摘要：LABUBU，这只脸蛋圆圆，咧着9颗牙齿，亦萌亦邪的玩具娃娃，在过去的一年里风靡全球。社交平台上相关话题浏览量过亿，在二手市场上的价格动辄暴涨几十倍，作为泡泡玛特的当家顶流，LABUBU和它背后的“精灵天团”一年内为泡泡玛特赚了30亿。
6月10日，永乐 2025 春季拍卖会上，一件高131cm的薄荷色初代LABUBU雕塑以108万元的价格落槌成交，刷新LABUBU最高成交价。
LABUBU，这只脸蛋圆圆，咧着9颗牙齿，亦萌亦邪的玩具娃娃，在过去的一年里风靡全球。社交平台上相关话题浏览量过亿，在二手市场上的价格动辄暴涨几十倍，作为泡泡玛特的当家顶流，LABUBU和它背后的“精灵天团”一年内为泡泡玛特赚了30亿。
“社交货币”“情绪出口”“治愈陪伴”……爆火的LABUBU被贴上许多标签。它所传达的时代情绪和商业逻辑背后，是结构转型中的中国消费市场。
为什么喜欢LABUBU
2月6号晚上九点多，17岁的刘朵回到家的第一件事就是找父母要来他们的手机，分别点进泡泡玛特的小程序和抖音商店，为一会儿的抢购做准备。她要抢的是当晚10点发售的LABUBU象棋大冒险系列，早在一个月前，刘朵看到新品预告的那刻就定好了今天的闹钟，她的目标是抢到一个国王搪胶毛绒娃娃和一个皇后吊卡（注：吊卡是泡泡玛特的另一款搪胶毛绒娃娃）。
9点55分，刘朵把一家三人的手机列成一排摆在茶几上，招呼父母来和她一起蹲守在手机屏幕前。她的手机里显示着悬浮闹钟的小窗，这是她为了抢购特地下载的，能精确到毫秒位。刘朵紧紧盯着闹钟数字的跳动，心不自觉地提了起来，倒数五秒，三秒——毫秒跳到0了，“抢！”她和父母疯狂点击确认订单的按钮，结果“卡在外面，马上就灰了（显示已售罄），连付款页面都进不去。”最终她通过回流（被拍下但未付款的商品会重新放回库存中）抢到了皇后吊卡，但没能抢到国王公仔，她当机立断点进LABUBU爱好者的交流群，在原价499的基础上加价50元找群友收了一个国王。
作为拥有两百多只LABUBU的5年资深粉丝，刘朵面对如此激烈的“战况”又无奈，又觉得在意料之中，因为LABUBU“现在的确太火了。”
刘朵的部分LABUBU（受访者供图）
火爆到“一娃难求”的LABUBU是泡泡玛特旗下“THE MONSTER”系列的一员，由香港艺术家龙家升在绘本里创作。这只脸蛋圆圆，竖着两只直立尖耳，咧着9颗牙齿，调皮淘气地笑着的小精灵，在过去的一年里风靡全球，成为泡泡玛特的“顶流”IP，2024年，其所属的“THE MONSTER”系列销售额30.41亿元，较2023年增长了726.6%，成为泡泡玛特营收第一的IP。二手平台上，原价99元的毛绒挂件价格基本翻倍，原价599元的VANS联名限量款求购价为13000元到16000元。
2020年，刘朵在朋友的安利下认识了LABUBU。一开始，她只是觉得这个娃娃“长得很特别”。后来了解了娃娃背后的人设IP，刘朵被深深吸引了。之前她知道的IP都是软萌美好的形象，但LABUBU有点小邪恶，小精灵之间也会有点嫉妒心，立体复杂的人设让刘朵觉得LABUBU比其他IP“做到了更高的高度”。于是她彻底“入坑”，第一次购买就“端盒”了（“端盒”指买一整套一系列的盲盒），一共12只，花了708元。
像刘朵这样的青少年并不是LABUBU的消费主力。作为成年人的玩具，LABUBU爱好者大部分是成年女性。对一些玩家而言，LABUBU弥补了童年的缺失。
刘朵的部分LABUBU（受访者供图）
32岁的杨依收到丈夫送的58厘米LABUBU毛绒公仔时“开心得像小孩吃到糖”，这是她第一次可以确认，这个玩具完完全全只属于自己，“不用担心任何人会把我这个东西拿走”。
杨依出生于安徽，有两个哥哥，妈妈在42岁时生下了她和双胞胎弟弟。让杨依虽然年龄小，在家族里辈分却很高，喊她姑姑的女孩实际上比杨依大两岁。农村重视辈分的传统，加上父母对女孩乖巧懂事的要求，杨依从小听到最多的话就是“你要让着人家”。不管是阿姨从上海、江苏难得寄来的玩具娃娃，还是自己最喜欢吃的零食，“刚拿到手还没热乎，就要让出去。”最让杨依耿耿于怀的是一条粉裙子。五六岁时，当裁缝的堂姐用边角料给她做了两条背带裙，一条蓝色一条粉色，正当杨依喜滋滋地捧着两条裙子时，邻居家的小女孩来串门玩，一眼就看中了粉裙子，两家向来关系好，女孩辈分又比杨依小，杨依妈妈很爽快地挥挥手，让杨依把粉裙子送给邻居。杨依不肯，边哭边将粉裙子紧紧攥在怀里。妈妈见状冷了脸，掰开杨依的手指，硬生生把粉裙子扯了出来。
二十多年过去，杨依还清晰地记得邻居小女孩拿着粉裙子走出门的背影。自那以后，杨依的心里缺了一个隐秘的口子，直到长大后她组建了新的小家庭，平时节俭的丈夫会为了她喜欢的LABUBU公仔找黄牛加价，花一千多元购买，上幼儿园的儿子也知道LABUBU是“妈妈的专属玩具”，替她守护不让外人随意触摸，杨依说终于在充足的爱里“把自己重新养了一遍”。
杨依每次出门旅游都会带上LABUBU（受访者供图）
打动杨依的还有LABUBU背后的创作故事。龙家升从绘本圈进入潮玩界的初期并不顺利，推出的作品销量惨淡，无人问津，家人多次鼓励他不要放弃，妻子为他支付往返香港举办展览的机票。杨依羡慕他在低谷时也有家人的全力支持，“但我没有这样一个给我底气的家庭。”杨依家境虽不富裕，但她从小不愁吃穿，一度觉得自己是“全世界最幸福的小孩”，直到26岁结婚时她发现，父母名下三套宅基地分别给了两个哥哥和弟弟，拿不出钱给她做嫁妆，“心里会怨，为什么没想着给我留一点？”无奈之下，她选择不要彩礼和嫁妆，和丈夫定居山东。
和杨依不同，程叶不关注LABUBU的创作背景和既定世界观，她会自己赋予LABUBU不同性格、名字和性别，“ta是从到我手里的那刻起诞生的。”在她眼里，有的LABUBU适合去咖啡店，有的适合陪她去逛街，有的适合去户外爬山，有的适合去河边发呆，只要出门前看一眼LABUBU的颜色和她想像出来的不同表情，程叶就能凭直觉判断今天哪只LABUBU适合陪她出门。当然，一起出门的体验感也不是完全由程叶决定，在她看来，LABUBU们有自己的性格和小脾气。一次，程叶带五只小的毛绒LABUBU去小河边玩，让ta们体验划船、攀岩、速降等等项目，五只里只有一只能一次通关，其他四只一开始就立不住歪倒了。程叶看出了这四只不愿意玩的心思，“有情绪的”，就让ta们坐在一旁嗑瓜子，喝咖啡，休息。
程叶会带labubu玩一些“探险”活动（受访者供图）
众多IP中为什么偏偏喜欢LABUBU？本刊采访的几位爱好者的共性答案是，她们能在LABUBU身上投射自身情感。程叶一眼就和外表不太乖，有点距离感，但内心善良的LABUBU共鸣。她觉得LABUBU像自己。有朋友形容她像“趴窗户监督学生的教务处主任”，严肃，不好打交道。但她内心其实有很柔软的一面。在二十年前，一些节日的商业化气息还很淡的时候，程叶就会在每个父亲节，母亲节回村里给父母送自己包装的花。习惯了付出的母亲极少收到花，一边嗔怪程叶浪费钱，一边找一个最漂亮的瓶子，把花端正地摆在厅堂中间的桌子上。
杨依则从LABUBU身上找到了不退让，不讨喜的勇气。人生的前二十几年，杨依一直遵循着父母灌输的思维模式，惯于隐忍和体谅。刚工作不久，一位要好的朋友找她借了几千块钱，拖了很久没还，她帮对方想了许多理由和难处，不好意思催，即使那时她自己也快交不上房租了。让杨依下定决心要“变得自私”是在快要结婚时，三个兄弟为了家里10万元的拆迁款吵得不可开交，她发现一味谦让只会让自己吃亏，决定成家后要守卫好自己和小家的利益，敢于拒绝一些“情感绑架”。杨叶觉得LABUBU也是这样，9颗尖牙透着“身上带刺”的意味，会尽全力保护精灵部落里的每一个同伴，“守护好自己的小天地再考虑别人”，她希望自己和LABUBU一样，抛弃乖巧懂事的规训，善良里要带着锋芒。
一个IP的破圈之路
LABUBU不是一开始就这么火爆的。2010年，龙家升在绘本《神奇的布卡》里第一次画下LABUBU，2015年，他创作了THE MONSTERS精灵天团系列，有调皮淘气的LABUBU，长着尾巴的族群首领ZIMOMO，粉红色毛发的MOKOKO等多只森林精灵。2018年，泡泡玛特和龙家升签约下精灵天团系列，一直到2023年，LABUBU的表现都不算突出，在泡泡玛特众多IP中，LABUBU所在的THE MONSTERS系列每年度营收贡献占比均未超过10%。2023年，销售额第一名的IP是SKULLPANDA，营收10.25亿元，THE MONSTERS系列营收3.68亿元。
据刘朵观察，一直到2024年，LABUBU都不算泡泡玛特的“当家顶流”。她回忆，现在被炒到一万多元的2023年12月推出的LABUBU和Vans联名款搪胶娃娃，以及现在同样很难买到的2024年情人节款，刚上市时“都无人问津，在小程序上可以随便买”。不久，情况变了。刘朵暑假因为旅游错过了两次新品发售，等她九月份回来想买时已经完全买不到了。LABUBU有了大量“黄牛”。她加了几个“黄牛”创建的群，看见他们在群里发“科技上车”，刘朵很惊讶，这个娃娃居然要靠违法的外挂手段来抢了。
LABUBU和Vans联名款搪胶娃娃（图源：泡泡玛特官方微博）
LABUBU翻红的转折点出现在2024年4月，泰国明星LISA在社交平台上多次发布照片展示LABUBU。照片里LISA举着戴帽子的灰色LABUBU，笑容明媚，或是她手拎着黑色包，展示挂在包上的LABUBU。Google Trends显示，LABUBU在泰国的搜索热度在24年4月中旬达到顶峰。明星效应引发LABUBU在东南亚市场的表现一骑绝尘，据泡泡玛特财报，2024上半年，东南亚市场实现营收5.6亿元，占比海外收入41.1%，为海外业务第一名，同比增长478.3%。
能否打破用户圈层是判断一个IP是否真正火爆的重要标准，LABUBU做到了这一点。科特勒咨询集团大中华及新加坡CEO曹虎告诉本刊，LABUBU的扩圈路径是由核心人群扩散到溢出型人群，最终到泛大众用户。
曹虎将核心用户总结为“super girl”，指的是25到35岁有购买力的女性，会长期持续购买奢侈品，且共性逻辑是“横向集邮”（买的多）叠加“纵向升级”（品类层层迭代），LISA正是这个群体的代表性人物，她的引爆意味着LABUBU开始进入到了有影响力的，有购买力的，追求悦己、自我表达和情感对话的年轻女性群体。曹虎认为，核心人群的喜爱和传播奠定了LABUBU从小众亚文化兴趣演变为主流社会流行文化的基础，“最后演变成了一种害怕错过（fear of missing out）的情绪，就是如果你不加入LABUBU这场对话，你害怕被潮流抛弃，觉得自己不够时尚，所以会跟风购买。”
一位熟悉泡泡玛特的业内人士告诉本刊，LISA的“自来水”是LABUBU在海外市场爆火的关键点，国内的关键点则是泡泡玛特城市乐园的出现。城市乐园于2023年9月建成，坐落在北京朝阳，由LABUBU奇遇森林、MOLLY城堡和泡泡街三个区域组成，和迪士尼打造玲娜贝儿等IP的思路类似，在城市乐园里，每天都有毛茸茸的LABUBU玩偶表演节目、和游客互动，现场和LABUBU牵手拥抱的真实感和沉浸感加深了玩家与LABUBU之间的情感链接。
泡泡玛特城市乐园（图源：泡泡玛特官方微博）
30岁的顾茵在北京一家互联网企业工作，她几乎每周都会去一次城市乐园，看着LABUBU在面前拍手、扭动身体，甚至和小伙伴“打架”，她觉得摆在工位上的静态LABUBU变成了一个有血有肉有情绪的生命，特别是牵住LABUBU的手一起互动的那一分钟，顾茵可以完全放空大脑，从现实琐碎的烦恼里抽身，享受LABUBU带来的治愈和快乐，“不用再做一个需要每时每刻回复收到的打工人”。
除了顾茵这样的乐园忠实粉丝之外，许多游客被吸引来乐园是因为一段跳舞视频。2024年9月，LABUBU族群首领ZIMOMO在城市乐园里的一段舞蹈视频在国内社交媒体上刷屏，深棕色的ZIMOMO随着音乐的律动挥手跺脚揉肚子，步伐有力，节奏感强，还对着台下的观众们挥手转圈，短短几十秒的视频让网友们大呼“新晋舞担”、“又萌又拽毫无抵抗力”，随后许多博主纷纷发布自己模仿ZIMOMO跳舞的视频。
LABUBU族群首领ZIMOMO在城市乐园里拿着指挥棒（图源：泡泡玛特官方微博）
今年以来，LABUBU在欧美市场的表现也十分显眼。蕾哈娜、Dua Lipa、贝克汉姆等巨星的包上都挂着LABUBU，销售数据则更为直观，泡泡玛特4月发布的“心动马卡龙”LABUBU3.0系列，在北美线上首发时2万个新品一上线就秒空，POPMART US SHOP以600-700万美元（约4300万-5000万元）的销售额，登顶TikTok Shop美区4月销售榜榜首。据泡泡玛特官方披露的数据，2025年第一季度，北美市场的营收已接近其2024年全年收入。
Neko和Cindy是前券商可选消费分析师，现为商业观察类播客《远行者与碎冰匠》的主播。关于LABUBU为什么在远隔重洋的欧美市场也能如此火爆，Neko和Cindy向本刊解释，一个原因是LABUBU的原型为北欧的森林精灵，和欧美地区的文化贴近性较强，另一个原因是LABUBU丑萌有反差感的外表填补了潮流文化 IP 形象的卡位空白。之前欧美人熟知的知名IP基本上是卡通可爱、人畜无害的形象，比如迪士尼的角色、日本的宝可梦、Hello Kitty等，而LABUBU这样亦正亦邪，带点反叛感的形象出现后会让人眼前一亮。
杭州嘉里中心一层中庭及室外人们和LABUBU贴纸照相（图源：泡泡玛特官方微博）
如果把LABUBU比作当红明星，泡泡玛特就是助推她的经纪人，LABUBU身上爆发式的自然流量难以预测，但泡泡玛特先前的一些举措无疑也发挥了作用，其中十分关键的就是搪胶毛绒的革新。2023年，泡泡玛特推出LABUBU的“心动马卡龙搪胶脸盲盒系列”，搪胶工艺让 LABUBU 面部表情更生动，身体也更灵活，同时外圈包裹的毛绒能满足消费者对触感的需求。此系列一推出便受到极佳反响，仅天猫旗舰店一个平台月销量就突破3万。
搪胶毛绒工艺大大增强了LABUBU的可塑性，玩家当中卷起一股“改娃”热潮，给LABUBU做衣服、饰品、换肤色、换美瞳等等，二次创作能展示个性，这进一步提高了玩家和LABUBU之间的情感浓度。
程叶就很喜欢根据自己的气质和审美喜好改造LABUBU，四月的一天，她给其中一只穿上白棕色条纹衣，戴上印着花草纹样的绿色头巾和石头项链，头上插着几根黑羽毛，变身“酋长”，在树林间“审判”另一只紫色的LABUBU。她把照片发到社交平台后，收获了2.3万个赞，评论区里许多网友也晒出自己改造的LABUBU，还有人私信程叶说她的LABUBU有点野性，程叶很认可这个说法，“我自己就一直很野，我的LABUBU肯定随我。”杨依的改造风格则是紧跟潮流，年初哪吒火时，她在网上给LABUBU定制了哪吒的衣服，“找回了小时候给芭比娃娃换装的快乐。”
程叶“改娃”的LABUBU（受访者供图）
与此同时，包挂形式的出现创新了LABUBU的使用场景，它不再只是家里书桌柜子上的盲盒摆件，而是变成了一种社交货币。Cindy认为，展示包挂带有社交炫耀属性，和之前消费者买包逻辑相同，是买包的平替，代表了社交上一种符号化的身份标识，“大家一看就能知道你是什么品味和审美的人。”由此LABUBU达到了IP的最终形态：一个通用的基础设施。除此之外，使用场景的丰富也增加了LABUBU与用户生活之间的触点。杨依也喜欢拼乐高，但拼完后只会放进柜子的最高处，怕磕碰所以基本不再动，她觉得LABUBU的优势在于可以带去任何地方，出现在她生活里的任何一个阶段。“像我们很多宝妈，之前出去玩会发很多自拍，生完孩子后可能没以前好看了，就给LABUBU拍照来代替，证明我来过。”
“无用为万用”的情绪消费
消费不仅是简单的经济行为，它和社会背景、时代情绪、文化心理的变化息息相关，LABUBU的爆火将“情绪消费”这一趋势再次推至人们眼前。根据金山发布的《2025中国情绪经济消费洞察报告》，情绪价值消费市场处于高速增长区间，预计2025年中国情绪消费市场规模将突破2万亿，2015-2023年我国潮玩市场规模从63亿元增长至600亿元，Statista数据显示，潮玩市场预计到2026年将突破1100亿元。大家买潮玩、开盲盒、看演唱会、养宠物、疗愈冥想……当下，我们为什么如此需要情绪消费？
曹虎认为，在如今的竞争型社会中，大家会觉得和真人交朋友、谈恋爱太费情感，也不安全。竞争型社会本质是以追求世俗意义的成功为导向的，容貌、金钱、社会地位等，没有最好只有更好，“也就是说无论你多么努力，在一个比较型社会当中永远有人比你强”，“他人即地狱”的感受让人时刻紧绷。再叠加万物加速的快节奏、高压力下的耐心缺失，和他人建立深度情感连接似乎变成一件有些奢侈的事，一个表现就是，“我们现在不谈爱情，而是用爱好替代了爱情”。曹虎进一步解释称，爱情需要为对方着想，但现在生活已经很累，以自己为中心是更舒服的选择，最能满足这个需求的就是爱好。“和真人谈恋爱太费情感了，要陪还要哄；和真人交心太危险了，谁知道哪天会不会被曝光到网上是吧？”
于是，LABUBU这样的毛绒玩偶、二次元数字世界的朋友、宠物等就将各种人际关系取而代之。它们能提供充足的可信赖感，没有情感负担，让人全然放松，成为治愈性的心理慰藉。
程叶“改娃”的LABUBU（受访者供图）
程叶也有这样的感受，“社会发展得太快，让人有点抓不住的感觉。”现在和朋友出去玩，大部分时间都是掏出手机各玩各的，好不容易聊会儿天，大家的话题也跳跃很快，没有耐心听对方认真完整讲完一件事，这让程叶觉得好像看视频快进或者直接跳过的习惯蔓延到了线下交流。大数据打造的信息茧房让朋友之间关注的话题可能截然不同，“有时候聊着聊着突然就断了，没什么想聊的共同话题，会觉得很迷茫，接下来要和他说什么？”每每这时程叶都感到无助和失落，她好像握着一个外表看起来新鲜靓丽的苹果，信息唾手可得，玩乐形式丰富，但切开发现里面是坏的，“从社交里很难感觉快乐。”
所以程叶选择和LABUBU玩，她把LABUBU当作同龄人，是更轻松愉悦的“搭子”关系。从小在山里长大的缘故，爬山是程叶最大的爱好。她所在的城市市区里就有好几座小山，工作日五点下班后她并不会立刻去吃饭，而是先去山里待一个多小时。如果要和朋友同行，就要迁就对方的时间和体力，“有的时候分歧就比较多，比如爬不动了，渴了，累了，要坐下来休息”，程叶觉得爬山带来的自由感大大缩减。带LABUBU一起爬山就没有这样的烦恼，随时可以出发，又比起独自一人更有陪伴感，休息时程叶还会就地取材，即兴编几个场景让LABUBU们来演绎，比如围坐在一起用树枝做“篝火”，用叶子做躺椅，“和LABUBU一起我可以想玩就玩，想休息就休息。”
程叶爬山休息时会和LABUBU一起玩（受访者供图）
中国市场的消费结构正发生变化。太平洋证券《拥抱新消费浪潮》报告显示，中国消费市场正经历从”生存型"向"悦己型"的深刻转型，核心特征为消费者从满足基础需求转向追求情感价值与自我表达，类似于日本1975-2004年的第三消费时代。参考日本社会学家三浦展的理论，第三消费时代以个性化、差异化需求为核心，消费者从追求“物质富足”转向 “精神满足”。在家电、汽车等基础消费品完成普及后，消费趋势从生活必需品的满足转向对自我认知和追求的投射，即所谓“悦己”。其中，18-34岁青年群体在情绪消费中占比高达77.5%。
曹虎也指出，出生于1995年以后的新一代消费者缺的不是一件功能完备的工业商品，他们消费的核心诉求是社交表达、情感连接和价值观的共鸣。“在技术加速的当下，我们更加需要从情感类产品获得慰藉，锚定人存在的温度和价值。”
国金证券可选消费首席分析师赵中平及团队在今年5月发布了一篇情绪消费相关报告，其中提到，当前我国工薪阶层的工作收入与发达国家仍有一定差距，与此同时，我国人均工作时长仍居世界前列，工薪阶层“向外”感受到了较大压力，且无法通过外部生活排解，消费者必然将“向内”寻找归属与寄托。因此，一定程度上，悦己类商品并不是“美丽废物”，而是让年轻人更好地生活的“续命神器”。
THEMONSTERS-心动马卡龙搪胶脸盲盒（图源：泡泡玛特官方微博）
那么，能够满足大众“情绪消费”需求的产品成千上万，为什么是LABUBU从中脱颖而出？很大一个原因是，从完美可爱形象转向喜欢丑萌邪恶IP，是当下年轻人最小限度的反叛。“年轻人潮流文化的本质就是叛逆和反抗”，Neko概括道，他们需要一些表达的出口，比如地下亚文化、街头艺术等。比起这些更张扬的方式，LABUBU的形象能让年轻人用这种有些偏离主流的“审丑”表达自己“不合作”的态度，同时不冒犯任何人。Neko形容LABUBU的形象为“东亚式的微妙情绪出口”，它微皱的眉头和有些邪恶的九颗牙齿明显传递的不是积极向上的正能量的情绪，但它的坏只停留在“淘气”这个层面，并没有真正的攻击性，还带点“蠢萌感”，尺度拿捏得很精准。
作为一名幼儿园老师，程叶的工作性质需要她白天调动最饱满的情绪状态和充沛的精力能量和小朋友们相处，她乐在其中，但每到下班难免有一种精力透支的疲惫感。回到独居的小家，程叶一头栽进沙发里，周围是一圈环抱着她的LABUBU，程叶把头靠在LABUBU大公仔上，调整到舒适的角度，再拍拍这只的手，摸摸那只的耳朵，“就是在和她们说，我回来了，她们也会回应我，‘你回来啦’，然后我玩我的，她们玩她们的，这样就够了。”
来源：破局者Breaker
