摘要：近日，星巴克中国宣布自2025年6月10日起对旗下“非咖啡饮品”进行结构性价格调整，涉及星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大核心品类共计数十款产品，以大杯为例平均降幅达5元，最低价格下探至23元。这是星巴克进入中国市场25年来首次对核心产品线进行系统性降价，标志着其从“
近日，星巴克中国宣布自2025年6月10日起对旗下“非咖啡饮品”进行结构性价格调整，涉及星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大核心品类共计数十款产品，以大杯为例平均降幅达5元，最低价格下探至23元。这是星巴克进入中国市场25年来首次对核心产品线进行系统性降价，标志着其从“高价咖啡”向“全时段饮品服务商”的战略转型。
本次调价覆盖三大王牌品类的明星单品，包括：
星冰乐系列：抹茶星冰乐从36元降至31元，白桃星冰乐从41元降至35元，降幅最高达6元。
冰摇茶系列：冰摇红莓黑加仑茶大杯从31元降至26元，冰摇柠檬茶大杯从29元降至23元，首次突破30元价格门槛。
茶拿铁系列：红茶拿铁大杯从35元降至29元，新增伯爵茶拿铁定价23元。
调价后，星巴克“非咖啡饮品”价格带集中在23-35元区间，与霸王茶姬、茶百道等新茶饮品牌主力价格带重叠，可见其正在大力推行“上午咖啡，下午非咖”战略，试图通过“非咖啡饮品”激活下午茶场景（数据显示，冰摇茶等产品在下午3-5点的销量占比超40%，与咖啡形成时段互补）。但其能否在保持品牌调性的同时实现规模化盈利，仍需观察市场反馈与竞品应对。
下图：星巴克“非咖啡饮品”的三大王牌品类（图源：m.soho.com）
而与”星巴克降价”形成鲜明对比的是今年以来“火出圈的Labubu”，其在中国市场的火爆程度堪称现象级，热度从线上蔓延至线下，从潮流圈层渗透到大众文化，成为Z世代消费行为的典型样本。
截至2025年一季度末，Labubu所属的THE MONSTERS系列在中国市场营收同比激增140%-145%，线上渠道增速尤其显著。4月25日发售的Labubu 3.0系列“前方高能”盲盒，原价99元的产品在二手平台溢价最高达26倍，隐藏款“本我”Labubu成交价突破2300元。抖音直播间单场GMV创下150万美元纪录，泡泡玛特App更是在美国App Store购物榜一日内跃升114位并登顶。
线下场景亦呈现疯狂抢购的“名场面”：广州、上海等地的泡泡玛特门店发售当日出现“千人长龙”，5月Labubu与泉州非遗“簪花围”联名款推出后，抖音话题《LABUBU簪花挑战》播放量超10亿，泉州簪花体验店预约量暴涨300%，90后顾客占比从17%跃升至68%。
与此同时，Labubu也获得资本市场的高度认可，泡泡玛特股价自2025年初以来涨幅达174%，市值突破3368亿港元，成为港股增速最快的消费类公司之一。摩根大通预测，Labubu所在系列销售额将从2024年的30亿元增至2027年的140亿元，海外市场占比将达65%。
下图：抖音话题《LABUBU簪花挑战》播放量超10亿（图源：网络）
对比上述两个经典消费案例，不难发现，它们共同折射出年轻人消费逻辑的深层变革——从功能消费向情感价值消费跃迁，从标准化产品向稀缺性符号追逐。这种变化背后，是代际价值观的迭代与市场环境的共振。
由此我们可以归纳出当前年轻人消费喜好的三大结构性转变：
1.从实用主义到情感投资的价值重构
年轻人对Labubu的狂热支付，本质是为情绪价值和身份认同买单。Labubu通过盲盒机制制造的不确定性刺激（如隐藏款概率仅1:144），精准激活了大脑多巴胺分泌，形成“拆盒成瘾”的生理反馈。这种带一点“赌性”的体验，叠加社交媒体上的“晒娃”攀比，使其从玩具升华为社交货币。（如泰国公主将Labubu挂在爱马仕铂金包上的照片，瞬间让Labubu跻身奢侈品配饰行列。）
相比之下，星巴克的“非咖啡饮品”则属于功能性消费，其核心价值是解渴、提神或休闲。尽管星巴克通过联名Labubu等IP试图注入情感元素，但饮品本身的标准化属性（如星冰乐配方全球统一）难以承载个性化叙事，导致消费者对价格更为敏感。
2.从大众趋同到圈层分化的审美觉醒
Labubu的“丑萌”设计打破了传统玩偶的甜美范式，成为反主流美学的象征。其九颗尖牙、狡黠笑容的形象，被年轻群体解读为“拒绝讨好”的个性表达。这种反叛性审美通过明星效应（如Lisa、贝克汉姆自发带货）和跨界联名（如与保时捷、卢浮宫合作），形成独特的文化符号，吸引追求差异化的Z世代。
而星巴克的降价策略则反映出大众市场的竞争内卷。面对瑞幸“9块9轻乳茶”的冲击，星巴克将“非咖啡饮品”价格下探至30元以下，试图通过性价比争夺下沉市场。但这种“普惠化”策略反而模糊了品牌调性——当星冰乐与蜜雪冰城的产品价格带重叠时，年轻消费者更倾向选择后者，因其本土化口味更适配，且社交传播话题性更强。
3.从即时满足到长期持有价值的消费理性
Labubu的收藏属性使其超越了普通商品的生命周期。泡泡玛特通过“饥饿营销+二手交易”构建了完整的潮玩金融生态：新品发售即售罄，二级市场价格波动堪比股票，甚至催生专业鉴定平台和交易社群。这种“投资属性”吸引年轻人将Labubu视为可增值的资产，而非一次性消费品。
而星巴克的饮品则属于即时性消耗品，其消费价值在饮用后即消失。尽管星巴克通过会员体系和联名活动提升复购率，但饮品本身缺乏物理留存价值，难以形成长期情感联结。据调研，Z世代对咖啡/茶饮的消费主要集中在“放松小憩”场景，且超半数表示消费频率与以前相比未显著增加，说明这类产品较难激发持续的购买热情。
综上所述，我们不妨来预见一下未来消费趋势的发展方向：
首先，未来消费市场将持续争夺“情感价值定价权”。Labubu的成功证明，情绪驱动型消费将成为未来市场的核心战场。品牌需通过IP运营、场景设计和社群互动，为产品注入故事性和参与感。泡泡玛特通过Labubu的“文化嫁接”策略（如泰国限定款融入金丝服饰），让产品成为跨文化共鸣的载体，这种“去标签化”叙事比传统品牌故事更具穿透力。
其次，未来消费市场将是一场“线上线下融合的体验革命”。Labubu通过TikTok直播、快闪店和二手平台构建了全渠道体验闭环。其TikTok Shop美国站单月销售额超700万美元，证明线上流量转化的巨大潜力；而线下快闪店则通过沉浸式场景（如Labubu主题咖啡馆）增强用户粘性。这种OMO（Online-Merge-Offline）模式将成为品牌触达年轻消费者的标配。
最后，未来消费市场须深挖“价格敏感度差异的底层逻辑”。年轻人对Labubu和星巴克饮品的价格态度差异，本质是产品价值维度的不同——
Labubu的价值构成包括：
◦ 稀缺性价值：隐藏款的极低概率（如1:144）制造“物以稀为贵”的心理；
◦ 社交价值：明星带货和社交媒体晒单赋予其“身份标签”功能；
◦ 投资价值：二手市场的价格波动使其成为“潮玩理财产品”。
饮品的价值构成包括：
◦ 功能价值：解渴、提神等基础需求；
◦ 场景价值：社交、办公等即时消费场景；
◦ 替代价值：同类产品多，价格弹性高。
这种价值构成的差异，导致Labubu的情感溢价空间远高于饮品。根据行为经济学的前景理论，消费者在面对不确定收益时（如抽中隐藏款），愿意承担更高风险；而在日常消费中，则更倾向于规避损失（如选择性价比更高的饮品）。
总之，星巴克降价与Labubu爆红，分别代表了消费市场的普惠化与圈层化趋势。未来，成功的品牌或需在两者之间找到平衡点——既提供高性价比的功能性产品满足日常需求，又通过IP、文化符号等构建情感护城河，让消费者在“实用”与“情怀”之间自由切换。而这一逻辑的核心，便是对年轻群体多元价值诉求的精准洞察，他们既要“喝得划算”，也要“玩得有面”，更要在消费中找到自我表达的出口。
原创作者：上海产业转型发展研究院常务副院长
撰 稿：严 含
责任编辑：胡珊毓
策划审核：夏 雨
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来源：上海转型发布
