摘要：从茅友嘉年华的沉浸文化、音乐节的狂欢共振，到庄园游的深度浪漫、潮饮馆的潮流驿站……中国白酒巨头们，正以前所未有的热情和创意，集体叩响“年轻化”的大门。

执笔 | 尼 奥

编辑 | 骆 言

茅台指出，年轻化不是狭义的年龄年轻，而是始终保持年轻的心态，做“永远的少年”。

五粮液提出，未来将根据市场情况加快年轻化产品的开发。

汾酒在2024年全球经销商大会上，将年轻化视为战略，明确提出汾酒年轻化1.0战略。

泸州老窖在业绩说明会上提出，抓住消费年轻化机遇，瞄准“Z 世代”消费人群饮酒偏好。

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从茅友嘉年华的沉浸文化、音乐节的狂欢共振，到庄园游的深度浪漫、潮饮馆的潮流驿站……中国白酒巨头们，正以前所未有的热情和创意，集体叩响“年轻化”的大门。

面对高达4.9亿潜在年轻酒饮人群和4000亿市场蓝海，昔日的“真伪命题”之争已尘埃落定：年轻化，不再是选择题，而是关乎未来的生存题。

如何真正俘获年轻一代的心？头部酒企的实践揭示了一个共识：强推“喝酒”已过时，创造“体验”才是王道。一场场精心设计的“攻心战”正悄然上演。

白酒年轻化，这场深刻的代际对话与产业变革，其答案正蕴藏于这些“体验至上”的创新探索之中。

01

创新破圈：

头部酒企解锁年轻化体验新玩法

根据里斯咨询的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》，年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿，其中超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元。

庞大的消费市场里，年轻饮酒人群蕴藏着巨大的潜力能量。如何抓住年轻人的心？挖掘出这块“黄金”？酒企对年轻化的探索与实践，大致可以分为以下四种落地方式。

粉丝会，以酒会友，以友促情。

5月20日，贵州茅台2025年茅友嘉年华在茅台启幕，在这里，茅台用“飘带绕指柔”、制酒工艺实景讲解、勾兑品评、中国酒文化城游览等方式，让年轻群体沉浸式体验茅台文化。

从“茅粉会”到“茅友会”的转变，茅台用茅友嘉年华的节日方式，打开了白酒年轻化叙事的方式之一。

这种大型品牌粉丝、粉友的活动集会，摒弃了传统意义上的“吃喝”，转而以轻松愉悦的方式，保持与年轻人互动的粘性，主动将打开品牌文化、白酒文化的“钥匙”交与年轻人手中，让消费者亲身体验过后再决定是否打开这扇“以酒为媒”的大门。

音乐节，用年轻人的方式拥抱年轻人。

同样是在贵州，5月17至18日的“黄小西T²音乐与艺术节”上，摇滚、流行、民族等曲风轮番上阵，张艺兴、莫文蔚、崔健、于适等歌手精彩演绎，茅台文旅为年轻人奉上音乐狂欢。

不止于此，茅台生态农业公司也将于6月28—29日带来“UMEET遇见蓝莓音乐节”，让青春活力再飞一会儿。

音乐会作为白酒与年轻人对话的“杀手锏”，在品牌直接露出的外相下，更重要的是让年轻人看到白酒品牌主动示好的“网感”质变，折射出与年轻人平等对话、趣味交流、多维体验的思维转变。

庄园游，亲临现场的深度体验。

今年4月，郎酒以世界级酒庄为载体推出“幸福办婚宴 浪漫游庄园”活动，为婚宴用酒的新人准备了3天2晚的浪漫庄园行。相较于以红花郎、青花郎等产品，将艺术、美酒、文学、自然装进郎酒庄园的方式更具说服力，让都市生活的年轻人真正感受何谓“唯有亲临，无法言说”。

庄园，集自然生态、酿酒匠艺、旅游度假、文化艺术于一体，成为品、宣、效三效合一的深度场景，比传统酒桌前的白酒文化熏陶更具体验感、丰富性，变被动的消费培育，为主动的品牌追随和消费种草。

潮饮馆，都市青年“第一杯酒”的快乐驿站。

解决年轻人第一口白酒的课题，泸州老窖有带来独创新法。“窖龄研酒所”先后打卡成都、天津、广州、重庆、石家庄、长沙、深圳等地，坐落于年轻人聚集的繁华闹市地标，搭建起一座跨越时空的“时光窖池”，让枯燥的白酒知识开出“潮流之花”。

年轻消费群体注重个性化表达，追求“悦己”的情绪价值需求，以泸州老窖潮饮馆为代表的表达方式，抓住了体验场景化的机遇，为消费者创造宾至如归的体验感受，变厚重白酒文化为轻生活范式。

不管是粉丝会、音乐节，还是庄园游、潮饮馆，酒企们都有一个殊途同归的目的——抓住年轻人的心，且转变了对话的思维与方式，多强化体验、重视体验，为年轻人提供轻松、愉悦的饮酒氛围。

02

消费迭代：

头部酒企布局年轻化赛道的底层逻辑

在茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河股份、郎酒等头部名酒以真金白银投入年轻化赛道的背后，是酒企敏锐捕捉到未来市场的变化，率先做出战略决策改变。

究其缘由，归根结底是白酒行业进入又一轮消费换代。

这一行业观点分析，在长江酒道的往期推文《铁犁盘酒：消费换代是白酒产业调整的核心因素之一》中做了详细阐释。

四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁认为，白酒产业的繁荣离不开核心消费群体的发展与贡献，在每一轮产业周期性调整过程中，实质上是一次消费代际更迭的“交接”，年长一辈消费群体逐步退出，新兴消费群体承接。

回顾1978年改革开放以来白酒产业历经的4轮调整周期，每一轮产业调整的背后除了宏观经济与外部市场等因素外，消费换代同样是核心要素之一。

1998年东南亚经济危机，40后为代表的消费群体逐步推出，50后、60后开始成为白酒消费主导；2012年白酒产业深度调整，60后、70后成为主流；当前新一轮产业调整下，80后、90后成为消费主力，00后开始步入白酒消费。

基于消费换代的底层逻辑发生变化，酒企的“危机感”油然而生，不得不转变思维，改变营销方式，走进年轻人的生活方式，上演一场场“攻心战”。

对此，铁犁认为：“让人上心的只能是价值共鸣，能够同时打通C端共鸣与B端信任的企业，才可能成为新周期的定义者。”

铁犁指出，面对新兴消费群体的出现，酒企需要新的营销方式、传播路径、消费文化予以对接，才能在酒业下半场找到破局之道。

来源：长江酒道