摘要：此前，泡泡玛特因为股价暴涨、在二手市场溢价百倍等等已经多次引发舆论，被称为“年轻人的塑料茅台”。连平安银行都开始推出“存款送Labubu盲盒”活动。看不起老太太排队领鸡蛋的年轻人也有了属于自己的“鸡蛋”。

如今的潮流圈，无人不识Labubu。

6月10日，一款全球唯一一只的薄荷色LABUBU在永乐2025春季拍卖会上亮相，落槌价为108万元。舆论再次哗然。

此前，泡泡玛特因为股价暴涨、在二手市场溢价百倍等等已经多次引发舆论，被称为“年轻人的塑料茅台”。连平安银行都开始推出“存款送Labubu盲盒”活动。看不起老太太排队领鸡蛋的年轻人也有了属于自己的“鸡蛋”。

Google Trends数据显示，Labubu的搜索热度在2025年5月已然超过Hello Kitty。摩根大通预计，Labubu所在的The Monsters系列销售额有望从2024年的30亿元人民币增长至2027年的140亿元人民币。

无一不显示出全球超级IP的巨大潜力。

爆火的Labubu背后，河南首富已经悄然换人。据福布斯6月8日实时富豪榜，出生于1987年的泡泡玛特创始人王宁以最新身家203亿美元大幅超越牧原股份创始人秦英林，成为河南新首富。

今年以来，随着旗下产品Labubu的爆火，泡泡玛特在股票市场表现亮眼，从2024年3月至今15个月多的时间，股价最高涨幅达12倍，截至6月10日收盘价258港元/股，总市值达3476亿港元。

这一数字是传统IP行业龙头日本三丽鸥（市值约1.5万亿日元）的4倍，成立仅15年的泡泡玛特以大幅度跨越成为亚洲IP第一大企。

风靡全球数十年的IP鼻祖hello Kitty就出自三丽鸥。过去几十年中，日本最具话题度、最有经济效益的“可爱”类卡通形象大多出自三丽鸥，它的被超越有着非同寻常的意义。曾经的IP巨头被泡泡玛特一路追赶，此次逆转，不仅直接重构了亚洲IP格局，更将霸榜多年的三丽鸥逼得俯首。

2024年5月，三丽鸥发布新的十年计划，直接对标泡泡玛特当前市值，将市值目标定为5万亿日元，并推行双轨反击：借HelloKitty的全球认知度深耕欧美，与泡泡玛特正面交锋，同时开放自身平台吸纳外部IP，从角色销售商升级为生态中枢，利用老牌企业资源优势构建护城河。

同样剑指海外市场，在北美市场推动Hello Kitty以外的角色扩张，向占市场份额70%的Tier 1零售商拓展；在中国市场与阿里系Alifish（阿里鱼）深化合作，并挑战“本土原创IP开发”；在东南亚市场，以泰国为重点，推动与便利店、服装品牌等合作，提升角色曝光与销量。

三大重点市场与泡泡玛特当前国内外布局直接重合。

摩根大通在最新发布的研报中，将Labubu 视为“下一个Hello Kitty”。分析师认为，Labubu和Hello Kitty在角色风格和商业模式上非常相似，正迅速崛起为新一代的超级IP。

这无疑是一场中国企业挑战传统跨国老牌企业，走向世界的全球化叙事。从依赖廉价制造的“世界工厂”转向以IP为核心的软实力输出。泡泡玛特正成为这一变革的缩影。

王宁的取经路：

从潮玩渠道商到潮玩第一

3月26日，泡泡玛特国际集团发布2024全年财报，2024 年泡泡玛特实现收入 130.38 亿元，同比增速 106.9%，其中海外市场贡献 50.7 亿元，同比增速 375.2%。净利率 26.1% 创历史新高。

创始人王宁在业绩发布会上发言，“这是我们历史上业绩最好的一年”。

其实，王宁和三丽鸥的渊源开始得更早一些。

2010年，23岁的王宁在北京开设了第一家泡泡玛特门店，定位潮玩的渠道商，从其他品牌进货，售卖各类时尚潮品。

在生意快撑不下去的时候2014年，王宁前往日本考察，发现日本玩偶“Sonny Angel”的盲盒销售模式很受年轻人欢迎，因此快速找到品牌方将其引入国内，率先在国内开启了“潮玩+盲盒”的销售模式。

2015年，“Sonny Angel”的销售在国内快速崛起，当年拿到3000多万的销售额，占公司全年销售总额近三分之一。

同年，掘金成功的王宁再次带队前往日本，拜访了Hello Kitty的母公司三丽鸥总部，并想争取Sonny Angel的独家代理权。

谈判失败，2016年初，Sonny Angel版权方突然终止合作，泡泡玛特当年直接亏损超1500万。处境艰难的王宁甚至登上创业节目《创客中国》寻求投资，同样无人看好。

“Sonny Angel”虽然半路折戟，但成功证明了潮玩+盲盒的机会，失去核心IP的王宁在微博发起用户调研后，果断前往香港找到Molly的设计师王明信。

三顾茅庐之下，泡泡玛特成为Molly在中国大陆地区独家授权经销商及独家授权生产商。2016年7月推出首个Molly Zodiac星座系列，产品迅速售罄。

这个扎着齐刘海、撅着嘴的小女孩，精准击中了年轻女性用户的心，成了泡泡玛特的“救命稻草”。从2016年7月到2018年，Molly给泡泡玛特带来了超过2亿的营收和1.5亿的毛利润。经此一役，王宁将公司的主要用户群体从男性转向女性，打造出Z世代女性追捧的“情绪消费”新物种。

基于Molly销售神话加持的泡泡玛特走上了发展的快车道，2017年至2019年，基于Molly形象的自主开发产品产生的收益分别为4100万元、2.14亿元及4.56亿元。2024年，Molly销售额为25亿元。

如果延续Molly及其他优质IP的开发，泡泡玛特或许将在数年后稳步增长成为头部。Labubu的意外爆火大大加速了这一进程。

泡泡玛特走向世界：

一只意外爆红的Labubu

2022年泡泡玛特推出Labubu（The Monsters 系列）首款搪胶毛绒公仔“Time to Chill一代”，售价399元，但反响一般。2023年泡泡玛特加码毛绒品类，Labubu开始试水联名合作（如与中国设计师品牌Pronounce的米兰时装周联名），但仍未引发广泛关注。

2024年4月，顶流明星Lisa在ins快拍中分享了两张与 Labubu 有关的照片，一张抱着一个巨型 Labubu 毛绒玩具，另一张包包上挂着Labubu 挂件。

LISA和Rosé均入坑

图片在在社交媒体上迅速走红，迅速点燃了全球粉丝对labubu的兴趣，此后，Lisa先后在社交媒体上晒出Labubu的相关动态高达60余次，将Labubu的热度持续推高。

泰国公主思蕊梵等名流也被拍到随身携带Labubu，泰国旅游局甚至授予Labubu“神奇泰国体验官”称号。以泰国为代表的东南亚市场首先火热起来。

Lisa的推荐也引发了连锁反应，蕾哈娜（Rihanna）、杜阿·利帕（Dua Lipa）等国际明星相继展示Labubu，推动其从东南亚继续向欧美市场扩散。

蕾哈娜在洛杉矶机场被拍到包上挂有粉色Labubu，相关话题在海外社交媒体获百万级阅读量。随着越来越多的名人分享被贴出，Labubu作为全球“潮流符号”的地位就此奠定。

泡泡玛特的海外拓展一骑绝尘。2024年，泡泡玛特在北美增长556.9%，在东南亚增长619.1%，在欧洲、澳洲等地增长310.7%。泰国门店因Labubu销量暴涨，单日销售额突破千万人民币，东南亚市场营收增长迅速，占泡泡玛特海外收入的近一半。

2024年，泡泡玛特在越南、印度尼西亚、菲律宾、意大利、西班牙五个国家开设了首家线下门店，同时成功进驻全球多个地标性位置如法国卢浮宫、英国牛津街、越南巴拿山乐园等。如今，泡泡玛特在全球15个国家和地区拥有超过500家直营店。

国金证券预测，2025年度，泡泡玛特的海外收入将首次超过中国内地市场。

IP的经营之道：

一超多强布局全球，品牌销售两手抓

从“Sonny Angel”到Labubu，我们不难看到王宁经营之下的泡泡玛特商业之“道”：

找到深受年轻人喜爱的潜力IP——签下IP授权（独家为主）——基于IP开发系列高品质的潮玩——通过盲盒、自动贩卖机、线上商城、品牌联名等多种已经被验证成功的销售方式快速上架——以在销售中跑出来的成功IP为核心品，扩大名人顶流带货效应，在全球社交媒体上加码推广——再辅以全球开店策略，布局国际市场。

2024年，泡泡玛特IP运营体系趋向多元成熟，多个IP均有不俗表现。The Monsters（Labubu）、Molly、Skullpanda和Crybaby四大IP营收均破10亿元。

其中，The Monsters系列凭借Labubu在全球收获超高人气，已经成为现象级超级IP，营收30.41亿元，同比增长726.6%；Molly营收20.93亿元，同比增长105.2%；Skullpanda营收13.08亿元，同比增长27.7%；Crybaby营收11.65亿元，同比增长1537.2%。

此外还有Dimoo world、Hirono、Zsiga、Pucky、Hacipupu等13个营收超亿元的IP。北美市场本土艺术家Libby创作的Peach Riot等新签约IP也显示出强劲的增长势头。

图片来源：21世纪经济报道

泡泡玛特在品牌及销售上分别采用了不同的策略。

销售侧，多渠道布局线上线下。2024年，泡泡玛特在内地线下门店开至401家，门店收入38.3亿元；机器人商店总数增至2300家，收入6.98亿元。

线上渠道中，泡泡玛特的微信小程序“泡泡玛特抽盒机”贡献收入最多，2024年约11.14亿元，占线上渠道收入的41.3%，远超天猫旗舰店、抖音平台及其他渠道。

天猫旗舰店营收6.3亿元，同比增长95%；内容电商团队搭建了聚焦不同品类及使用场景的多个自营直播间，营收达6亿元，同比增长112.2%。

截至2024年12月31日，泡泡玛特中国内地累计注册会员总数为4608.3万人，全年新增注册会员1172.9万人，他们贡献了92.7%的销售额，复购率达到49.1%，私域运营进入成熟期，为泡泡玛特提供了稳定的销售基础。

而聚焦高客单价、高复购率的盲盒产品也让泡泡玛特实现了更高的毛利。2024年，泡泡玛特的毛利率达到63.9%，而销售多品类产品、主打性价比的名创优品毛利率则为44.9%。

品牌侧，泡泡玛特以产品作为内容，用IP反哺品牌。

IP潮玩的属性特殊，一是IP本身有丰富的内容延展性，IP即内容；另一方面，知名IP本身就拥有大量粉丝，加上泡泡玛特的核心IP多为自有IP和签约的艺术家IP，授权合作的第三方IP较少，确保了产品的独特性，因此，产品推出爆火后，IP流量也即成为了品牌流量。

泡泡玛特的营销有着显著的社交媒体属性。

新一代年轻人热衷于通过潮玩展示个性态度与审美，寻找同好形成圈子，产品成为需要被展示、讨论、比较和理解的社交货币，加上内容创作工具以及社媒的普及，用户随手产出图文测评、开箱视频或二创内容，变为主动参与创作的 “玩家”。

这种 “边消费边生产” 的模式，就像给情绪经济装了加速器， 每个人的体验都变成了传播内容，每个用户都成为传播者，让 IP 的情绪价值像滚雪球一样越滚越大，形成指数式爆发增长。

此次Labubu的爆火正是这个“用户比较与用户传播”心态下的营销效应。只是对比普通用户，Lisa和蕾哈娜等顶流明星，作为号召力极强的用户节点，成为了超级传播节点，从而迅速放大了传播效果。

如今的Labubu已经成为“顶流社交货币”，在全球市场供不应求。

在某拍卖平台，原价9000元的4只Labubu拍出22403元。Labubu与爱马仕铂金包捆绑竞拍，原价19万，最后拍出203428元。其限量款在二手市场溢价达20倍-30倍。

美国洛杉矶门店凌晨三点排起长队，英国门店因为抢购发生混乱、打架，场面堪比当年抢限量版球鞋。Labubu引发了一场社交媒体的狂欢。有数据显示， TikTok上相关话题播放量已超10亿次。

全球都在疯狂抢购这个“九颗牙”小怪兽。

“年轻人的茅台”

能否坐稳“下一个Hello Kitty”

在全球最赚钱的单一IP统计中，Hello Kitty迄今收入总和已经超过860亿美元，仅次于宝可梦，比小熊维尼、米老鼠&唐老鸭和星球大战都要高。

《2024全球顶级授权商排行》Top20，来源：License-Global

凭借着Hello Kitty长青的表现，三丽鸥稳居IP授权全球TOP20的宝座。在没有新现象级IP出现的情况下，在2024全球顶级授权商中排行第14位，较去年同期仍逆势上升两名。

“逆袭”从来都不易。

诞生于1974年的Hello Kitty已经走入51岁，长年霸榜女孩儿的周边。如今的泡泡玛特才15岁，王宁甚至还未走入不惑之年。

但如今的商业世界，一日千里，新一代的消费者从不被传统定义。

人们从Labubu那露着九颗牙，尖耳、獠牙、暗黑的外表下寻找到了它无邪、勇敢的内心。不似Hello Kitty般的甜美，却别样香甜。

新世代的女孩们把它挂在自己的包包上，也放在安睡的床头。用九颗尖牙的邪笑反击一切传统。

像歌手爆火的单依纯唱响《李白》：

如何呢？又能怎？

来源：弯弓研究院