摘要：2025年5月北京开卷数据显示，图书整体零售市场同环比均有下降，同比下降10.99%，环比下降3.43%。从不同渠道来看，平台电商同比下降28.22%，内容电商同比上升24.89%，垂直及其他电商同比下降25.58%，实体渠道同比下降12.17%。印证这组并不

01 行业震荡：数据与体感温差下的真实困境

浙江少年儿童出版社社长郑重坦言，大客户销量“断崖式下降”，头部达人带货量腰斩，1~5月整体销售同比下滑30%。他认为，公开的行业数据层面1~3月码洋增长可能存在“水分”：一方面是极少数爆品（如“哪吒系列”）的单点拉动，另一方面是全网盗版与正版混合统计的“数据泡沫”，新媒体平台上盗版销量甚至数倍于正版。

“无论是国有社还是民营机构，只要走大众出版路线，今年上半年都不好过。”郑重的感慨道出了行业共性。以王芳在浙少社的专场数据为例，去年浙少社王芳专场一次可达250万元GMV，今年流量成本上升，王芳专场GMV“腰斩”。今年2月的杭州专场总金额为170万元GMV，此后在龙井的直播只有100多万元GMV。相比之下，王芳带货其他品类GMV大多是图书的5~10倍。

“2025年1~5月，接力出版社发货码洋同比下降11.01%，实销码洋同比下降6.33%。”主要的下降原因在于“社内的经典套系控价后遭遇市场阻力较大，同时新品又很难打爆”。接力出版社总经理白冰认为，今年少儿类图书市场销售下滑原因多维，除了适龄读者减少、市场饱和、消费降级、渠道变化、折扣乱象等因素外，数字化冲击的幅度也不容忽视。尤其是数智化时代成长起来的孩子，在线教育、儿童电子娱乐等正在转移部分原本属于少儿图书市场的消费资源。

开卷数据显示，今年1~5月，二十一世纪出版社集团市场占有率达到5.01%，位列市场第一。而该社运营部负责人杨雨霈表示，今年1~5月，该社同比去年实销下降10%。从渠道方面反馈看，民营经销商进一步收缩，头部诸如新华系等经销商的势能更为集中；新媒体渠道增速进一步放缓，头部达人带书频次降低，是造成整体业绩下滑的主要原因。而该社的大IP“大中华寻宝记”系列新品《宁夏寻宝记》5月20日才上市，“《宁夏寻宝记》上市后销售势头强劲，带动全系列产品发货码洋过亿；《原来你是这样的大作家》也展现出爆款趋势，预期上半年销售业绩将实现同比增长”，“吴有用上学记”在去年销售码洋破千万基础上，今年有望突破3000万、“莫西西魔法日记”5月销量增长70%……“今年市场可能会更差，但我们有信心超越去年”。

某头部新兴童书出版机构中心负责人的判断更为直接：“爆款10万册已是比较理性的状况。”在剔除2025年初爆品后，童书1~5月同比下降约20%，新品最大销量仅5万套的现实，印证了市场对新品接受度的显著下降。老品的“尚可表现”虽能暂缓下滑趋势，却难以扭转行业整体收缩的态势。某在京专业少儿出版机构也呈现出“老品撑盘”生态。尽管上半年销售码洋基本持平，但这一成绩主要依赖头部老品的持续销售与一套30万册销量的新品套装拉动。去年该公司全年回款大概3亿，面对全年5%的增长任务，相关负责人的“尽力而为”透露出行业普遍存在的焦虑——当增长从“预期”变为“奢望”，如何在存量市场中守住基本盘，成为所有从业者的共同课题。

与大部分上游出版机构不同的是，兼具投流和内容研发定位的青蓝文化今年1~5月的“投流”效果在公司负责人江乐兴看来，“并不尽如人意”。其中过百万量级的产品是《青春期男孩枕边书》《青春期女孩枕边书》，另有几套30万量级的“市场书”。“抖音投流销量仅仅只起到了广告作用，外溢比例仅约30%。”这意味着，即使在新媒体平台打出200万册图书的销量，三网“外溢”也最多60万册左右。江乐兴提到，目前市场上纯粹的投流公司在急剧缩减，大约只剩10家左右头部机构。青蓝也在寻求转型，向“精装礼品书”、“IP”化产品以及品牌矩阵化方向发展。此举的根本原因在于，“投流的逻辑已经不成立，利润太薄，很难得到良性的持续发展。”

02 增长困难症结在哪里？

价格战击穿行业生存底线。从2025年上半年的童书销售情况看，新媒体渠道折扣混战已进入“自杀式”阶段。2024年抖音/快手新书平均折扣率低至29.7%，同比再降8.3个百分点，头部主播要求“保量折扣协议”，部分图书结算价低于印刷成本40%。出版机构毛利率从2019年的35%~45%暴跌至不足10%，单书平均印量从8000册降至3000册，规模效应消失殆尽。

腰部图书消失。“9.9元绘本”成为市场标配，彻底重塑了消费者价格认知——读者对20~30元的中高端产品接受度锐减，腰部图书大量沦为“下限商品”，仅有头部爆品与超低价“纸张型图书”（无版税、靠低ROI存活）能勉强生存，但前者易被盗版收割，后者实质是“赔本赚吆喝”。

童书定价两极分化严重。有受访人表示，“现在的市场要么是低价，做走量的书，要么是高端、高定价策略，也可以动销，但量无法起来。没有中间地带。”更有甚者预测，如果还在中间地带徘徊，就需要承受30%的下滑速度，3年后公司就没了。”然而，传统图书价格体系，大幅投流依然不可行。尽管目前不少童书出版机构的投流费已成为常态，但仅仅作为营销费用列入预算。“只要有版税基本不可能大手笔投流。”有一线操盘手告诉记者，在这种情况下，“渠道原本从腰部割韭菜，现在从头部割韭菜”。所有行业的新媒体销售都同时为平台打工，包括图书行业。当图书需要与其他行业的商品竞争流量，利润率会更薄。

产品结构的“两极化生存”。有数据显示，销量前1%的头部品种贡献55.31%码洋，30%的少儿图书年动销低于10本。头部效应加剧‌。2024年TOP50畅销童书贡献行业58%码洋（2019年为42%），其中“国之脊梁”等爆款单册销量均超百万，而80%新书首印量不足5000册（中国出版协会数据）。

在京专业少儿出版机构销售总监坦言，如果没有投流和新媒体营销拉动，新书基本零动销，新品孵化陷入“死循环”。新媒体博主因风险高不愿推广新品，缺乏流量加持的新书即便品质上乘也难出头，导致出版机构转向“存量依赖”。某深耕童书市场十余年的民营童书公司（年度动销品种150种），将2025年新品压缩至10个以内，专注维护前几年开发的原创套系，但“依然不知道能挺多久”。

不管是国企出版社还是民营策划公司，新品节奏均大幅放缓，人员优化趋势明显，向老品运营倾斜。“做存量”成为行业心照不宣的策略，新品没有人愿意再投入。版税层面，出版人已然没有太多空间可妥协。从记者调查看，不仅是国外版权费用的压降、国内创作者的版税也已压降多年几近极限。“如果继续降低，最终再没人愿意参与这个行业了。”有多位受访人提及创作端的困境。

竞争梯队重构与现金流危机。从开卷数据看，排名靠前的童书出版机构相比5年前已发生较大变化。‌国有社位次松动‌，传统专业少儿社龙头机构份额‌累计下降多个百分点‌，主因转型数字化缓慢（2024年其短视频渠道销售占比不足15%，低于行业均值32%）。

民营策划机构崛起‌。如海豚传媒‌通过“IP+教育科技”模式（如《小鸡球球AI阅读器》）实现年复合增长21%。跨界势力重构格局‌。学而思图书‌（从2019年未入榜升至2024年第8位）：依托教培用户池，科普类童书市占率达3.7%。猿辅导童书‌“分级阅读+动画课”模式占据低幼赛道4.1%份额。总的来看，曾经积累了大量渠道资源、作者资源的传统少儿出版机构正在遭遇转型困惑。

此外，现金流断裂成为中小机构的“达摩克利斯之剑”。童书市场依然需要大畅销品支撑。有受访者表示，如果没有10万、20万、50万量级的产品系列支撑大盘，很有可能导致现金流中断。当前童书市场呈现‌“超级畅销书垄断现金流”的残酷现状。中小出版社库存周转天数达210天，需依赖3~5个年销10万+品种维持运营，否则面临资金链断裂。

与此同时，出版机构还面临极大的库存风险。白冰表示，大量出版机构并不完全掌握在途库存情况，尤其是近2年压在各级经销商手中的书，无法精确掌握数据，会带来很大的经营风险。

渠道成本反噬。抖音头部主播要求保底销量+50%退货权，导致非畅销书实际回款率不足20%（北京印刷学院调研）。这也成为在市场端拼杀的出版机构面临的困难之一。

03 破局路径：从流量博弈到价值重构的底层逻辑

技术赋能下的精准触达革命。大数据正在重塑“人书匹配”逻辑。青葫芦相关负责人介绍，目前公司上半年实现超50%的销售增长，6月增长也是笃定的，只是能不能保持这个比例暂时不能完全判断。“今年6·18感觉平台各个品类都不好。”但不难看到，青葫芦通过新媒体闭环渠道与算法推荐，将高端立体书从“小众”成功推向“大众”，其“立体书系列”年销几十万套，单月爆品突破10万套。此外，诸如某童书品牌在小红书建立“反鸡娃绘本俱乐部”，通过KOC测评带动《不焦虑育儿指南》销量破15万册，展现了社群运营的精准性。

基于读者真实链接的品类创新与场景重构。“现在押宝任何一套书都很困难”，有受访者表示，目前渠道变化非常大，即便在选题研发阶段与渠道做好对接，也无法准确预测一套书的销量和前景。“下半年会预设重点品、潜力品，但不会断言某品一定会爆。”但毋庸置疑的是，从整个渠道端变化看，无论是新华体系、电商渠道、公众号以至于当下的抖音、小红书等新媒体渠道，都存在真实需求。如果少儿出版商无法提供真正满足真实市场需求的产品，情怀在当下只能沦为“自娱自乐”。

从创新性或微细门类中寻找创新爆点是不少受访人比较一致的观点。单纯的品类判断已没有太大意义。“不根据出版机构特点和品牌辐射度来预判潜力产品类别的做法，风险较大。”有受访人坦言，尽管前几年，儿童文学市场下滑、“科普类”“心理类自助类”类别被看好，但实际上落地到具体的出版机构效应并非都特别理想。“还是靠畅销品带动相关品类的成长。”

与新创作者和新读者共同成长。当前童书市场需要打破传统出版思维，用技术赋能创作、以需求倒逼创新。预计未来3年，能与Z世代家长、α世代（2010年后出生）儿童共同成长的出版机构将占据新的市场份额。童书市场正面临数字化转型与读者需求多元化的双重挑战。破局关键在于构建“创作者-内容-读者”的共生生态：通过孵化新生代作家、创新内容形态、精准触达新读者群体，实现三方协同成长。

比如，培育新生创作力量建立创作孵化平台；跨媒介创作，培养创作者兼具图文叙事、音频脚本、互动游戏设计等复合能力。从具体的场景创新案例看，二胎家庭专属绘本2024年销量增长47%，AR互动科普绘本《小小宇航员》通过季度知识更新保持用户粘性，哔哩哔哩绘本UP主同比增长210%，显示跨媒介创作潜力。“图书+”模式成为新趋势，猿辅导等通过“内容+技术”融合开辟教育场景，打破传统图书的盈利边界。

从源头解决价格秩序问题。针对行业中流行的用“一件代发”控制价格的做法，体量较大的受访者普遍表示，并不可行。“一件代发是不得已行为。不做分销，只将产品放在自己的云仓，在有限的渠道中，卖多少算多少，发出去就混乱，这样生意如何做大？”实际上，基于中国市场庞大的多元渠道，不做分销，会损失掉70%以上的销售可能性。

与此同时，可以看到技术赋能下的新媒体时代，童书出版依然拥有巨大的红利。与大数据、算法共生的内容电商形成了“书找人”的新模式，也就意味着，出版业再无小众图书。即便内容小众，也可以精准投放，借由大数据找到几万甚至十几万的读者。

虽然技术红利很大，但是由于渠道生态，尤其是价格生态出现问题，当前整个产业无法正常运作。谨慎乐观派出版人郑重认为，若价格秩序改善，少儿出版还有可能迎来10年黄金期。他认为，最直接的做法是，将图书的销售定价权还给上游生产方——出版机构。“控价或可针对几大主要销售平台，为出版社在各主流平台旗舰店提供控价技术支持，一键解决乱价问题。”提出此操作思路的原因在于，目前图书生态是新媒体分销体系，上千家新媒体端口售卖图书，无从知道具体的销售者是谁，折扣只会在厮杀中一路走低。他认为，“若采用此方法，多年困扰行业的盗版问题也会迎刃而解。”

组织结构升级+跨部门资源整合。出版机构的人才结构正在经历“大换血”。有不少童书出版机构将编辑考核与新媒体利润挂钩，营销岗位全面转向“销售转化”。例如，有童书20人团队创造2亿销售额，人均效能提升30%以上；国有出版社也在开启优化模式，上海某童书出版社裁员近2/3。有出版人认为，市场退烧倒逼行业回归理性，人员收缩未必是坏事，潮水退去后，让真正有能力的团队留下来。

更为重要的利好行业的信息或许来自于近日教育部办公厅、中央宣传部办公厅联合印发《关于深入实施全国青少年学生读书行动的通知》（以下简称《通知》）。《通知》提出，在青少年学生读书行动已有工作基础上，创新实施五大工程：实施书香校园建设工程、实施阅读资源优化工程、实施阅读素养培育工程、实施科技赋能阅读创新工程、实施阅读成果展示转化工程。对此，白冰认为，国家高层跨部门联手发文，有利于出版行业重新整合资源，在全民阅读+教育战略布局的大环境下，挖掘读者的真实需求，给行业带来新的活力和市场机会。

04 未来：在洗牌中定义行业新规则

短期承压：增长预期与转型阵痛。2025年下半年的市场翻盘可能性较小，多数机构将目标设定为“降低预期”“回归童书出版理性模式”“减缓下滑速度而非增长”。行业共识认为，若价格战缓解叠加新媒体流量红利，增速有望回升至4%~6%；若乱价持续，低速增长与利润挤压将成为常态。

长期机遇：技术红利与内容价值回归。Z世代家长（2.3亿人）与α世代儿童（1.8亿人）的需求迭代，正在催生“精准育儿”消费观。大数据算法、AR/VR技术、AI互动等将重构内容生产逻辑，小众品类通过精准投放可转化为“大众市场”。在技术赋能下，不执着于“纸质”载体本身，真正满足用户深层需求的内容，永远有生存空间。

行业洗牌：速度决定生死。2025年将是童书行业的“转型分水岭”。国有社的传统优势在数字化浪潮中逐渐消解，民营机构与跨界势力凭借灵活机制快速抢占市场。行业增长逻辑从“人口红利”转向“技术红利+内容红利”，企业转型速度将直接决定生存状态——无论是技术控价的破局尝试，还是精准触达的用户运营，亦或是跨媒介内容的创新探索，本质上都是在不确定性中寻找属于自己的确定性增长逻辑。

对出版机构而言，核心不在于预测市场走势，而在于以更快的速度构建护城河——敬畏内容、拥抱技术、深耕用户，或许才是穿越周期的终极答案。当潮水退去，留下的终将是那些真正理解读者、勇于创新的行业重构者。

校 对：马 葵

编 辑：陈 麟

复 审：张维特

终 审：宋 强

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来源：中国出版传媒商报一点号