摘要：整体而言，今年春节假期延续出行活跃、体验性服务消费意愿提升的趋势。根据交通部统计，今年春运前20天全社会跨区域人员流动量较24年和19年增长8%和20%。且根据文旅部统计，春节期间城乡居民出游意愿52.9%，较去年增长3.8个百分点，其中出游2至3次占比28.
宏观：春节消费关键词 - 文旅、焕新、入境游
整体而言，今年春节假期延续出行活跃、体验性服务消费意愿提升的趋势。根据交通部统计，今年春运前20天全社会跨区域人员流动量较24年和19年增长8%和20%。且根据文旅部统计，春节期间城乡居民出游意愿52.9%，较去年增长3.8个百分点，其中出游2至3次占比28.6%，出游意愿进一步攀升。其中，入境游的增长更为突出；多地推出文旅消费券或提振电影票房、旅游等需求；“以旧换新”补贴落地亦提振手机等消费。但价格层面或仍偏弱，航旅纵横数据显示，截至大年初五、今年春运期间国内机票价格同比下降约2%，呈现“量增价跌”。本文总结春节消费的三大关键词，值得注意的是，假期消费热度的延续性仍需观察地产周期、财政政策发力情况。
关键词1：政策助力文旅消费“乘势而上”
春节多地文旅消费券落地，或对假期旅游及服务消费形成提振——多地景区客流饱和、春节档电影票房创新高。1月9日国务院发文鼓励有条件的地方推出文化和旅游消费券等优惠措施，各省市陆续推出支持措施，如广东发放总计800万元的文旅消费券；郑州投放2200万元“跨年迎新”文旅消费券。
假期旅游热持续上升，但部分景区数据显示人均旅游收入或有回落。假期前4天，上海接待游客同比增长7.6%；广东4A及以上景区游客同比增长6.1%；四川春节前四日旅游景区接待游客人次/门票收入同比增长5.9%/2.5%、显示人均票价回落3.22%。
春节档前四日票房收入总额亦创新高——猫眼数据显示，今年春节档前四日票房收入总额较19/24年增长35%/31%，日均观影人次较19/24年增长19%/28%、亦显示单价较2019/2024年增长13.5%/2.5%，其中，2025年三四线城市票房收入占比接近6成。
关键词2：补贴扩容推动手机家电“焕新”潮
节前各地手机数码产品以旧换新补贴落地，汽车补贴亦延续，有望继续推动相关品类消费回升。春节假期前4天，商务部重点监测零售企业家电、通讯器材销售额同比增长10%以上。天猫数据亦显示，春节前三天（除夕、初一、初二）手机品类成交同比增长超50%。诚然，鉴于所针对消费品相对低频，或一定程度前置未来消费，居民收入及对未来收入的预期仍是决定消费增长最重要因素。
关键词3：多重催化推动入境游大幅高增
今年春节假期跨境游、尤其是入境游的增长更为突出：根据国家移民管理局预测，今年春节假期全国口岸日均出入境人次同比增长9.5%。
跨境航班数增长强于国内航班：根据CAPA数据，春运期间（腊月十四至正月初五）日均内地航班数较去年同期增长5.5%，而国际航班数增速达17.4%。
部分受益于免签范围扩大、入境游保持高增。根据央视报道，除夕当天，银联/网联共处理境外来华人员支付交易笔数同比增长176%，交易金额增长94%。根据携程数据统计，今年春节期间入境游订单同比增长203%。
风险提示：消费相关补贴政策不及预期，地产需求超预期下行。
核心观点节选自研报《春节消费关键词:文旅、焕新、入境游》2025年2月4日
易峘 分析师 S0570520100005 | AMH263
吴宛忆 分析师 S0570524090005 | BVN199
固收：长假三大焦点 - DeepSeek、关税和美国经济数据
国内出行和消费因子跟踪
春节期间，国补和以旧换新政策推动下，消费需求明显回暖，电影票房创历史新高，跨区域出行维持较高热度，出入境游同比大幅增长，地产延续止跌回稳趋势。
消费数据：国补推动消费回暖，1月20日以来，居民购买手机、平板、智能手表手环等产品享受15%补贴，商务部数据显示，今年1月20日至2月1日，已有1470.4万名消费者申请了1886.7万件手机等数码产品购新补贴。天猫数据显示，截至1月30日24点，春节前三天（除夕、初一、初二）手机品类成交同比增长超50%。
票房数据：据网络平台数据，截至2月3日9时05分，2025年春节档（1月28日—2月4日）档期电影总票房（含预售）突破75亿，再创新高。《哪吒之魔童闹海》票房突破30亿，暂列年度电影票房榜首位。
春运数据：春节期间，全社会跨区域人员流动量持续保持高位运行。根据交通运输部数据，2025年1月14日春运首日至2月2日（春运第20天，正月初五），全社会跨区域人员流动量预计达到48亿人次，与2024年同期相比，总量增长7.2%。
旅游数据：国内热门景点以及出入境游热度较高，春节长假出行主力由返乡客流向旅游客流切换。同程旅行平台数据显示，除夕当天哈尔滨、三亚、厦门、大理、昆明等春节热门旅游目的地的铁路及民航到达客流量环比增长近两成。携程数据显示，春节首日跨境游订单较去年同期增长超三成，海外租车和门票订单涨幅超过七成。受益免签范围扩大，春节期间入境游订单同比增长203%。
地产数据：25年1月地产延续止跌回稳趋势，供给同环比齐跌，成交因去年基数原因，同比正增26%。价格方面，1月百城二手住宅平均价格为14130元/平方米，环比下跌0.51%，跌幅收窄0.02个百分点，已连续6个月收窄，同比下跌7.22%。受部分优质改善项目入市带动，1月新房价格环比结构性上涨0.23%，其中有47个城市房价环比上涨，41个城市下跌，12个持平。
核心观点节选自研报《长假三大焦点：DeepSeek、关税和美国经济数据》2025年2月3日
张继强 S0570518110002 研究员
何颖雯 S0570522090002 研究员
杨婧溪 S0570123070295 联系人
王建刚 S0570124070098 联系人
食品饮料：春节消费升温，需求稳步复苏
出行、餐饮、娱乐等火热，春节旺季消费活力释放
春节旺季消费活力持续释放：据新华社和人民网，出行方面，自1月14日春运首日至2月2日，全社会跨区域人员流动量预计达到48亿人次，总量同比+7.2%。娱乐方面，据国家电影局，25年春节档电影票房达80.2亿元，创下新历史纪录（截至2月3日15时30分）；25年中国电影市场累计票房位列全球第一。餐饮方面，据商务部大数据，春节假期前4天（1月28至31日），全国重点零售和餐饮企业销售额同比+5.4%；重点监测餐饮企业营业额同比+5.1%。此外，随消费品以旧换新加力扩围政策落地，年初至1月31日，重点监测零售企业家电、通讯器材销售额同比+10%以上。
白酒：行业表现平淡，大众价位韧性更强，压力逐步去化
春节白酒行业整体表现平淡，板块持续分化，但环比中秋国庆显著改善，压力逐步去化。分场景看，受外部环境影响，行业商务宴请/高端礼赠仍有一定压力，自饮场景表现稳健，大众宴席预定较旺，预计节后喜宴等也将在低基数上有所回补。分价位看，受春节走亲访友、大众宴席场景带动，80-200元价位表现出相对韧性，整体表现靠前。同时，我们观察到今年春节酒企动作更加健康，费用投放力度整体强于去年，渠道打款发货也更为谨慎，当前行业库存、价盘均较为稳健，波动不大。整体看，行业压力正逐步去化，后续随外部刺激政策逐步落地，期待行业复苏进程边际加快。
大众品：整体平稳，休闲零食&软饮料需求较好，餐饮链环比有所改善
春节期间居民走亲访友需求显著增多，礼盒装产品动销旺盛，分品类看：休闲食品：旺季散称及礼盒类产品旺销，但整体看仍延续性价比趋势，量贩渠道/性价比礼盒产品等表现更优；乳制品：液奶在下沉市场仍为礼赠的热门选择，伴随主要乳企渠道调整告一段落，当前渠道库存良性/价盘健康；软饮料：春节期间景气度延续，功能饮料/果汁/植物蛋白饮品等表现亮眼。餐饮链各子板块受益于餐饮需求在春节期间升温、呈现环比改善，具体来看，调味品：年夜饭等亲友聚会需求受益返乡热，动销整体有所改善；速冻食品：春节期间预制菜品类动销旺盛，速冻米面与火锅料表现相对平淡。
展望：旺季消费逐步复苏，建议把握短期弹性与长期稳健性
白酒：压力逐步去化，期待复苏加速。大众品板块，乳制品期待原奶周期走向供需平衡，关注盈利能力有望持续提升的乳企龙头；啤酒板块推荐基数走低、有望随政策改善的标的；调味品板块推荐出海进程领先的酵母龙头；软饮料板块有望维持高景气，推荐渠道优势明显、股息率具备吸引力的标的；零食板块年后进入淡季，关注渠道能力强的标的。
风险提示：竞争加剧、行业需求不达预期、食品安全问题。
研报《春节反馈：消费升温，需求稳步复苏》2025年2月4日
龚源月 分析师 S0570520100001 | BQL737
宋英男 分析师 S0570523100004 | BVO704
倪欣雨 分析师 S0570523080004 | BVQ058
王可欣 分析师 S0570524020001 | BVO215
胡东 联系人 S0570124070052
可选消费/农业：消费意愿向好，入境游、品质消费亮点纷呈
春节假期消费延续回暖态势，为25年消费奠定良好开局
据商务部数据，春节假期前4天（1.28-1.31）全国重点零售和餐饮企业销售额同增5.4%（vs 12月社零同增3.7%），延续回暖向好趋势。出行意愿持续旺盛，据交运部预计，25年春运（1.14-2.22）跨区域人员流动量创历史新高，日均2.25亿人次，同增7.1%，各类文娱体验、特色民俗出圈，利好商圈客流及假日经济，餐饮、本地娱乐等体验型消费增速环比改善。在以旧换新政策加力扩围带动下，智能家电家居等品质升级消费同比增速突出。展望后续，惠民生、促消费等政策组合拳有望持续发力，叠加供需两端的消费新业态/情绪消费等不断涌现，我们看好25年的消费稳步回暖前景。
智能家居、情绪消费等品质消费，以及春节票房等体验型消费表现突出
1)分地区看，多数省市消费同比增势良好，如北京（+14%）、长沙（+48%）、广西（+14%）、吉林（+13%）、南京（+13%）等，促消费政策持续发力，呈现非遗游、民俗游、县域游等文旅新趋势，多地商圈人气活跃，北京、广西重点商圈客流分别同增17%/29%；2）分品类看，以旧换新加力扩围，过年“焕新”氛围浓厚，据商务部，假期前4天重点监测企业家电、通讯器材销售额同增10%+。情绪消费、悦己消费受青睐，抖音年货节文创节庆类日均成交额同增435%；据灯塔数据，春节档总票房突破92亿元，同增约15%，创历史新高。
餐饮酒店免税：消费券+国补拉动需求，下沉市场活力更旺
餐饮生意活力较高，入境游带动效应显现，1.29-2.2期间上海部分餐饮门店外籍游客占比15%，三线及以下城市海底捞日度翻台率持续保持高于其他线级城市。酒店预定整体呈“量增价减”趋势，据酒店之家，1.28-2.4整体预订量/ADR同比+37.5/-15.7%。县城酒店预订量增长，据去哪儿，春节期间县城高星酒店预订量同比翻番。海南离岛免税客流逐步回暖，消费券叠加国补拉动消费增长，据海南省商务厅，春节假期前五天海南免税品日均销售额超1.8亿元，较24年国庆假期前4日日均销售额同比+20%。
旅游：“拼假潮”拉长旅游半径，免签延时扩围提振入境游表现
节前出行高峰同比提前，“拼假潮”下旅游半径拉长，25年春节期间国内游客大交通出行距离同比+43%（携程）。多数重点旅游省市及景区人次同比均有提升，景区演艺持续复苏，据宋城演艺官方公众号，1.28-2.4宋城演艺千古情场次合计553场/同比+15%，其中西安场次109场/同比+63%。跨境游高基数下仍有增长，国家移民管理局预计出入境日均185万人次/同比+9.5%（vs24年国庆日均187.1万人次/同比+25.8%）。免签延时扩围提振入境游表现，25年春节期间入境游门票订单同比+180%（携程）；1.28-2.1外国入境旅客消费金额同比增1.5倍，免签游客消费金额同比增近2倍（支付宝）。
投资建议
我们看好25年消费板块基本面向好与估值修复行情，基于年度策略报告《稳进、向新、再生长，聚焦四大投资主线》，重点推荐四条投资主线：1）国货崛起：美护、家电、宠物、纺织服装等赛道国货龙头持续领跑；2）情绪消费：潮玩/IP经济持续扩容；3）新性价比：主打“好而不贵”的新性价比消费有望持续快速增长；4）消费出海：关注品牌/文化/服务出海。
风险提示：宏观经济不景气影响出游人次；极端天气影响出游人次。
春节假期消费趋势：出行需求旺盛，商圈客流活跃，品质生活品类表现亮眼
据商务部，春节假期前四天（1.28-1.31）全国重点零售和餐饮企业销售额同增5.4%，重点监测餐饮企业营业额同增5.1%。
分地区看：多个主要城市重点监测企业销售额实现双位数增长，新一线城市消费提速。根据各省市商务厅数据，北京、天津、宁波、河南、南京、青岛等地公布了假期前四天（除夕至正月初三）重点监测企业/消费场景的销售额情况，分别实现同比14.2%、17.1%、10.3%、10.1%、13.2%、8.8%的较快增长。本次春节假期期间，天津、宁波、长沙等新一线城市监测企业销售额实现较24年春节假期的增长提速。此外，适逢春节申遗成功后的首个假期，“非遗游”、民俗游、县域游及小众目的地热度攀升，旅游消费的个性化、特色化不断渗透，亦使得假期的旅游经济普惠至更多省市。
分品类看：“以旧换新”叠加“两新”扩围，家电、消费电子类产品增势亮眼。1月8日国家发改委、财政部宣布“两新”政策扩围，将微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲等4类家电产品纳入补贴范围，此外个人消费者购买手机、平板、智能手表手环等三类数码产品，每件最多获得500元人民币补贴。我们认为春节场景叠加消费补贴，促使品质升级类家电和3C数码产品成为假期增长最亮眼的消费品类之一，“以旧换新”、“扩围”政策发力效果显著。天猫平台的数据显示，春节前三天（除夕、初一、初二）手机品类的成交额同比去年春节期间增长超过了50%。北京、河南、天津、重庆等地家电、消费电子品类实现较佳增长，根据地方政府数据，受“以旧换新”政策带动，北京春节期间电商业态销售额同比增长18.7%；天津春节前四天全市电子产品类线下消费同比增长51.8%，家电类商品线下日均销售额同比增幅超过60%；河南春节前四天重点监测的零售企业通信器材类、家用电器类商品销售额分别同比增长70.8%、32.7%；重庆春节前五天重百电器数码品类增幅超55%，苏宁易购手机品类增长超250%。
商圈流量增势亮眼。根据央视网联通数智智慧足迹数据，春节前三天（从除夕到正月初二）全国900多个商圈客流量同比去年春节增加21%，其中五个国际消费中心城市的商圈客流量达到1000万人次（重庆、上海、广州、北京、天津），比去年春节同期增长15%，其中重庆、北京、天津商圈客流量比去年春节同期增长25%、18%、18%。
旅游出行：出行高峰提前，跨境游热度不减
国内出行
25年春节出行高峰提前，假期调整鼓励提前返乡。据交通运输部，2025年春运期间（1.14-2.22）全社会跨区域人员流动量预计达90亿人次/同比+7.1%，1.28-2.3日均人员流动量2.5亿人次/同比约+7.7%。据24年11月修订的《全国年节及纪念日放假办法》，25年起除夕成为法定节假日。25年除夕当日（1.28，春运第16日）恰逢周二，出行高峰前置至节前最后一个周六（1.25，春运第12日），相较于24年高峰（2.8，春运第14日，除夕前一日）有所提前。截至2024.2.3，铁路日均人员流动量1248.2万人次/同比约+6.7%，公路日均人员流动量2.3亿人次/同比约+7.7%，水路日均人员流动量84万人次/同比约+9.2%，民航日均人员流动量226.4万人次/同比约+6.3%。
春节旅游风潮延续，冰雪游、非遗游成为热门选择。春节法定假日天数增加及拼假热度下，旅游半径有所延伸，据携程《2025春节旅游市场预测报告》（发布于2025.1.1），25年春节期间国内游客大交通出行距离同比去年春节增长43%。据中国旅游研究院专项调研数据，出游计划在300公里以上的游客占比44.1%，国内跨省、跨市旅游意愿同比增长明显。冰雪游延续24年热度，热门目的地如哈尔滨旅游预定订单量同比+32%（携程《2025春节旅游市场预测报告》）。“非遗游”主题活动显著上升，据美团数据，自2025.1.1起，“春节旅游”整体搜索量同比+328%，其中“非遗”相关搜索量同比+174%，部分非遗目的地机票订单量翻倍增长。同程旅行平台“非遗”相关景点及产品搜索热度同比+87%（同程旅行《2025春节旅行趋势报告》）。
多数重点旅游省市及景区客流量表现亮眼。2025年春节假期前7日（1.28-2.3），广东省全省4A级及以上景区累计接待游客2,279万人次，同比去年假期前7日增长6.3%，湖南省累计全域客流1.46亿人次/同比+36.0%，四川省纳入统计的A级旅游景区日均接待游客较24年春节整体日均+0.5%。九寨沟1.30-2.3连续5日达淡季最大日承载量（2.3万人），峨眉山春节假期前4日接待18.05万人次/同比+6.59%。
景区演艺持续复苏。据宋城演艺官方公众号，宋城演艺千古情场次1.28-2.4合计演出553场/同比+15%（同比口径2024.2.10-2.17，农历初一至初八）；受益于非遗游热度提升，《西安千古情》1.31-2.2连续三日单日上演18场，创西安大型旅游演艺单日演出场次及游客接待量新高，1.28-2.4场次合计109场/同比24年增加63%。
跨境游
跨境航班供给恢复度预计将有提升，免签扩围为入境游注入活力。航班供给来看，据航班管家，25年春节出入境航班量计划恢复至2019年同期的89.8%，较24年实际恢复情况同比+20.5pct。据国家移民管理局，2025年春节全国口岸日均出入境将达185万人次/同比+9.5%，高基数下仍有增长。24年免签延时扩围持续推动入境游表现，据携程《2025年春节旅游报告》，25年春节期间入境游门票订单同比+180%、酒店订单同比增超六成，其中日韩、新马泰等短线入境游订单同比增长130%，法国、西班牙等长线入境游订单同比增长近120%。另据上海边检统计，截至2月1日17时，春节假期该总站已查验入境外籍人员数量4.1万人次，其中免签入境外籍人员数量达2.2万人次/占比53.7%。免签扩围释放入境游消费动能，据支付宝发布的《2025春节消费观察》，1.28-2.1外国入境旅客消费金额同比增1.5倍，其中免签游客消费金额同比增长近2倍。
港澳游热度略有下滑，部分过往低热度国家及跨境长线旅游目的地受青睐；出境游机酒呈“量增价减”趋势。据香港特区政府入境管理处、澳门特区政府旅游局，1.28-2.2香港/澳门内地日均入境旅客分别达15.2/12.7万人次，同比分别-9.0%/-8.3%。据携程《2025春节旅游市场预测报告》，部分过往热度低、地理位置接近传统旅游国家目的地（如接近泰国的老挝、柬埔寨），以及部分跨境长线旅游目的地预定情况表现较好（英国/西班牙/意大利/法国/冰岛订单量同比增长56%/74%/50%/49%/108%）。出境游整体“量增价减”，据去哪儿网数据，2025年春节期间国际机票和酒店预定量均实现了超1倍的增长，均价下降10%左右。
离岛免税
海南客流逐步回暖，带动离岛免税销售额环比国庆有所改善。据各机场官方微博，春节假期期间，1.28-2.4海口美兰机场日均旅客吞吐量10.6万/yoy-9.3%，1.28-2.1三亚凤凰机场日均旅客吞吐量8.5万/yoy+4.5%。海口、三亚地区免税店相继推出消费券、店内折扣等叠加“两新”政策提质扩围，提振春节假期免税消费。据三亚市商务局，春节期间三亚预计发放合计5100万元离岛免税消费券；据南海网，CDF海口国际免税城联手海口市秀英区政府发放第二轮免税消费券（共计1180万），部分面额优惠力度较第一轮有所加大。据海南省商务厅初步统计，春节假期前五天海南免税品日均销售额超1.8亿元，较24年春节假期8日日均销售额同比-54.4%，较24年国庆假期前4日日均销售额环比+20%，其中腕表、珠宝及服装、箱包类销售表现较好。
本地消费：入境游对一线城市带动效应明显；下沉市场活力不减
餐饮：入境游对一线城市带动效应明显，下沉市场具备活力。上海市文化和旅游局数据显示，春节假期前四天全市接待游客943.5万人次/同比+7.61%。消费券发放、免签扩容等政策助力需求释放，入境游带动效应显现，据澎湃新闻，春节期间上海部分餐饮门店外籍游客占比达15%。头部品牌客单价表现较平稳，客流同比承压，或与休店安排及春节假日错期有关，1.28-2.2海底捞日均翻台率/太二日均翻座率同比分别为-23.3/-45.6%，日均客单价+8.0/-8.4%。1.29-2.2三线及以下城市海底捞日度翻台率持续保持高于其他线级城市，日均翻台率同比降幅低于整体。
酒店：国内酒店预定整体呈“量增价减”趋势，县城酒店预订量增长。据酒店之家（1.28-2.4预定数据），整体订单量/ADR同比+37.5/-15.7%。分等级看，高档型酒店订单量同比增幅最大，达48.0%；经济型酒店ADR同比-27%降幅最大。据去哪儿数据，春节期间可预订高星酒店的县城数量同比增加两成，县城整体的高星酒店预订量同比翻番。
风险提示
宏观经济不景气影响出游人次：宏观经济影响居民可支配收入和旅游花费预期，或影响出游频次和意愿。
极端天气影响出游人次：天气因素影响交通和景区正常开放，或影响游客出游频次和意愿。
研报《消费意愿向好，入境游、品质消费亮点纷呈》2025年2月5日
樊俊豪 分析师 S0570524050001 | BDO986
曾珺 分析师 S0570523120004 | BTM417
石狄 分析师 S0570524090003 | BVO045
杨耀 联系人 S0570124070059
传媒: 春节档票房破纪录,《哪吒2》成现象级
25年春节档票房同增约17.3%，创历史新高
据猫眼专业版，25年春节档总票房约94.04亿元，创历史新高，同比24年春节档上涨17.3%；观影人次约1.85亿，同增13.4%；平均票价约50.86元，同增3.6%。若同口径比较，只考虑25年初一至初七，合计票房为93.83亿元，同涨约28.5%。经历24年电影行业偏弱后，春节档为25年创造了良好开局，也展现了市场活力。但同时也要看到，票房分化较大，内容质量至关重要，行业需继续提升品控和工业化水准。关注优质电影出品方和院线龙头。
头部IP续作、内容多元，观影人次增长助力
根据猫眼专业版，25年春节档观影人次较24年同升13.4%；平均票价（含服务费）较24年同升3.6%，观影人次是推动票房增长的主要因素。我们认为观影人次上升的主要原因包括：1）IP续作的吸引力，25年春节档基本为大IP续作或知名IP改编；2）类型覆盖武侠、神话、动画、悬疑、动作等多种题材，覆盖受众广泛，总体质量较高；3）电影局及政府推出电影消费补贴，刺激观众观影。
内容：质量口碑总体较高，票房分化较大，《哪吒2》成现象级
25年春节档影片口碑整体较好，大部分影片豆瓣评分均在6.5分及以上，淘票票和猫眼评分则大多在9.4分以上。《哪吒之魔童闹海》（简称《哪吒2》）和《唐探1900》票房领跑，整体票房分化较大。根据猫眼专业版，春节档两者票房占有率超73%。其中《哪吒2》成现象级电影，创多项票房记录，有望成为我国影史票房冠军。据2月4日猫眼专业版预测，其总票房将达到72.41亿元。凭借其出众的口碑，《哪吒2》票房自初二后持续逆势提升，且其单日票房占比也持续提升，由初一的26.9%持续提升至初六的68.3%。
分线：二线票房占比上升，四线票房占比下降；院线：格局基本稳定
25年春节档二线城市票房占比约为32.16%，较24年春节档上升约0.83pct；四线城市票房占比约36.62%，较24年春节档同比下降约0.86pct；一线城市与三线城市票房占比较为平稳，一线城市票房占比同比上升约0.3pct，三线城市票房占比同比下降约0.11pct；院线的竞争格局基本稳定。25年春节档前五大院线构成与24年全年相比变化不大，其中龙头地位稳固。
展望：票房新高展现市场活力，内容质量至关重要
25年春节档票房新高展现市场活力，但也要看到内容质量至关重要。《哪吒2》票房一骑绝尘，主要得益于其较高的口碑。25年春节档演绎过程中，其他电影或多或少都受到《哪吒2》的强势影响，票房占比持续下滑。本次春节档除《哪吒2》和《唐探1900》之外，其他电影成绩均不及市场预期。在观众选择的决定因素中，内容质量至关重要，行业仍需在产品打磨上精耕细作，提升品控和工业化水准。
风险提示：观影需求疲软、内容质量不及预期等。
概览：25年春节档票房同增约17.3%，创历史新高
25年春节档总票房同比上涨约17.3%，创历史新高。根据猫眼专业版，25年春节档电影总票房约为94.04亿元（含服务费，下同。初七采用猫眼专业版预测票房），创历史新高，较24年春节档上涨约17.3%。若考虑同口径比较，统计初一至初七票房（因24年春节档为初一至初八，25年春节档为初一至初七），25春节档初一至初七合计票房为93.83亿元，同比上涨约28.5%。
观影人次与平均票价方面，根据猫眼专业版，25年春节档观影人次约1.85亿，较24年同比上升13.4%；平均票价（含服务费）约50.86元，较24年同比上升3.6%。
我们认为25年春节档观影人次上升的主要原因包括：
1) IP续作的吸引力。今年春节档有多部IP续作上映，如《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》《封神第二部：战火西岐》等。这些IP在前作中积累大量粉丝，观众对续作期待值高，且各影片大力进行宣发营销，从而带动票房增长；
2) 影片类型覆盖全面，总体质量较高。春节档上映电影类型丰富多样，涵盖武侠、神话、动画、悬疑、动作等多种题材，受众广泛，总体质量较高；
3) 电影消费补贴。电影局从去年12月9日起到今年2月，推出全国电影惠民消费季，合计投入不少于6亿元观影消费补贴。上海、北京、江苏等多地政府推出优惠券，刺激居民观影。
考虑同口径比较，25年春节档票房同比显著上升。因各年春节档区间不同，23年及之前基本为初一至初六，24年为初一至初八，25年为除夕至初七，若只统计初一至初六票房数据，25春节档初一至初六合计票房为82.58亿元，同比上升约28.4%；观影人次同比上升约24.7%；平均票价同比上升约3%；若统计初一至初七票房，25春节档初一至初七合计票房为93.83亿元，同比上涨约28.5%。
内容：质量口碑总体上较高，但整体票房分化较大
25年春节档上映影片共6部，少于24年的9部和23年的8部，但基本上均为大IP续作。25年春节档共上映6部影片，分别为《哪吒之魔童闹海》、《唐探1900》、《封神第二部：战火西岐》、《熊出没·重启未来》、《射雕英雄传：侠之大者》、《蛟龙行动》，包含喜剧、剧情、动画、动作、悬疑、神话、战争、武侠等多个主题。
口碑总体较高，内部相差较大。25年春节档影片口碑整体较好，大部分影片豆瓣评分均在6.5分及以上，淘票票和猫眼评分则大多在9.4分以上。春节档电影在豆瓣、淘票票和猫眼三平台的平均评分自17年起呈不断上升趋势，24年豆瓣、淘票票和猫眼均分分别为6.9分、9.5分、9.4分，截止到2月4日0时，三平台均分分别为6.7分、9.5分和9.4分，整体来看，平均评分较24年略有降低，主要系《射雕英雄传：侠之大者》豆瓣开分较低。其中，《哪吒之魔童闹海》以豆瓣8.5分在口碑层面断层领跑，《熊出没·重启未来》以7.2分夺得口碑第二，《唐探1900》和《蛟龙行动》以6.5分紧随其后，《封神第二部：战火西岐》获6.1分，较上一部口碑下滑。虽然6部影片均为大IP制作，但目前口碑相差较大。
《哪吒之魔童闹海》和《唐探1900》票房领跑，整体票房分化较大。根据猫眼专业版，春节档票房分化较大，其中《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》领跑，春节档两者票房占有率超73%。《封神第二部》《射雕英雄传》《熊出没》《蛟龙行动》分列三到六名。
《哪吒之魔童闹海》成现象级电影，创多项票房记录，据猫眼专业版预测，其总票房将达到72.41亿元，若实现将大幅超越《长津湖》（57.75亿元）成为我国影史票房冠军。《哪吒之魔童闹海》成为25年春节档的最大赢家。凭借其出众的口碑，《哪吒之魔童闹海》票房自初二后持续逆势提升，其中2月3日（上映第6天）票房8.41亿元，位列影史单日票房榜第二。且其单日票房占比也持续提升，由初一的26.9%持续提升至初六的68.3%。目前该片已创造过去三年喜剧片单日票房纪录、过去三年喜剧片首映日票房纪录、中国影史动画片首映日票房纪录等17项影史纪录。
《哪吒之魔童闹海》已成为“国漫崛起”的代表。官方已规划并陆续推出品类丰富、价格区间较广的衍生产品，包括潮玩、手办、雕像、卡牌、文具、食玩、徽章、立牌、出版物、毛绒产品、生活用品等，与万代南梦宫、卡游、杰森动漫、FunCrazy、泡泡玛特等合作。
分线：二线城市票房占比上升，四线城市票房占比下降
25年春节二线城市票房占比上升，四线城市票房占比下降。基于猫眼专业版，我们统计了2021-2025春节档分线城市票房占比，可以看出，25年春节档二线城市票房占比约为32.16%，较24年春节档上升约0.83pct；四线城市票房占比约36.62%，较24年春节档同比下降约0.86pct；一线城市与三线城市票房占比较为平稳，一线城市票房占比同比上升约0.3pct，三线城市票房占比同比下降约0.11pct。
平均票价上，总体票价较去年升高，一线城市票价相对较高，三四线城市票价涨幅较大。平均票价上，全国平均票价为51.02元，而24年全国平均票价为49.55元，同比升高3%。不同线城市中：一线城市平均票价为55.79元，明显高于全国平均51.02元，较24年同比上升0.57%；二线城市票价49.44元，低于全国平均，较24年同比上升3.56%；三线城市票价较24年同比上升4.74%；四线城市票价较24年同比上升4.29%。
相比24年春节档，25年春节档一二三四线城市观影人次均上升，但三四线城市观影人次占比下降。据猫眼专业版数据，2025年春节档一二线城市观影人次上升较多，分别同比上升20.46%和15.01%。同时25年各线城市观影人次占比与24年相比，二四线城市变动较大，三线城市变动较小，其中25年一线城市占比为9.05%，上升0.82pct；二线城市占比33.21%，上升1.56pct；三线城市占比21.27%，下降0.36pct；四线城市占比36.57%，下降0.93pct。
院线：市场格局基本稳定，万达院线地位稳固
春节档期间，国内院线的竞争格局基本稳定。根据猫眼专业版数据，25年春节档前五大院线构成与24年全年相比变化不大，万达院线市占率仍位居首位，中影电影市占率上升，排名进至第二名，上海联和、中影南方紧随其后，横店影视市占率略有上升进入前五。前五大院线占总体票房比例为45.07%，较2024年春节档上升0.65pct，集中度总体保持稳定。
展望与投资建议
展望：票房新高展现市场活力，内容质量至关重要
25年春节档电影总票房创历史新高，显示电影市场的活力。24年电影市场表现不尽如人意，据国家电影局，24年全国电影票房425亿元，同降约22.6%，我们认为主因优质内容缺乏。22年底防疫政策优化后，行业内片厂为了抓住机遇，并尽快回收现金流，将疫情间积压的院线电影在23年集中推向市场，推动23年电影票房恢复良好。供给集中释放后，使得24年行业优质内容供给短缺，但行业已形成市场化调节机制，较多优质电影项目正在推进中，25年及之后随着其陆续上映，电影行业有望逐渐恢复。25年春节档票房创历史新高，显示出行业依然有充足的活力，为25年电影市场创造了良好开局，也为行业发展注入信心。
内容质量至关重要，行业需继续提升品控和工业化水准。25年春节档各电影票房分化严重，《哪吒之魔童闹海》票房一骑绝尘，主要得益于其较高的口碑。25年春节档演绎过程中，其他电影或多或少都受到《哪吒之魔童闹海》的强势影响，票房占比持续下滑。我们认为显示春节档虽然是全年的大档期，放假时间较长，但在众多娱乐活动的竞争下，观众观影时间依然有限，本次春节档除《哪吒之魔童闹海》和《唐探1900》之外，其他电影成绩均不及之前预期。在观众选择的决定因素中，内容质量至关重要，行业仍需在产品打磨上精耕细作，提升品控和工业化水准。
25年待映电影众多，期待市场继续回暖。国产电影方面包括《731》《平原上的火焰》《酱园弄》《天才游戏》等；进口电影上，《美国队长4》《我的世界大电影》、《控方证人》等强IP、经典影片将引入国内。电影题材类型多元，期待带动25年电影市场继续回暖。
投资建议：关注热门电影出品方及院线龙头公司。
1）观影需求疲软
观影需求影响院线票房收入，若观影需求持续疲软，则院线行业需求端将持续承压，影响估值与业绩修复。
2）内容质量不及预期
电影内容质量愈发成为影响票房的关键因素，若电影内容质量不佳，则会影响票房长线表现。
研报《春节档票房破纪录,《哪吒2》成现象级》2025年2月4日
交通运输: 整体稳步增长，中短途热度更高
春节假期出行整体稳步增长，中短途增幅好于长途
根据交通部预计，2025年春节假期（除夕至初七，1/28-2/4）累计全社会跨区域人员流动量23.1亿人次，农历同比提升6.0%，相比19年同期增长33.1%，增幅略高于名义GDP增速，显示居民出行意愿较强。分出行方式来看，客运量同比增速排序为巴士（12.8%）>水路（6.4%）>小客车（5.5%）>铁路（4.9%）>民航（3.7%），反映出中短途出行需求热度相比长途出行较高。我们结合当前运营情况和子行业景气趋势，进行标的推荐，具体名单请见研报原文。
航空：多因素抑制假期民航出行增幅，国际线贡献主要增量
交通部预计，除夕至初七民航客运量日均229万人次，同比增长3.7%，较19年同期增长27%，同比增速在各出行方式中最低，我们认为这或主要由于：1）24年春节假期民航旅客量需求旺盛，形成高基数；2）部分民航长途旅客提前休假，于法定假期前出行；3）中短途旅游热度相对更高，且高铁分流影响民航旅客量增长。不过春运前22天（1/14-2/4）民航稳步增长，日均发送旅客227万人次，农历同比提升6.3%。分航线看，国际航线或贡献主要增量。根据飞常准数据，除夕至初六整体航班量同增3.8%，其中国内航线航班量同增1.3%，国际+地区航线航班量同增22.4%。
公路：自驾出行需求旺盛，得益于汽车保有量稳健增长
春节假期，高速公路照常免收小客车通行费，促进了自驾出行需求的释放。交通部预计，除夕至初七，高速公路及普通国省道非营业性小客车人员出行量同比增长5.5%，较19年同期增长57%，这主要得益于汽车保有量提升。2024年末我国汽车保有量同比增长5.1%（公安部）。居民自驾频次基本维持稳定。小客车客运量同比增幅（5.5%）高于民航客运量同比增幅（3.7%），反映出中短途出行需求（探亲+旅游叠加）火热程度超过长途出行（主要为旅游）。春节假期，公路营业性客运量（主要为城际巴士和包车）同比增长12.8%，恢复至19年的53%，或与下沉市场短途探亲游需求较强有关。
铁路：部分列车受到天气影响，假期后半程客流增长加快
交通部预计，除夕至初七铁路客运量同比增长4.9%，较19年同期增长31%。其中，受东北地区强降雪影响，除夕至初一铁路客运量同比下降4.0%；假期后半程，铁路客流增长提速，初二至初八铁路客运量同比增长6.4%。出行半径可能延续缩短趋势。这或与高铁通达性提高以及航空促销分流长途铁路客源有关。24年铁路平均旅行半径较23年缩短5%、较19年缩短约11%。国铁集团在春运启动前预计，节前/节后每日最高可安排旅客列车客座能力同比增长3.9%、4.3%。再结合铁路客运量增长、客运距缩短的情况，我们认为铁路客运供需基本匹配、客座率维持高位。
风险提示：经济增长与出行需求低于预期；贸易摩擦；油汇风险；竞争恶化。
来源：新浪财经
