摘要：在海内外新媒体平台打造“网红”账号，是主流媒体推动主力军全面挺进主战场、积极影响海内外舆论的重大创新。通过对北京、上海、广东、浙江、西藏、黑龙江等六省区市媒体的调研发现，数年前已有传统媒体试水媒体“网红”并取得显著成果。当下，越来越多的媒体开始跟进，以培育孵化

在海内外新媒体平台打造“网红”账号，是主流媒体推动主力军全面挺进主战场、积极影响海内外舆论的重大创新。通过对北京、上海、广东、浙江、西藏、黑龙江等六省区市媒体的调研发现，数年前已有传统媒体试水媒体“网红”并取得显著成果。当下，越来越多的媒体开始跟进，以培育孵化、社会招聘、对外合作等多种形式发力媒体“网红”。本文重点关注主流媒体发展媒体“网红”的现状及困境，并提出针对性的建议。

一、主流媒体发展媒体“网红”的意义

截至2024年6月，我国短视频用户占网民整体的95.5%。面对各大新媒体平台上层出不穷的短视频内容以及数量庞大的短视频用户，我国主流媒体如要突出重围、提升传播力影响力，需要集中精力在关键环节打造抓手。实践发现，赋予短视频以“网红”特质，以人格化传播策略推进相关工作，可有效吸引粉丝、提升影响力。

（一）媒体“网红”为培育新闻采编新质生产力提供创新空间

媒体“网红”在推动传统媒体机制配套改革、拓展盈利模式等方面提供了较大的创新空间。此外，不少传统媒体人缺乏人格化传播能力，在选题策划、语态风格、场景化叙事方面尚不能有效转变，导致产品在新媒体平台不对路，通过媒体“网红”这一抓手可有效地进行探索创新，从多方面推动形成采编新质生产力。以浙江广播电视集团为例，该集团通过统筹培育、频道主体管理和账号团队独立运营的方式，成功打造了“中国蓝名嘴”这一品牌，积极扶持名记者、名主持在新媒体平台开设短视频账号。这些媒体“网红”注重正能量传播和主流价值引领，在重大主题宣传和新闻舆论引导过程中，积极转变语态，探索鲜明个性风格，吸引大量粉丝和流量。其中一些头部“名嘴”账号展现出以IP品牌推动政务、商务资源的发展潜力，初步形成了“IP账号牵引频道成长”的发展态势。

（二）媒体“网红”凭借人格化传播有效打通传播壁垒

或温婉知性，或甜美可亲，或专业可靠……媒体“网红”可通过人格魅力有效助力主流媒体和网民的情感交流。新华社“网红记者”张扬、中央广播电视总台（以下简称“总台”）“网红记者”王冰冰近年来在抖音、B站等平台深受网民欢迎。“喜欢”“快乐”等积极情感的词汇，“姐姐”“扬扬”“冰冰”等亲密用语，“鲜花舍（新华社的谐音）的流量密码”“央视终于发现了收视密码”等多次出现在评论区，可见网民对她们的喜爱。网民往往通过关注自己喜爱的媒体“网红”，进而去关注他们说了什么，在此过程中主流媒体顺利实现了议题设置。

（三）媒体“网红”顺应了私域传播的趋势

私域流量近年来备受商业和媒体的关注，最直接的原因是大广播时代那种公域流量红利的减退。私域流量意味着直接的用户关系和可重复使用的流量资源，通过私域传播可以和用户实现高频次、深程度、高质量的沟通，有效获取用户的碎片时间，与用户建立信任关系。当前，手机网民占我国网民的绝大多数，在手机这种私域媒体上，媒体“网红”的辨识度、表现力、亲和力，使其与粉丝之间逐步形成强关联，主流舆论能以轻松、家常的形式传递给目标受众，进而达到“润物细无声”的传播效果。

新华社记者张扬在B站的账号页面

二、当前我国媒体“网红”的发展现状及存在的问题

近年来，在加快推进媒体深度融合发展的过程中，中央和地方主流媒体日益重视媒体“网红”的建设力度，一些媒体甚至将打造媒体“网红”作为推进媒体深度融合发展的标配。一些地方媒体“网红”异军突起，或是深耕某一垂直领域，或是突破一地一域放眼国内国外整个互联网。先红起来的一些媒体“网红”表现出“一剑曾当百万师”的强大影响力，其在新媒体平台上的粉丝规模甚至比肩一些媒体的官方账号。

媒体“网红”工作虽取得一定成效，但总体来说既“不够红”，也“不够多”，大多数传统主流媒体尚未培育出有长期影响力的媒体“网红”，与传统主流媒体应有的体量、声量还不匹配，媒体“网红”的长远发展还面临着诸多主客观因素的挑战。

（一）媒体“网红”的价值尚未被充分认知

作为新生事物，媒体“网红”对推动媒体深度融合、提升传统媒体在新媒体平台影响力的价值尚未得到媒体人的普遍认知。调研中发现，传统媒体人对“网红”的印象主要有两个方面：一方面，不少人认为“网红”是迎合网民娱乐化需求的；另一方面，一些人认为“网红”主要用于商业带货，服务于资本和商业机构。事实上，“网红”在多年的发展中，也在不断升级迭代，从草根生长到商业资本助推，再到当下精英群体、官方力量的介入，“网红”这一形式已经开始深度介入宣传、文化、外交、军事等广泛领域。在此过程中，一些媒体“网红”脱颖而出，收获了可观的粉丝和流量，在拓展话语权和影响力的同时，实现了可观的经济效益。

（二）工作量考核、利益分配等管理机制滞后

媒体“网红”的成长需要媒介管理者打造出一块适合其成长的“飞地”：配备助力媒体网红发展的选拔机制、支持措施、合理的权责利管理等——这是当前困扰媒体“网红”发展的普遍难题。其中，工作量考核、流量变现后的利益分配问题尤其值得关注。

此外，面对新媒体平台复杂多变的舆论环境，媒体“网红”很难实现“万无一失”，也会遭遇侵权、网暴或是水军滋扰，适当的容错处置机制、强有力的协调和法务保障等措施，也需要媒体管理者更多的探索。

（三）媒体“网红”真红、长红难度大

做一名媒体“网红”往往需要承受很大的工作压力，比如工作量、新鲜的创意、适当的才艺、保持人格魅力等，一线媒体人在完成日常考核之余，很难担负成为媒体“网红”所需的精力、能力、时间、资金、运维等额外付出。多重压力之下，即便做出了轰动一时的爆款产品，但是后续的持续投入、调整优化，尚需个人努力与媒体支持的“双向奔赴”。

（四）媒体“网红”的定位不够精准

新媒体平台比传统媒体更加注重精准传播，定位不准直接影响媒体“网红”的传播效果。受传统报道模式的影响，一些产品还停留在“我说你听”的大广播模式，一些产品因为“精英化表达”而缺乏应有的“网味儿”等，这些都会影响媒体“网红”的流量。对主流媒体来说，打造媒体“网红”亟待精准定位以提升网感，从“观众朋友大家好！”到“粉丝小伙伴好！”称谓变化的背后，需要媒体人从选题策划、报道内容、叙事视角、文风语气等全方位的调整变化。

三、主流媒体如何发展媒体“网红”？

媒体“网红”的发展既离不开媒体机构的鼓励支持、保驾护航，也不能缺少媒体“网红”自身的资质禀赋和内生动力。双向奔赴、有效沟通协调方能使媒体“网红”行稳致远，实现媒体与媒体“网红”相互助力。

（一）把握借力赋能的契机，充分认识“网红”传播的重要价值

新的传播生态下，新闻生产的认知调整在所难免，主流媒体应发掘各种新媒体手段的传播潜力以适应媒介环境变化。业界和学界一度认为，相比媒介本身，内容对人们的影响更大。但随着传播技术的变革，尤其是互联网出现之后，媒介本身对社会的影响力不断被印证。“网红”作为一种互联网原生媒介，天然具有适应互联网传播的特质，其跨界破圈的传播价值不断被认知，越来越多的传统媒体开始尝试搭乘“网红”的“穿梭机”跨圈传播主流舆论。

（二）发掘主流媒体的组织优势，以机制创新为抓手纵深推进“网红”工作高质量发展

媒体能否构建有效的发展与保障机制，是媒体能否留住“网红”人才、实现媒体与“网红”和谐共生的重要因素。党的二十届三中全会提出：“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。”这为当前主流媒体转型，尤其是媒体“网红”的发展提供了方向性指引。

当前的机制创新应主要包括两个方面：一是建立健全适当的遴选、评价和激励机制，媒体管理者需要用互联网思维主导资源配置、尊重媒体“网红”独特的运营模式。浙江广播电视集团的“新闻姐”、上海日报的外籍“网红”安柏然是两个成功的媒体“网红”，他们成功的背后有着相似的“成长”环境：从媒体选拔中脱颖而出后，所在的媒体对他们的“网红工作”并没有设定考核任务，但在收入分配方面却给予了更多的考量，充分鼓励支持他们将主要精力甚至全部精力用于媒体“网红”工作。二是强化保障、保护、容错机制，面对互联网上复杂多变的舆论态势和潜在风险，有力的维权保障机制十分必要。个别媒体“网红”遭遇网暴、肖像侵权之后，依然能持续活跃在新媒体平台，其背后离不开媒体灵活有效的保障。

主流媒体的机制创新既要有“立”，还要有“破”：

凸显个性：媒体“网红”不能是标准化的“扑克脸”，应该包容多元鲜明的个性特点。媒体可在“把方向”“守底线”的同时，给予其自由发挥创作的空间，以便彰显个性化、形成独特的识别标签。比如，浙江广播电视集团的“中国蓝名嘴”新媒体账号培育项目，成功推出了十多个媒体“网红”，这些网红拥有各自鲜明的风格特色：“新闻姐”“我是方雨”在新闻热点评论中，以专业可信、正直可亲的形象获得网民点赞；“小强说”直播强、现场好、速度快；“果子说”“宝藏猎人董臻”“00后TALK”“小白话”则以年轻人喜爱的方式梳理新闻资讯、解读热点话题。这些“网红”凭借过硬的专业素养在各自领域充分施展才能收获流量，集团管理者在守住底线的同时更多的是给予包容与保护。

浙江广播电视集团“网红记者”王志强视频号页面

打造个体：纸媒时代热衷打造“传媒旗舰”的观念应有所转变，移动互联时代“小舢板”的重要作用应引起重视。一些媒体在培育“网红”过程中，已开始主动运用自己强大的渠道平台为旗下“网红”造势，为其提供实实在在的资源支持、流量支持。以总台为例，2024年下半年以来，总台多个新媒体渠道持续对总台记者徐德智进行推广展示。先后播发《王毅在联大会议前打趣中国记者：“名气很大，见到真人了！”》《被中国外长认出的央视记者，又被联合国秘书长cue到了→》等十余条新媒体报道，相关报道在各平台上广泛传播。在此过程中，总台通过力捧“网红”记者赚足了流量、吸引了粉丝，并实现了媒体品牌与个人IP的双赢。

中国电视报视频号关于总台记者徐德智报道的截图

（三）高度重视媒体“网红”应具备的“自驱力”

源源不断的内生动力是支持网红完成超额工作量、面对复杂多变的网络环境、抓住机遇趁势而红的重要原因。我们在调研中发现，很多业界专家、媒体管理者从其长期的观察中都得出了类似的结论：媒体“网红”不能仅靠“养”出来，还要靠“长”出来，坚定的信念、强大而持久的毅力是决定一个媒体“网红”发展的重要因素。此外，成为媒体“网红”也离不开媒体人本身的禀赋、创新能力，以及能否处理好个人发展与媒体管理“逐步完善”过程中出现的问题。新华社西藏分社副社长林建杨，在承担分社管理和采编任务之余，坚持每天花一个小时运营、维护、涵养账号，主要包括找素材、编发帖子、回答粉丝评论或提问等。2023年全年，林建杨在脸书账号和X（原推特）账号共发帖超过3100个，以专业的知识和坚持不懈的努力，持续推送自然唯美的图片和视频，介绍野生动物尤其是1500多种鸟类的保护成效，在海外社交媒体引发广泛关注。

（四）以精准定位的策略打造适合媒体自身优势的“网红”类型

精准定位才能做到有的放矢、精准吸粉。媒体“网红”的定位需要系统设计，包括传播目标、目标用户、人设、内容、渠道、场景等。传统媒体打造媒体“网红”主要是为了赋能主流话语在新媒体平台的传播，提升其传播力、引导力、影响力、公信力。媒体“网红”通过人设来展示自己的鲜明特点或价值观，并在互联网上形成独特的标识，以此实现吸引粉丝、流量变现的目的。内容定位则要对标习近平总书记关于新闻舆论工作的重要论述，保持传统媒体的理论自信、运用自觉、报道自如，在新媒体时代为主流话语传播谋新局、谱新篇，探索壮大主流舆论的更多可能性。场景定位不容忽视，主流媒体的高端采访资源所具有的稀缺场景是区别于市场化媒体、自媒体的核心资源之一，场景有助于增进网民对新闻内容的直观感受，强化网民与媒体“网红”之间的链接并形成IP流量。（作者朱智宾系新华社研究院副院长，张倩系新华社研究院主任编辑）

来源：天眼新闻