虽然春节已过，但电商行业的送礼大战才刚刚开始

摘要：互联网行业似乎永远不缺热闹可看，就在“仅退款”风潮还未彻底退去之时，又兴起了一场“送礼大战”。在过去的一个多月时间里，以微信为先锋，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音电商、快手电商等平台陆续上线送礼物功能，甚至就连美团、抖音团购等本地生活服务平台也纷纷跟进。

互联网行业似乎永远不缺热闹可看，就在“仅退款”风潮还未彻底退去之时，又兴起了一场“送礼大战”。在过去的一个多月时间里，以微信为先锋，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音电商、快手电商等平台陆续上线送礼物功能，甚至就连美团、抖音团购等本地生活服务平台也纷纷跟进。

虽然动作类似，但不同平台跟进、加码送礼功能的原因与目标却可能不尽相同，或为拉新、或为促活，还有的是为了拓展新的交易场景，以及谋求社交业务的可能性，也有可能是兼而有之。

以微信为例，在不久前在2025微信公开课PRO上，其对于送礼物功能的解读，是一方面该功能利用社交关系的传播和背书，形成了一种链式反应，将礼物和商品推广出去，从而降低商家的冷启动成本，给了更多小商家生存的机会。另一方面该功能通过社交化的消费模式，创新了购物的驱动力，预计会产生不可估量的市场影响。

简而言之，之所以推出送礼功能功能，微信是希望将自身庞大的社交流量转化为电商增量。而且从现在的局面也不难发现，尽管并非这个功能的首创者，但作为拉开这场送礼大战序幕的始作俑者，微信送礼功能已经成功拿下第一战、即助力微信电商“出圈”，受到了广泛的关注，从而完成拉新。

在刚刚结束的春节假期，微信的送礼物功能也交出了一份不错的成绩单。相关数据显示，即便是在相对偏远的新疆维吾尔自治区、西藏自治区等地，也都有人收到礼物祝福。具体到送礼品类，书籍则成为了许多人的首选，包含经典著作、育儿百科在内的多个书籍品类送礼订单量环比增长10000%+。

要知道，送礼行为天然就更依赖真实的社交关系，而微信作为如今国内互联网行业的“基建”，无疑牢牢掌握着大量用户的社交关系。这一点反映在送礼场景中，就是淘宝、京东等电商平台的这个功能除了可以在自家App内完成，还“不得不”支持通过微信送出。例如淘宝用户在微信端内点开淘口令，就可以直接唤起H5界面，并在微信内收下礼物。这也就意味着从某种程度来说，在这一轮的送礼大战中，微信不仅能配合自家电商业务，还可坐享他人之利。

当然，对于淘宝天猫、京东、抖音电商、快手电商等“前辈级”的电商平台，拉新和促活同样十分重要。事实上，越是体量庞大的电商平台，如今越是珍惜每一次拉新和促活的机会。所以争先恐后加入送礼大战这件事，本身就足以反映各大电商平台对流量的渴求。君不见为了吸引用户，淘宝天猫甚至拿出了“送礼立享折扣”等活动。

同时对于这些头部电商平台而言，未尝没有借送礼功能谋求社交业务可能性的打算。再者即使抛开这些“战略性目的”不谈，礼赠市场本就是一块肥肉。根据iiMedia Research公布相关统计数据显示，2018年至2022年中国礼物经济市场规模从8000亿元增至12262亿元，预计2024年市场规模将达13777亿元，2027年有望达到16197亿元。如果电商平台能够趁机分得一块蛋糕，无疑就是实打实的利益。

退一步来说，即使是为了跟风，显然也没有谁愿意落伍，有枣没枣总要打几杆子才知道。而且有心也好、无心也罢，对于当下的整个电商行业而言，送礼功能的兴起也有望解决春节消费淡季的窘迫，进一步向“全年旺季”这个目标靠拢。

不可否认的是，送礼功能在电商行业掀起的风浪，与当年的微信红包之于移动支付不可谓不相似。但送礼功能能否真正成为下一个“红包”，目前还犹未可知。

毕竟相比于红包，送礼功能涉及的交易链路更长、也更复杂，想要吃下用户的送礼需求并不是张张嘴就能够做到的事情。例如对商家而言，销售单品和礼盒就是两种完全不同的产品。而且单论送礼场景，不同场合、不同时节的用户需求也不尽相同。对于物流服务商来说，如何在节假日确保履约时效和服务体验也同样是一大挑战。

对于电商平台而言，也需要考虑自身的“八字”是否与送礼二字相合，并不是所有平台上线送礼物功能就会得到用户的认可。毕竟对于送礼场景来说，礼物价格可以不透明，但“体面”要有。例如天猫的送礼物功能就会比淘宝更有优势，因为前者在用户端会有更好的品牌心智。大家不妨再假设一下，如果把一个拼多多的链接给到送礼对象，没准对方会以为你是让他来帮忙砍两刀。

而且送什么礼物从来都是一门学问。在大多数情况下，送礼之所以是件耗时耗力的事情，并不是因为难以将礼物送到对方手中，而是如何挑选合适的礼物。可是至今对于这个难题，当下这一众平台并没有给出太多的回应。