企业品牌组合占三分之一，产业品牌使用较少。品牌培育策略上，60%采用单一品牌策略，即仅使用企业品牌(53.33%)或产业品牌(6.67%);40%采用组合品牌策略，即同时使用区域品牌和企业品牌(33.33%),或企业品牌和产业品牌(66.7%)。企业在品牌培育类型的选择上存在差异，反映了各企业在市场定位、资源能力和战略目标上的不同考量。

农业企业和农民专业合作社是品牌建设主要参与者，占比分别为65%和55%,家庭农场和种植大户次之，反映农业生产规模化、集约化总体趋势。部分企业通过合作开发区域特色产品创新品牌培育模式，提升市场竞争力。荔枝种植户中，获得品质认证的比例较低(占比13.67%)。有4.5%的农户获得了有机产品认证，30.8%户获得了绿色产品认证，48.7%户获得了达标合格产品认证，16%户获得了地理标志认证产品。超过90%的农户认为品牌使用对荔枝销售有帮助，但使用品牌农户比例较低(仅为15.68%)。但在未使用品牌农户中，近半表示愿意使用品牌，显示品牌认知度提升。

目前，在荔枝种植户中，使用品牌的农户比例还较低，品牌建设在行业领域还有很大发展空间。但在使用品牌的农户中，62.8%的农户认为品牌对销售有较大帮助，即品牌在农产品销售中具有一定的影响力。而在没有使用品牌的农户中，有近一半的农户表示“比较想要”或“非常想”使用品牌，表明目前农户对品牌的认知和接受度在不断提高。

通过对农业农村部、各省份农业农村厅、相关政府部门涉及荔枝品牌建设的政策检索，梳理得出了近年来的主要支持政策及其重点。针对荔枝产业的品牌建设策略，专门性政策较少，主要集中于农业品牌建设的大方针、政策及意见。具体的，已发布关于农业品牌建设的政策集中体现在顶层设计、专项政策、管理机制、培育举措四种类型，以宏观性指导文件为主，落地性实践文件为辅。涉荔枝品牌建设的政策文件总体上仍然较为稀缺，对有效支持、指导与规范该产业的品牌培育与建设帮助有限。

目前，50%的企业对农业品牌建设政策有所认知；30%的企业认知程度一般，另有20%的企业表示知之甚少或完全不了解。这表明，尽管政策宣传已取得一定成效，但仍有显著比例的企业对政策了解不足，亟需强化政策宣传、阐释及培训工作，尤其针对认知度较低的企业群体。80%的企业认为相关政策对其经营策略产生了积极影响，其中30%认为影响较大，另30%认为有一定影响，20%认为影响较轻；而20%的企业则表示政策影响甚微。总体来看，政策对企业经营策略的影响程度呈现差异化。

在各项政策实施效果的评价中，多数领域得分集中在“好”与“非常好”(均分>3.65/5),彰显政策多方面积极作用。具体而言，带动农户增收的政策得分最高(均分4.35),品牌营销推广次之(均分3.95),均显著提升了相应领域成效。产业基础、农产品流通、品牌文化挖掘与赋能、农产品销售等政策亦获企业认可(均分≥3.7)。尽管品牌管理与保护、品牌主体培育、品牌数字化发展得分略低(均分≥3.65),但仍体现正面效应。综上，虽大部分政策效果获认可，但品牌管理与保护、品牌主体培育等仍有提升空间，需强化相关支持。此外绝大多数企业(60%)表示政策对其有实质性帮助(25%获较大帮助，35%获一定帮助),30%企业认为帮助有限，另有10%企业表示基本未受益。因此，政策对企业提供的帮助和支持程度存在显著影响作用，但在不同企业之间存在差异，反映了政策效果的多样性和复杂性。

在当前荔枝产业品牌化进程的探索中，广东省与广西壮族自治区凭借其得天独厚的地理区位优势和丰富的自然资源禀赋，已然置身于品牌建设实践的前沿阵地。因此，对这两个区域在品牌建设方面所取得的成效进行深入剖析，旨在为其他地域及相关产业提供可资借鉴的宝贵经验与启示。

在当前农业供给侧结构性改革的浪潮中，广东省凭借其优越的自然资源条件与深厚的荔枝种植文化底蕴，积极响应国家号召，探索并实践了一条独具特色的品牌建设之路，不仅促进了荔枝产业的转型升级，更在全国范围内乃至国际市场上树立了鲜明的品牌形象，取得了令人瞩目的成就。

广东省在荔枝品牌建设中的首要经验在于政府的高位推动与科学规划。通过制定详尽的战略规划与行动方案，如2021年由广东省农业农村厅等部门联合制定出台的《广东省荔枝产业高质量发展三年行动计划》,明确了品牌发展的方向与目标，推动荔枝产业的转型升级和高质量发展，旨在将荔枝产业打造成为具有国际竞争力的优势产业，促进农民增收和乡村振兴。其中，政府作为战略规划者与资源调配者，通过政策扶持和资源整合，构建了坚实的品牌保障体系，促进了资源向品牌化集聚，为产业长远发展奠定基础。

广东荔枝品牌建设的成功，离不开科技创新对品质提升的强力支撑。通过选育优良品种、推广先进种植技术与管理模式，以及加强果农技术培训等多种方式，在品种优化、品质提升方面取得了显著成效。例如，增城区农业农村局选育的仙进奉、北园绿等特优荔枝新品种，入选了广东省荔枝产业联盟十大主推品种。这些科技创新措施不仅提高了荔枝的附加值，还增强了品牌的市场竞争力与消费者认可度，为品牌建设奠定了坚实的品质基础。

标准化生产是广东荔枝品牌建设的重要一环。通过制定并实施一系列生产技术规程和产品质量标准，以茂名市为代表的部分地市规范了荔枝生产的各个环节与流程，确保了产品的品质与安全。标准化生产不仅提升了荔枝产品的市场竞争力与品牌信誉度，还促进了产业的规模化、集约化发展，提高了生产效率与经济效益。这一经验表明，标准化生产与管理是保障品牌信誉、提升品牌价值的关键所在。

广东荔枝品牌建设的另一亮点在于营销创新与市场拓展。广东省提出的“12221”市场营销体系，利用系统化的市场推广和品牌建设，以市场为导向，推动荔枝产业从传统种植向现代化、标准化、品牌化方向转型，有效破除农业“重生产、轻市场”的传统发展模式，实现有效市场和有为政府有机结合，显著提升了荔枝产品的市场竞争力和经济效益。同时利用精准营销和线上线下结合的策略，线上借助电商平台、社交媒体和直播带货等新兴方式，拉近了消费者与产地的距离；线下通过打造区域品牌、品种改良工程及举办展览活动，吸引了采购商和消费者的关注，提升了产业形象与品牌价值。

广东在荔枝品牌建设中深入挖掘文化内涵，将传统文化元素与现代品牌理念相融合，赋予了品牌深厚的文化底蕴与情感价值。通过讲述荔枝种植的历史渊源、民间传说；宣传各地荔枝IP形象、辅助图形和宣传口号；举办荔枝文化节、采摘体验、文化展览等活动，不仅传递了产品的基本信息与品质承诺，还激发了消费者的文化共鸣与情感认同。这种文化赋能的策略不仅丰富了品牌的内涵与形象，还增强了品牌与消费者之间的情感连接与忠诚度。

在区域特色农产品品牌化战略的引领下，广西壮族自治区以荔枝产业为核心，展开了一系列创新而高效的品牌建设举措，成效斐然。通过构建多元化、立体化的品牌建设体系，广西正快步促进荔枝产业从传统向现代的转型升级。

广西注重从源头抓起，通过建设标准化荔枝生产基地，引入先进的种植技术和管理模式，确保果品质量。同时，积极推广光驱避防控荔枝蛀蒂虫等绿色防控技术，显著提升了荔枝的果品质量和安全水平，为品牌建设奠定了坚实基础。在此基础上，广西成功打造出一系列具有地方特色的荔枝品牌，如“艺本万荔”“安发富园”等，这些品牌凭借其卓越的品质和独特的口感，赢得了市场的广泛认可。

广西充分利用线上线下资源，构建全方位、多层次的宣传推广网络。通过举办现场观摩会、专题宣传活动和利用微信、抖音、互联网等新媒体平台，广西荔枝品牌得到了广泛传播和深入推介。特别是通过参加全国及地方性的优质荔枝擂台赛，并屡获殊荣，如“金奖桂味”“越州红”等品牌的成功推广，极大地提升了广西荔枝的知名度和美誉度。

在广西荔枝品牌建设过程中，政府发挥了重要的引导和扶持作用。通过制定相关政策和措施，为荔枝产业发展提供有力保障。同时，充分发挥市场机制的作用，鼓励和支持企业、合作社等市场主体积极参与品牌建设。政府与市场的协同作用，促进了荔枝产业的快速发展和品牌影响力的不断提升。例如政府“家庭农场示范场”的评定举措不仅肯定了这些荔枝经营主体的辛勤付出与生产成就，更为其带来了市县两级政府乃至区内外收购商的广泛关注与青睐，无形中提升了其荔枝品牌的知名度和影响力，形成了良好的品牌示范效应。

广西在荔枝品牌建设过程中，注重挖掘和传承地方文化元素，将文化内涵融入品牌之中。通过讲述品牌背后的故事、传承荔枝种植技艺等方式，增强了品牌的文化底蕴和情感价值。这种文化赋能的方式，不仅提升了品牌的附加值和市场竞争力，也促进了消费者对品牌的认同感和忠诚度。

《中国农产品品牌发展研究报告》指出我国农产品品牌影响力有限，仍处于局部和初级阶段。荔枝产业品牌建设虽已初见成效，但在具体建设过程中仍面临诸多挑战。因此，本文结合调研数据揭示产业品牌建设现存的困境，以更好地破解农业品牌建设难题，促进农业品牌高质量发展。

在政策建设层面，国家对农业产业的重视促使多项荔枝扶持政策出台。然而，农村地区政策传达效率低下，政府品牌建设顶层设计缺失，个体及企业对品牌重要性认识不足，导致品牌概念混淆，品牌建设流于形式。此外，“三品一标”认证成为部分企业的短期目标，忽视品牌声誉与影响力的持续提升，造成优质农产品供应短缺。

在产业技术层面，荔枝品种虽多，但育种科技水平相对较低，导致产量与品质不稳定，产期集中，且保鲜技术与设备成本高，难以广泛应用。基础设施与物流仓储技术不匹配，供应链管理滞后，导致产品损耗严重，价值降低[3]。加之荔枝生产期间病虫害频发，农药使用量大，存在安全隐患。尽管部分果农认知农药残留问题，但缺乏高性价比的替代方案，仍依赖传统化肥农药。此外，由于农户多以小规模生产模式为主，限制了高品质管理与新技术的引入，导致技术与实施空间不匹配。

在当前的农业品牌管理中，因缺乏统一规划与引导，品牌认定标准、程序及淘汰机制各异，导致理解与执行混乱。质监局、工商局、商务厅及龙头企业协会等多部门各自为政，提出不同评价制度与管理办法，造成管理效率低下。荔枝品牌小而散，缺乏全国及行业规划，主要归因于政府部门形式化品牌建设，重认证轻培育，前端缺乏统筹规划与专项资金支持，阻碍品牌发展。同时，现代农业品牌培育体系不完善，高水平龙头企业带动作用缺失，高效培育机制难以建立。

荔枝产业生产经营主体规模小且数量多，品牌保护机制不足，区域公用品牌授权与监管尚处探索阶段。品牌主体多且乱，难以形成统一区域品牌，监管制度缺失易致搭便车行为，损害品牌声誉与效应。尤其是区域品牌，未能全面带动产业农户与提升产品品质，市场产品质量参差不齐，假冒伪劣产品扰乱生态，品牌滥用时有发生，甚至引发质量安全问题。缺乏配套监管体系、许可与退出机制，破坏品牌口碑与区域公信力，导致劣币驱逐良币，主体对品牌建设不自信，形成恶性循环。

品牌认知、情感与行为是提升品牌价值的三个相互关联、驱动的层次，其中品牌情感为感性基础，驱动品牌行为[4]。荔枝作为岭南农业文化遗产，被誉为“百果之王”,富含岭南文化基因[5]。然而，荔枝品牌建设常未能有效融合当地文化资源与产品特点，仅停留于初级产品，未能凸显其历史、地理、传统等文化特征，导致人文资源浪费。此现象归因于荔枝产业农户对品牌发展及荔枝文化了解不足，品牌意识淡薄，辨识度与定位模糊，消费者难以区分其与同质产品，难以建立品牌忠诚，制约市场接受度。同质化产品难以经受市场考验，常导致丰产不丰收，影响品牌主体与利益相关者的建设动力。此外，区域内产业融合度低，产业链延伸不足，加工、文化与销售服务发展滞后，阻碍荔枝产业增值与品牌发展。

当前荔枝销售渠道狭窄，限制了品牌宣传。线上销售在农村地区普及率低，因其对物流供应链要求高，包括村级物流服务、冷链运输、品牌包装等，需大量资金及成熟营销网络与专业人员，故荔枝销售主要依赖批发市场。传统与新型营销渠道未有效结合，新型渠道发展滞后。信息化手段不足、交通不便导致品牌农产品销售渠道受限。传统家庭经营方式不利于荔枝标准化生产与加工，阻碍市场推广与品牌发展。

在品牌宣传方面，荔枝区域品牌虽受政府支持，知名度高，但其他品牌影响力微弱，仅限于生产地区。部分农村政府虽意识到品牌建设重要性，但缺乏建设主体，统筹能力不足，导致品牌影响范围小，难以吸引消费者与建设主体[6]。农户信息获取方式单一，宣传效果不佳，品牌建设难以持续，有影响力的品牌数量有限。

荔枝农户对农业增产增收增效认知不一，缺乏合作打造品牌的意识，多采用自产自销模式，难以形成大品牌。农民对农产品市场认识不足，缺乏品牌研究，不敢投资品牌农产品。部分经营主体和单位品牌农业流于形式，未深入策划，急于宣传，难以持续发展。这主要归因于荔枝产业参与者老龄化严重，学习能力与技术应用能力不足，专业素质低，品牌意识弱。受小生产方式影响，部分农民小农经济思想根深蒂固，追求短期利益，导致生产散乱，品质滞后于品牌发展。此外，品牌建设周期长、投入大，农户风险承受能力低，主动性不强。农民合作社组织发展不足，市场信息不充分，缺乏统一营销知识培训，“信息不对称”问题广泛存在，生产端组织松散，市场产品与信息流通受阻[7]。

荔枝产业品牌产业链涵盖育种、生产及加工三环节。生产端品牌建设相对完善，包括区域、企业及产品品牌。区域品牌如“广东荔枝”等凭借规模经营主体与政策扶持取得一定成就，但存在重形象、轻品质问题，导致品牌忠诚度不足，市场推广受限，且配套服务滞后，制约口碑提升[8]。企业及产品品牌则缺乏规模与影响力，存在品类混淆品牌现象，产品差异性未体现，难以获市场信任。育种与加工端品牌匮乏，因经营主体小散乱，缺乏组织支撑与带头作用，资源有限，产品差异化不足，初加工附加值低，消费群体不稳定。

荔枝市场集中度低，核心企业少，供应链设施落后，管理体系不科学，全产业链管理效能低，一体化组织化程度不足，对上下游辐射力有限。资源开发模式多为龙头企业粗犷采集原料，政府、企业与农户之间的合作不够紧密，导致品牌经济价值链流转不畅，全产业链资源利用水平有待提高。

在当前农业品牌建设的关键时期，特别是针对荔枝产业面临的品牌发展瓶颈，依据产业调研以及综合分析，本文提出了以下政策建议，旨在“十五五”期间构建农业品牌高质量发展的新格局，为荔枝产业的可持续发展注入强劲动力。

强化政策引导与技术支持对提升品牌政策实施效果至关重要。具体措施包括：(1)完善顶层设计。政府应制定前瞻性、战略性的荔枝品牌建设长期规划，纳入农业发展核心战略，明确产业定位与发展路径，通过科学考核与智库合作，实现品牌影响力与市场竞争力的持续提升。(2)加大科技投入。增加对荔枝新品种研发的投入，促进产学研合作，推广高产、优质、抗病新品种。同时，支持保鲜技术与设备研发，降低运营成本，延长保鲜期，完善冷链物流体系，确保全程品质。(3)推广绿色生产技术。各级政府应引导果农采用生物、物理等绿色防治技术，减少化学农药使用，提升产品安全性与品质。提供技术培训、生态补偿等支持，推动荔枝产业绿色发展。

完善品牌管理与保护机制是构建优质品牌生态的基石。具体而言：(1)统一品牌管理标准。建立全国统一的荔枝品牌认定体系与淘汰机制，强化品牌注册、使用及维护的监管，确保管理规范性。(2)强化品牌培育扶持。设立专项基金，重点支持龙头企业与合作社，构建现代农业品牌培育体系，通过示范引领推动品牌化进程。(3)完善品牌保护机制。建立健全品牌保护法律体系，加大打击侵权假冒力度，完善区域品牌授权与监管，建立危机应对机制，维护品牌形象[9]。(4)加强行业自律协作。推动成立荔枝产业协会，加强行业自律与合作，通过交流、信息共享提升整体品牌意识与竞争力，营造良好品牌建设环境。

激发品牌建设主体活力是荔枝产业品牌建设的关键。策略如下：(1)强化品牌建设认知。通过政策引导、教育培训及案例分享，提升农户与经营主体的品牌建设意识，强调其对提升产品附加值与市场竞争力的重要性，促进品牌长远规划。(2)优化资源配置。政府应增加品牌建设投入，设立专项基金、财政补贴及税收优惠，支持新品种研发、保鲜技术推广及品牌宣传。同时，构建多元化社会资本投入机制，推动品牌自驱与可持续发展[10]。(3)促进合作与共赢。加强荔枝农户、合作社与企业的合作，建立合作联盟，共同开拓市场，实现资源共享与优势互补。(4)建立激励与评估机制。设立品牌建设激励机制，表彰优秀品牌建设主体，如“十佳荔枝”品牌奖，激发参与积极性与创造力。同时，加强监督与评估，确保政策措施有效实施。

拓宽销售渠道与强化品牌营销服务是提升荔枝产业的市场竞争力及扩大市场份额的必经之路。政府可采取以下措施：(1)强化农村电商基建。增加对电商物流基础设施的投资，完善村级物流服务站点，优化冷链物流系统，推广冷链车及预处理设施，确保荔枝全程保鲜，减少损耗，提升产品竞争力[11]。(2)促进线上线下融合营销。推动企业与电商平台深入合作，利用直播带货、社交媒体等新型营销手段拓宽线上渠道，同时巩固传统销售渠道，构建线上线下互补的营销网络，扩大市场覆盖与销售。(3)培育专业营销团队。加强农村电商人才培养与引进，通过培训、专家授课等方式提升农户与合作社的电商营销能力。同时，组建专业品牌营销团队，负责品牌策划、市场推广与客户服务等，提供外包服务[12]。(4)创新营销模式与策略。鼓励企业采用定制化生产、预售等模式满足消费者个性化需求，并利用大数据等信息技术分析消费者行为，制定差异化营销策略，提升营销效果。

深化品牌文化挖掘与传播是强化品牌情感联结的关键策略[13-14]。具体举措包括：(1)挖掘品牌文化精髓。提炼荔枝的历史底蕴、地域特色及营养价值，通过文化叙事与包装，与消费者情感共鸣，增强品牌归属感。(2)创新传播媒介与方式。利用新媒体与社交媒体拓宽传播渠道，结合线上线下活动如荔枝文化节、品牌推介会，提升品牌知名度与美誉度，同时强化与消费者的互动，优化产品服务。(3)构建品牌体验系统。在核心产区设立体验中心或展示馆，通过特色旅游线路与主题产品，让消费者亲身体验荔枝的文化与生产，深化品牌认知。(4)推进品牌国际化进程。参与国际农产品展会，加强国际合作与交流，借鉴国际品牌建设经验，提升中国荔枝品牌的全球影响力。

参考文献：略

基金: 现代农业产业技术体系专项基金(CARS-32-14) 广东省哲学社会科学规划项目(GD23XLN34)

作者简介:高祈祈，女，硕士研究生，研究方向：农业经济; 杨学儒，男，教授，博士，研究方向：农村创业与家族企业; *齐文娥(通讯作者),女，教授，博士，研究方向：农业产业经济与农产品流通。

来源：爱农者言