在雪佛兰中国墓前的讲话

摘要：我们今天怀着沉痛的心情，来缅怀一个品牌的离去，内心十分感慨。诸位看到这个标题点进来参加这个追悼仪式，想来曾与这个品牌有些交集，或者多少认识这个品牌，以此要来和这个品牌告别吧。

“

各位前来参加雪佛兰在华追悼会的读者：

大家好!

我们今天怀着沉痛的心情，来缅怀一个品牌的离去，内心十分感慨。诸位看到这个标题点进来参加这个追悼仪式，想来曾与这个品牌有些交集，或者多少认识这个品牌，以此要来和这个品牌告别吧。

”

特约作者｜土行孙

编辑｜周展

视觉｜慢慢

雪佛兰在华的病危通知书，选择在中美贸易战暂告段落，通用中国开始“优化”道朗格的时候发出，是可以理解的。因为这正是中国美式合资公司彻底陷入泥潭的象征。

雪佛兰，一个被北美的通用汽车宣布为全球品牌的存在，在中国这个全球最大的汽车单一市场，从如日中天到逐渐边缘化乃至到今天即将销声匿迹，这条华丽的下行曲线正代表了汽车合资业态在中国逐渐式微这一不争的事实。

雪佛兰的病危，上汽和通用的决策者们其实是早有心理准备的。既然上汽更看好别克这个过继过来的亲生子，而底特律更强调雪佛兰全球策略在各个地表整齐划一地执行，那么，被嫌弃的雪佛兰的一生其实就是注定的了。从2005年高调入华，到2025年的意外病危，本来还想借着20岁生日大操大办一番来冲个喜，结果却非正式地签发了口头讣告。

时也，命也，玩完了也。

生得尴尬（2005-2008）

遥想21世纪的第一年，上汽通用的赛欧初亮相，以标配气囊的“十万元家轿”为响亮的号角，一时领风气之先，把家用轿车普及的市场教育工作做了个结结实实。

❂ 别克赛欧 2001年

趁着这个良好开局，四年以后的2005年，雪佛兰这个国际品牌进入中国，接管了“小别克”们留下的经济型轿车（那时的确只有轿车，SUV还是很后来的事情）的地盘——由此可见，在摘桃子方面，美国人一直是很有经验的。

上汽通用（那时候还叫上海通用），则既要把别克这个主力品牌做大做高，又舍不得蓬勃发展的低端市场的销量。于是两下一商量，雪佛兰身份的确定就顺理成章了。也就是说，雪佛兰的功能定位一开始就是去做那些别克做不了，或者不想做的业务，它在上汽通用的顺位序列里永远是垫底的那一个。

❂ 雪佛兰赛欧 2005年

然而，当是时也，雪佛兰是改革开放以后白领阶层崛起的一种象征。当年能打的对手，只有上海大众的POLO，广本的飞度和日产的骐达等有限几个，于是雪佛兰赛欧微笑着站出来叫阵：“我打十个！”问世当年销量即达到46012辆。这在当年是什么水平呢？差不多是整个乘用车销量的6%。特斯拉的MODELY在2024年销了48万辆吧，对应的市占率也就是2%左右。那么雪佛兰赛欧当年的地位也就相当于3个特斯拉MODELY吧。

不过有些事情是必须说明的，其实雪佛兰当年高调在上汽通用登场并不是她在中国的初婚。1991年，早期的雪佛兰曾经和金杯有过一次闪婚，结果发现美式理念的的粗胚并不适合中国消费者的口味。于是二婚的雪佛兰就精明多了，两个当家的小生：赛欧刚才说过了，是别克赛欧的换标降价版本，相当于过继了一个已经工作了的成年干儿子；而后者的血统更加可疑，直可追述到韩国大宇的男爵。换标以后马上以“最便宜的合资B级车”招摇过市。

可见，当年的雪佛兰主打一个“只有世界的才是民族的”——这里的民族当然指的是美利坚民族啦

❂ 金杯通用雪佛兰开拓者 2000年

这样的双标战术对于雪佛兰来说无疑是很成功的。2006年，小车乐风、乐骋也加入了雪佛兰的阵营。人丁一多，难免踩踏，尤其是隔壁还有一个似乎上汽爸爸更喜欢的亲哥别克。自己人已经多到不能安排，还时刻被教训不能把手伸过隔壁别克哥哥的三八线，雪佛兰的生活空间从第一天起就显得非常逼仄了。于是没有办法，向上有阻力，只能继续向下野蛮生长，雪佛兰的低价便宜货的形象在那时就落下了病根。

❂ 雪佛兰乐风 2006年

雪佛兰当然不满意这样的“御赐金领结通用门下低端市场行走”的封号，于是在2007年试图通过引进进口车来挽回品牌形象。结果引进的科帕奇没火多久，又被消费者抓包看出是现代胜达换壳。同时，当时上汽通用的操作系统似乎也无法兼容国产和进口两种作业模式。问题越累积越棘手。雪佛兰内心的感觉吧，就像是淮海战役，非但没有救出被困的杜聿明，还让来救援的友军邱清泉也一起被包了饺子。

❂ 雪佛兰科帕奇 2007年

雪上加上砒霜的是，这时候北美的通用因为金融危机而破产，直接导致市场疑虑，当年上汽通用销量暴跌17%，雪佛兰销量更是直接腰斩。至此，雪佛兰第一帝国宣布结束。

红得突然（2008-2014）

2008年，雪佛兰迎来了它的"救世主"——科鲁兹。这款全球战略车型凭借好莱坞大片般的营销（请来《越狱》主演当红小生米勒代言）和相对时尚的设计，迅速成为"街车"，单月销量一度突破3万辆。2010年，迈锐宝加入战局，雪佛兰产品线终于有了些许"国际范儿"。雪佛兰这个靠贴牌混了三年多的街溜子，终于拿到了和他身份证相对应的户口米。

❂ 雪佛兰克鲁兹 2008年

❂ 雪佛兰迈锐宝 2010年

在迈锐宝上市的当年，那时的雪佛兰营销部长任剑琼拍板定了新的广告语“热爱我的热爱”。这句广告语主打一个听着耳熟，在很好的继承了雪佛兰之前“未来为我而来”的回文创意上，又让这个品牌多了很多的情感温度。雪佛兰的品牌形象终于从寻求性价比的“低端合资”理性，变成了时代青年的心头好。平心而论，这句广告语也是中国广告史上最有知名度的汽车广告语之一，将雪佛兰的销量推向了一个全新的高峰。

2014年，品牌年销量飙升至76.7万辆的巅峰。这也是雪佛兰这个品牌在中国市场达到的销量峰值。那一年，全国的雪佛兰品牌4S店数量达到680家。在一至三线城市的覆盖率达到了100%，在四线城市的覆盖率也达到了较高的76%。而这一切，距离它自立门户也不过就9年时间。一时间，金领结的成色得到了广大汽车投资人的热捧。时到如今，仍有很多现在依然在汽车经销领域恰饭的老汽车人，还在深深回味雪佛兰曾带给他们的第一桶金，很有一种当年老子也阔过的伤感。

虽然这段所谓的"黄金时代"是短暂的，但所取得的成功还是值得回味。

首先这是当时通用的全球车策略的成功。那时市场还没有饱和，而克鲁兹也是雪佛兰所运营的第一款底特律血统的产品，之前的产品不是私生子就是带着浓厚的泡菜味儿。当一个效率系统得到了子弹，那么就会产生出当然的杀伤力来。

其次，上汽通用的营销在那个时代是独领风骚的。当有些合资公司的营销团队还大量充斥关系户或者从车间工段调来的外行的时候，上汽通用的团队已经接受了非常系统而完整的营销训练，体现出强大的专业性，并且能够产生兼容底特律办公室和上汽大厦不同指导意见的独立营销思维了。

以我的认识来看，当时上汽通用的营销团队是早期汽车营销的梦之队，是国内所有汽车品牌中最早将数字化管理和品牌策略具体运动到实践，并以其指导日常工作的团队。可以负责任地说，如果说那时的上汽通用营销部是国内汽车985的水平的话，那同时期其他品牌的营销水平，则最多是普通三本乃至大专的存在。差距是肉眼可见的。

第三，最重要的是，这个时代是金融危机以后的报复式反弹市场阶段。第一次度过全球金融危机的人们，觉得所谓的金融危机也不过如此嘛！愈发坚定了对未来的信心和想往，感觉一切皆有可能，对自己蓬勃的生命力和财富创造能力有着强迫症般的自信，对未来的预期也是史无前例的高涨。而这一切，都是中产阶级壮大期的幻觉。这种幻觉不仅本身刺激了雪佛兰的壮大，同时也让别克继续上行从而留给雪佛兰更多的空间。毕竟别克当年曾经内涵过：有空间才有可能嘛。

摔得必然（2015-2018）

所有的幸福都是期待绵长却走得匆忙。

2018年，一起突如其来的“三缸”运动把雪佛兰从王座上狠狠地拽了下来。在日趋严苛的排放政策的压迫下，2018年，雪佛兰做出了一个载入史册的"自杀式决策"——全系主力车型换上三缸发动机。科鲁兹、迈锐宝XL等车型的"三缸化"，堪称汽车界的"自宫"行为。满足了产业政策的产品却无法得到市场的认可。消费者用脚投票，销量瞬间暴跌60%。网友辛辣评论："抖得像拖拉机，省那点油钱还不够买颈椎按摩仪！"在政策和市场的撕裂中，为挽回颓势，雪佛兰开启了"以价换量"的恶性循环——迈锐宝XL终端价下探至11万元，探界者狂降8万元，将中型SUV拉低至国产紧凑型SUV区间。这种饮鸩止渴的策略彻底摧毁了品牌溢价能力，雪佛兰从此沦为"打折专业户"。

❂ 雪佛兰迈锐宝XL 2018年

❂ 雪佛兰探界者 2018年

而于此同时，通用汽车作为迎合排放政策的另一个举措——电动车也可谓命运多舛：起了个大早，赶了个晚集。

早在 2007年1月，通用雪佛兰Volt概念车在底特律北美国际汽车展上亮相。2011年，雪佛兰Volt开始在全球销售。当时的通用汽车CEO Dan Akerson还曾驾驶这款Volt在通用中国的园区里徜徉。而那年，我们现在所熟悉的几个叱咤风云的名字还在凉快的地方歇着你呢：李斌还在易车拉广告，何小鹏还在醉心于UC，汽车之家的李想那年被自家媒体评选为青年生活领袖，而雷布斯那一年刚发布了小米手机.....

❂ 雪佛兰Volt 2011年

来得早未必来得好。雪佛兰 Volt在技术路线上显得出奇的保守：

配备了1.4升发动机，但发动机不直接驱动车辆，而是作为增程器。电池技术方面则搭载16千瓦时锂离子电池，在标准220伏普通家用电源上充电6.5小时，可实现最高80公里的纯电力驱动里程。

这个参数让我想起了后来那个擅长打跨国官司的王律师的“赛麟”老头乐。

相比中国新能源汽车浪潮后来的风起云涌，比亚迪、蔚来等自主品牌在电动化、智能化赛道上一路狂奔，雪佛兰的电动化战略却停留在"油改电"的糊弄阶段。通用电动车的电动化智能化配置始终停留在"上古时期"。在新能源的擂台上，通用汽车就是“奔雷手文泰来”，很有气场地摆完POSE，然后被各种国产大师兄一拳KO。真的是太喜感了！

终于，时间到了2019，通用汽车决定停产雪佛兰Volt。就像一个长得极其着急的孩子，在别的孩子刚刚开始走路的时候，这个孩子已经宣布退休，接着，又着急地把追悼会都开完了.......

上汽通用，在软件和硬件上的先发优势，已经几乎荡然无存了。它的耳边，已经可以听到追赶者的喘息和对方发动机加速的轰鸣了。雪佛兰第二帝国的辉煌被画上了句号。

撑得辛苦（2019-2024）

进入2020年代，雪佛兰在中国市场已经形同"行尸走肉"，市场份额被不断蚕食。2024年，其全年销量暴跌至5.27万辆，同比下滑70%，不及巅峰时期一个月的销量。月均销量不足1300辆，主力车型科鲁泽4月销量仅1057辆，探界者PLUS更是惨到89辆，畅巡电动车批发量只有个位数的7辆。

雪佛兰的终端渠道开始大规模崩塌。济南等城市4S店全部关闭，剩余门店多与别克"并网"运营，沦为展厅角落的展品。所谓"并网"，实则是经销商资金链断裂后的无奈之举——天津等地雪佛兰店因"挺不住了"而并入别克。探界者库存车疯狂甩卖，指导价18.49万元的车报价低至8.99万元，比某些国产电动车还便宜，却依然无人问津。

❂ 雪佛兰探界者Plus 2024年

❂ 雪佛兰克鲁泽 2019年

雪佛兰因为保守和战略固执，失去了最重要的战略空间，被逼到低端经济型车的死角里。而合资公司的制造模式，又让它无法与吉利、比亚迪这样的国产竞争者在成本和效率上进行抗衡。雪佛兰被迫在它最不擅长的领域和最残暴的对手们进行负隅顽抗，终于力尽不支，伤重不治。

更讽刺的是，上汽通用一边高喊"不会放弃雪佛兰"，一边把CDC电磁悬架、Brembo刹车卡钳、像素大灯等"性能Buff"全塞给别克。雪佛兰这个拖油瓶的"继子"也当不下去了，彻底沦为"弃子"。原计划救市的探界者EV被无限期推迟，旗舰SUV项目搁浅，现有车型即将停产。当别克GL8插混、昂科威PLUS等新车接踵而至时，雪佛兰展厅里摆的还是2023款老车——这种差别待遇，让被后娘虐待的孩子都看不下去了。而与此同时，上汽通用肉眼可见地被赶出了中国的低端车市场....

❂ 探界者EV ？？？？年

走得纠结（2025！）

2025年，雪佛兰在中国市场的终章终于到来。这个曾经年销76万辆的品牌，如今月销仅1291辆。所有新项目停摆，生产线陆续关闭，售后职能交由别克承接。讽刺的是，在国产业务奄奄一息的同时，通用却通过试图道朗格平台将雪佛兰太浩、科尔维特等"纯正美系车"以进口形式引入中国，售价高达64.8万-72.8万元。

这种"死后重生"的戏码，暴露了雪佛兰在华战略的最大荒谬——无论出于何种原因，它从未以真实面目示人。在美国，雪佛兰是国民品牌，有皮卡、跑车、全尺寸SUV；在中国，它却被塑造成"廉价家轿"专业户。当中国消费者终于有机会认识"真正的雪佛兰"时，这个品牌却要消亡了。巨大的品牌落差使得雪佛兰的进口车业务不被市场所看好。

于是5月，道朗格也被宣布被通用中国“优化”，雪佛兰在中国的棺材盖，终于被钉入最后一颗钉子！

❂ 雪佛兰太浩 2024年

雪佛兰的第三帝国没有在挣扎中迎来复兴，迎来的，是彻底的消亡。

之前网传上海通用高管表态"不会放弃雪佛兰"，这句话的正确解读是"不会放弃现有用户"——换言之，作为品牌，则是已经放弃。又有消息称，上汽和通用已经就合资公司的合作协议达成一致意见，将续约15年。现在看来，在这未来的十五年里，雪佛兰恐怕也只能刻画在历史长卷中供人瞻仰了。

热爱我的热爱。但仅有的热爱，是抵不过这刻骨的寒冬的。对于中国车市的每一个还没有找到出路合资品牌来说，都将是生得偶然，死得必然。

尾声：丧钟，为谁敲响

雪佛兰的溃败，恰似诺基亚陨落的汽车版——不是产品不够好，而是时代不需要了。

它败给了自己的傲慢与懒惰：傲慢地认为合资光环永不褪色，懒惰到用三缸机和油改电应付市场，忽略了竞争者进击的步伐。

它败给了合资公司股东之间的战略博弈，有限的市场空间无法容纳同质化的、拥挤的产品布局。

它更败给了时代的洪流：当中国车企用电动化与智能化重构竞争规则时，雪佛兰的表现得更像一个观众，而不是一个亲身入局的赛车手，一边目瞪口呆，一边目送着身边的对手一个个绝尘而去，消失在了赛道的尽头。

雪佛兰的退场，标志着合资燃油车的黄金时代的终结。看来，中国汽车市场的特殊性已经超越了国际汽车寡头的市场管理思维的极限。中国市场不能适用于以往任何“全球车”的思维模式。中国市场今天正在发生的一切，并没有任何一个局域市场在历史上的任何一个阶段曾经发生过。图表和数字，不能反映这个市场的全部，更无法反映这个市场的本质！你可以不喜欢这个市场、你也可以质疑被扭曲的市场信号。但你永远无法反驳的是，市场就是市场，无论你喜欢还是不喜欢，它就在那里，不多也不少。

或许,更扎心的说法是，当你觉得自己不喜欢这个市场的时候，也许，它已经不喜欢你很久了。

当最后一辆雪佛兰驶离中国工厂时，很多人的青春和梦想也一起死去了。

2005—2025，也许是一代汽车人的职业生涯的全部。那些人创造了传奇，而现在，这个传奇落幕了。