摘要：2月4日，美国美妆巨头雅诗兰黛集团，用一份惨淡的2025财年第二季度财报，再次印证了这个判断。销售额同比下降6%，营业亏损高达5.8亿美元，利润率从两位数骤降至负数。更令人震惊的是，在业绩报告发布的同时，雅诗兰黛宣布将大幅扩大裁员计划，预计净减少5800至70

“凛冬将至”，这句话用来形容当下全球高端美妆市场的气氛，或许再合适不过。

2月4日，美国美妆巨头雅诗兰黛集团，用一份惨淡的2025财年第二季度财报，再次印证了这个判断。销售额同比下降6%，营业亏损高达5.8亿美元，利润率从两位数骤降至负数。更令人震惊的是，在业绩报告发布的同时，雅诗兰黛宣布将大幅扩大裁员计划，预计净减少5800至7000个职位。要知道，这距离他们年初宣布裁员3%-5%还不到一年时间。

曾经被视为高端美妆代名词的雅诗兰黛，如今却深陷泥潭，不得不挥舞裁员大刀，断臂求生。这不禁让人发问：究竟发生了什么？是“小棕瓶”不再灵验，还是高端神话已经褪色？

如果说销售额下滑6%还只是“小感冒”，那么营业亏损5.8亿美元，利润率暴跌至-14.5%，则无疑是雅诗兰黛病入膏肓的信号。

一直以来，雅诗兰黛都被视为美妆行业的“利润奶牛”。凭借着强大的品牌矩阵和渠道优势，它常年保持着两位数的利润率，是资本市场上的宠儿。然而，这份最新的财报却无情地撕下了“漂亮财报”的遮羞布，露出了其内在的虚弱。

财报中，雅诗兰黛将亏损归咎于业务重组、资产减值等一次性或非经常性项目。这似乎是一种惯用的“甩锅”手法，试图淡化业绩下滑的严重性。但明眼人都看得出来，这些“一次性项目”背后，隐藏的是雅诗兰黛长期以来积累的深层问题。

值得注意的是，财报中也并非全是坏消息。毛利率逆势扩大310个基点至76.1%，这被雅诗兰黛解读为“利润恢复和增长计划”（PRGP）的初步成效。这项计划旨在通过更具竞争力的采购、改善供应链效率、外包部分服务等手段，降低成本、提高效率。

然而，毛利率的提升，更像是雅诗兰黛在“节流”上的努力，而“开源”方面，却显得力不从心。销售额的持续下滑，才是更令人担忧的趋势。仅仅依靠成本控制，并不能从根本上解决问题。

年初，雅诗兰黛宣布裁员3%-5%，已经引发了一定的震动。毕竟，对于一家规模庞大的跨国公司来说，裁员往往意味着业绩压力和战略调整。但当时，这还被解读为“小幅优化”，是PRGP计划的一部分，旨在精简组织、提高效率。

然而，仅仅过了几个月，雅诗兰黛就宣布大幅扩大裁员规模，从最初的“最多3100人”直接翻倍至“5800-7000人”。这种“扩招式”裁员，无疑暴露了雅诗兰黛更深层的焦虑和危机感。

7000人的裁员规模，对于任何一家公司来说，都是一次伤筋动骨的“手术”。这不仅仅是简单的“减员增效”，更意味着雅诗兰黛需要对现有业务进行大规模的重塑和调整。

裁员的背后，是雅诗兰黛对未来市场前景的悲观预期，以及对自身盈利能力的担忧。在销售额持续下滑的情况下，大幅裁员成为了一种“不得不为”的选择。通过裁员，雅诗兰黛可以快速降低人力成本，改善财务报表，为未来的转型争取时间和空间。

但裁员并非万能药。它只能解决短期的成本问题，却无法解决长期的增长问题。如果雅诗兰黛不能在产品创新、渠道拓展、品牌重塑等方面取得突破，即使裁员7000人，也难以摆脱困境。

在雅诗兰黛业绩承压之际，新任CEO司徒峰（Stephane de la Fabry）走马上任，被寄予厚望。他上任后的“头把火”，就是推出了名为“重塑美丽”（Beauty Reimagined）的战略愿景。

从财报阐述的内容来看，“重塑美丽”战略与PRGP计划相辅相成，都旨在解决雅诗兰黛当前面临的困境。其核心内容可以概括为三个方面：

精简组织，提升效率： 这正是裁员和重组计划的目的所在。通过扁平化管理结构、精简团队、外包部分环节等手段，提升组织效率和决策速度，打破过去臃肿、迟缓的弊病。

扩大消费者覆盖，吸引新客群： 雅诗兰黛意识到，过去过于依赖“老钱风”和高端人群，已经无法适应新的市场环境。Z世代、下沉市场、新兴渠道，都是亟待开拓的新增长点。因此，雅诗兰黛提出要加速推出新品和品牌，覆盖从入门级到奢侈品的各个价格层级，以吸引更广泛的消费群体。

推动创新，重塑品牌形象： 在产品创新上，雅诗兰黛强调要“在不到一年的时间内将推出创新产品的比例增至三倍”。这体现了其对产品创新的高度重视。同时，雅诗兰黛也在积极调整品牌定位，例如倩碧摆脱“黄油”的单一形象，向功效护肤转型；海蓝之谜、雅诗兰黛等品牌也在强化其“稀缺性”和高端形象。

“重塑美丽”战略，听起来很美好，但能否真正落地，并烧旺雅诗兰黛这把“火”，仍然充满不确定性。

中国市场，再次成为雅诗兰黛财报分析中的“老生常谈”。需求疲软、旅游零售下滑、库存积压、价格战……这些关键词，几乎已经成为近年来雅诗兰黛中国市场业绩的“标配”。

不可否认，中国市场曾经是雅诗兰黛业绩增长的重要引擎。但随着中国经济增速放缓、消费信心下滑、本土品牌崛起，以及疫情后旅游零售的崩塌，雅诗兰黛在中国市场的好日子似乎已经到头了。

但中国市场真的“没救”了吗？恐怕也未必。

尽管面临诸多挑战，中国仍然是全球最大的美妆市场之一，拥有巨大的消费潜力。关键在于，雅诗兰黛能否适应中国市场的变化，找准新的增长点。

从财报中可以看出，雅诗兰黛也在积极调整中国市场策略：

加强本土化运营： 投资本土香氛品牌melt season、网红美妆品牌codemint，引入The Ordinary等品牌，都体现了雅诗兰黛加强本土化运营的决心。

押注香水品类： 香水是二季度雅诗兰黛唯一保持增长的品类，这与中国市场香水消费的崛起趋势相符。雅诗兰黛加大对香水品牌的投资，并拓展线下体验店，也是顺应市场潮流之举。

发展线上渠道： 通过跨境电商引入The Ordinary，表明雅诗兰黛也在积极拓展线上渠道，弥补旅游零售下滑带来的损失。

中国市场对于雅诗兰黛来说，既是最大的痛点，也是最大的机遇。如果能够成功转型，适应新的市场环境，雅诗兰黛仍然有机会在中国市场重振雄风。

曾经被雅诗兰黛视为“摇钱树”的旅游零售业务，如今却成为了拖累业绩的“滑铁卢”。

过去几年，旅游零售渠道凭借着免税政策和巨大的客流量，为雅诗兰黛贡献了大量的销售额和利润。尤其是亚洲旅游零售市场，更是雅诗兰黛的“重中之重”。

然而，疫情后，全球旅游零售市场遭遇重创。中国出境游受限，海南离岛免税政策红利消退，韩国市场受到政治和社会动荡的影响，都导致雅诗兰黛旅游零售业务大幅下滑。

更糟糕的是，过去几年，为了追求销售额的快速增长，雅诗兰黛过度依赖旅游零售渠道，导致渠道库存积压、价格体系混乱，明星产品“小棕瓶”被迫卷入价格战，严重损害了品牌形象和高端定位。

“成也萧何，败也萧何”。旅游零售曾经成就了雅诗兰黛的辉煌，如今也成为了拖累其业绩的“罪魁祸首”。

雅诗兰黛高层也意识到了过度依赖旅游零售的风险。在最新的财报电话会上，他们明确表示要减少对旅游零售的依赖，转而战略性地增加全球面向消费者的投资。

这或许是一个正确的方向。毕竟，旅游零售渠道的波动性太大，难以掌控。只有真正抓住消费者，才能掌握业绩增长的主动权。

面对高端美妆市场的凛冬，雅诗兰黛并非孤军奋战。它的“老对手”欧莱雅集团，同样面临着业绩增长的压力。

但与雅诗兰黛的“阵痛”相比，欧莱雅似乎显得更加从容和游刃有余。这或许与欧莱雅更早地意识到市场变化，并积极进行战略调整有关。

欧莱雅的成功之处，在于其强大的创新能力和本土化战略。

在产品创新方面，欧莱雅不断推出新品牌、新产品，满足消费者多样化的需求。例如，收购澳大利亚香氛护理品牌Aesop，投资国货香氛品牌观夏和闻献，都是欧莱雅在香水品类上的重要布局。

在本土化战略方面，欧莱雅更早地意识到中国市场的重要性，并积极进行本土化运营。例如，在中国市场推出“欧莱雅中国研发和创新中心”，加速本土新品研发；与本土电商平台深度合作，拓展线上渠道；投资本土品牌，深入下沉市场。

欧莱雅的经验表明，在高端美妆市场竞争日趋激烈的今天，唯有不断创新求变，积极拥抱本土化，才能在凛冬中生存下来，并最终迎来春天。

雅诗兰黛的这份“糟糕”财报和“壮士断腕”式的裁员计划，或许可以被视为其“成人礼”。

过去，雅诗兰黛凭借着品牌光环、渠道优势和“躺赢”的市场环境，轻松赚取高额利润。但如今，市场环境发生了巨变，消费者变了，竞争对手变了，渠道也变了。

如果雅诗兰黛仍然固守过去的成功模式，不思进取，那么等待它的，或许只有被市场淘汰的命运。

“重塑美丽”战略，是雅诗兰黛的一次自我救赎，也是一次“刮骨疗毒”式的转型。它能否成功，取决于雅诗兰黛能否真正放下身段，拥抱变化，积极创新，真正以消费者为中心。

凛冬已至，对于雅诗兰黛来说，这是一个最坏的时代，也可能是一个最好的时代。如果能够成功跨越凛冬，完成“成人礼”，雅诗兰黛或许能够迎来更广阔的未来。但如果转型失败，那么昔日的高端神话，或许真的会成为历史。

留给雅诗兰黛的时间，不多了。

来源：暴走的柚子君