摘要：上世纪九十年代，美国时尚品牌 Esprit凭借简约摩登的设计与国际化品牌形象，迅速成为全球年轻人眼中的时尚代表。 1974年，邢李㷧将该品牌引入香港并成为代理商，1993年，他又积极推动品牌在香港资本市场上市，将品牌推向了亚洲市场的巅峰。
诺基亚的铃声，美特斯邦威的T恤，小灵通的短信声……这些曾经风靡一时的品牌，如今却像青春一样，悄然消失。
有的品牌黯然退场，有的苟延残喘，有的彻底消失。它们到底是被时代抛弃，还是自作自受？让我们通过这些品牌的兴衰，来一探究竟。
拒绝创新
困在过去的"时代标本"
1.Esprit
上世纪九十年代，美国时尚品牌 Esprit凭借简约摩登的设计与国际化品牌形象，迅速成为全球年轻人眼中的时尚代表。 1974年，邢李㷧将该品牌引入香港并成为代理商，1993年，他又积极推动品牌在香港资本市场上市，将品牌推向了亚洲市场的巅峰。
然而，随着快时尚品牌的崛起，Esprit未能适应时代变化，Esprit的创新停滞不前，供应链效率低下，未能及时进行数字化转型，设计缺乏活力，导致它在全球时尚浪潮中逐渐失去竞争力，逐步丧失了市场份额。
2020年，Esprit在全球的门店纷纷关闭，品牌的全球业务几乎崩溃。母公司思捷环球也宣布破产，原本辉煌的品牌成为了“时代的遗物”。
2.真维斯
真维斯(JEANSWEST)1972年成立于澳大利亚， 90年代，被杨钊、杨勋两兄弟在香港创办的旭日集团收购，两兄弟的目标是“将真维斯做成中国的GAP，在休闲服装市场上做好中国人自己的品牌。
作为曾经的平价时尚先锋，真维斯在进入市场的初期确实掀起了一波热潮，但其在时尚方面的“固守”却让它陷入了困境。长期依赖传统的牛仔裤生产模式，未能顺应市场上新兴的潮流趋势，在国际快时尚品牌与电商的双面夹击下，真维斯掉队了。
2020年旭日集团以8亿港元出售中国业务，如今“牛仔裤之王”的盛誉已是过眼云烟，被人们遗忘在记忆的角落里。
设计无聊
无法吸引年轻消费群体
1.Juicy Couture
Juicy Couture 是2000年代初期全球最火的轻奢品牌之一，以丝绒运动套装（Velour Tracksuit）风靡欧美，成为帕丽斯·希尔顿（Paris Hilton）、布兰妮（Britney Spears）、卡戴珊家族（Kardashians）等名媛明星的标配。亮色丝绒运动服+闪亮Logo成为品牌的标志性设计，品牌90%的认知度都来自这套运动服。
2010年后，Juicy的“华丽休闲风”开始变得过时了。2013年被Liz Claiborne收购后的Juicy管理层更迭频繁，战略混乱，面对“过时”危机并没有努力设计新品，而是疯狂授权贴牌，将品牌授权给香水、宠物服装、家居等产品。导致质量下滑，失去奢侈品调性。产品大量进入TJ Maxx、Outlet等折扣渠道，损害品牌价值。
另一个致命一击是官网和电商的落后，Juicy被时代抛弃已成为必然，尽管近两年Y2K风格回潮，Juicy丝绒套装在二手平台交易量上涨，但如今的Juicy也只是在垂死挣扎罢了。
2.班尼路
班尼路起源于1981年的意大利，80年代末期开始在香港展开业务。班尼路可以说是无数80后、90后的青春记忆了。
黄渤（《疯狂的石头》经典台词“牌子，班尼路！”）让品牌深入人心。那时的班尼路与佐丹奴、真维斯并称“休闲三巨头”，主打高性价比，成为学生党和工薪族的首选。
2002年的班尼路把刚进入中国的优衣库都打败了，可很快就被优衣库通过UT系列反超了。班尼路的设计十年如一日，缺乏创新，加之班尼路在如今的互联网时代班尼路几乎没有年轻化营销， 很快就被年轻人视为“土味”或“爸妈年轻时的牌子”。
盲目扩张
被野心反噬
1.美特斯邦威
1994年，周成建用400万元创立了美特斯邦威，迅速成为年轻人的时尚品牌代表。2003年，签约周杰伦代言后，通过“美特斯邦威，不走寻常路”广告一炮而红。2011年达到巅峰，营收近100亿元，净利润超过12亿元，门店数量超过5000家。
然而，辉煌未能持续，美特斯邦威过度依赖明星代言和广告，缺乏产品创新和差异化。管理松散的加盟商体系，导致出现产品质量和服务问题，影响了品牌形象。
此外，美特斯邦威同样也未能及时跟上消费升级与电商潮流，尽管周成建曾开发“有范”APP并豪砸了5000万赞助《奇葩说》，可结果是节目火了，“有范”却消失了。这一系列“骚操作”导致巨额亏损，股价从10元跌至1元，最终被时代甩在了后头。
2.以纯
以纯成立于1997年，曾是国民品牌的代名词。早期通过低价策略和三四线城市大量开店（高峰期超6000家）快速占领市场。但过度扩张导致单店盈利能力下降。随着消费升级，三四线消费者也开始追求品牌差异化，而以纯的设计和门店形象长期停留在原地。
同时，管理层缺乏专业化和市场化思维，在转型关键期反应迟缓。未能及时向一二线城市或年轻化转型。且加盟店占比过高，总部对终端门店的控制力弱，导致价格体系混乱、库存积压，且无法统一响应市场变化。电商布局同样落后，导致错失了流量红利。
推出的Y:2、TEEBOX等子品牌定位模糊，未能形成差异化，反而分散了资源。还一度尝试进军高端市场（如2013年推出“YISHION Premium”），但因价格和设计不匹配目标人群而失败。近年来以纯尝试通过关闭低效门店、升级设计团队和加码线上（如抖音直播）挽回颓势，但品牌重塑仍需时间。
管理层短视
高层“睁眼瞎”，品牌垂死挣扎
1.Forever 21
Forever 21 1984年由韩裔张东文和张金淑夫妇在美国洛杉矶创立，最初名为Fashion 21，首家门店位于洛杉矶高地公园，面积仅30平方米。主打“低价潮流”服饰，目标客群是买不起百货公司高价服装的年轻人。3美元的T恤、10美元的牛仔裤，单品价格比H&M低20%。上新速度也一骑绝尘，从设计到上架最快仅需6天，每年推出超5000款新品。
尝到甜头后，Forever 21疯狂扩张“超级店铺”，如纽约时代广场旗舰店（6万平方英尺）、拉斯维加斯店（1.4万平方英尺），用巨型橱窗和霓虹灯招牌吸引客流。这一模式迅速奏效，Forever 21成为千禧一代的时尚圣经，被《时代》杂志评为“Z世代身份标识”。
可2010年后，Forever 21却被高昂的租金和运营成本拖垮利润。伦敦牛津街门店年租金超千万美元，却因销量不足常年亏损，门店面积过大导致库存周转率下降，新店盈利能力暴跌137%。
2019年迎来首次破产，退出比利时、荷兰、英国、德国、法国、日本、澳大利亚等市场，关闭中国所有门店。张东文夫妇身价从巅峰42亿美元缩水至2019年退出福布斯富豪榜。2025年3月Forever21宣布第二次破产，那个用10美元连衣裙征服世界的Forever 21，已经永远留在了千禧年的记忆里。
2.American Apparel
1989年，加拿大企业家Dov Charney在美国洛杉矶创立American Apparel，以" sweatshop-free"（无血汗工厂）和"Made in USA"（美国制造）为核心卖点，颠覆了当时主流的海外代工模式。主打简约、高饱和色的基本款（如T恤、打底裤、连体服），在其巅峰时期数百家的店舖营业额超过 6 亿美元，全球250家直营店（曾进驻北京、上海），成为千禧世代"反快时尚"的象征。
可惜好景不长，2014年创始人Charney被多名员工指控性骚扰，公司最终将其解雇。管理人换血的同时American Apparel的高成本（美国本土生产成本比海外高3-5倍）导致售价缺乏竞争力。
店铺租金更是占了营收比超20%，导致许多门店长期亏损。更要命的是American Apparel依旧依赖传统零售渠道，忽视了电商和市场需求的变化，最终于2015年首次破产，债务超3亿美元，被加拿大公司Gildan收购。2016年关闭所有实体店，转为线上销售。2020年Gildan宣布停产American Apparel产品线，品牌实质消亡。
在今天这个充满变数的市场中，品牌的持续成功不再仅仅依赖过往的辉煌，而是要时刻保持对未来的敏感度和对消费者的深刻洞察。如果不能在变化中迅速调整战略，许多曾经响亮的名字就会像这些品牌一样，变成历史的尘埃。
来源：时尚先生杂志一点号