“叶修再爱十年也不会腻”，《全职高手》如何稳坐二次元顶流IP？

摘要：多年前，重庆商报刊登了一篇名为《叶修是谁？20万网友为他庆生》的文章，报道这位起点电竞网文《全职高手》男主角是如何成长为二次元圈的新晋顶流。彼时是2014年5月29日，《全职高手》小说完结后叶修的首个生日。

作者｜郭吉安

多年前，重庆商报刊登了一篇名为《叶修是谁？20万网友为他庆生》的文章，报道这位起点电竞网文《全职高手》男主角是如何成长为二次元圈的新晋顶流。彼时是2014年5月29日，《全职高手》小说完结后叶修的首个生日。

如今十二年过去，今年的叶修生日更为盛大。小说中这位主人公所在的战队城市杭州，甚至在他生日当周化身为叶修“痛城”，西湖边、工联CC、湖滨88等醒目地标出现了大量应援大屏和庆生装置。上海、北京、深圳、成都、长沙……全国9城内超过60个大屏点亮了叶修“敬我如神”主题庆生贺图，北上杭深四城更是启动了主题大巴巡游，公交站、地铁站、大屏前，随处可见拿着叶修周边打卡的广大粉丝。

值得关注的是，遍布全国的叶修庆生物料中，除了官方运营团队阅文集团投放和粉丝的自发参与，合作品牌也成为宣推的又一生力军。

联名品牌OPPO在全国各地打造了38家叶修庆生主题店，并追加300家门店投放生日海报，打造了杭州生日专场和品牌联名痛车，并承包了新浪微博首页开屏、京东首页、京东搜索词条置顶等生贺联名品广告，给足了OPPO Reno14系列官方实况影像大使叶修排面；

瑞士国家旅游局官微发文为叶修庆生，官宣叶修为“瑞士旅游探路员”，推出了《全职高手》瑞士出征特别企划，开启为期一个月的旅游主题打卡活动。还有推出《全职高手》带你游瑞士定制旅游路线的飞猪旅行APP，推出叶修生日主题邮票、专程推进叶修庆生专题图登上《环球人物》杂志封底的中国邮政……

“我们希望能通过IP联名，让IP渗透到粉丝生活的方方面面，将粉丝热爱转化为商业价值。

另一方面，在为品牌赋能的同时，借助渠道资源扩散IP影响力，达到双赢的效果。”谈及与《全职高手》IP联名的目标，负责本次联名的消费品授权负责人如此告诉娱乐资本论。

于是，在拥有大量粉丝喜爱，具备强跨圈影响力和话题性的主角生日节点，广大合作品牌积极运用社媒与线下资源，共同助力《全职高手》IP的影响力走高，也完成了一场品牌年轻化的节点事件营销。

尽管当前市场各类IP层出不穷，但不少品牌均向小娱透露，《全职高手》始终位于品牌合作意愿颇高的头部IP梯队。

在浩瀚的IP池内，《全职高手》是怎么跨越周期，成为一代年轻人的文化记忆的？品牌与《全职高手》合作，又究竟看重了什么？

开创IP授权数宗“最”，《全职高手》的授权逻辑好在哪儿？

作为一部具备超长生命周期的网文IP，从2011年启动连载，于2014年完结的《全职高手》在故事结束超十年后，依然拥有庞大的长情粉丝群和源源不断入圈的新读者，在商业侧的生命力可谓持久。

早在国内IP经济的初始阶段，《全职高手》便开创了国产IP授权合作领域的数宗最。

最深度——2017年首部衍生动画问世时，《全职高手》便与麦当劳达成全方位深度定制合作，不仅打造了深度的动画番外，也让叶修成为了麦当劳首位虚拟代言人；

最多元——2018年的IP授权合作过程中，《全职高手》拓展出形象授权、元素授权等多种玩法，与美年达、游戏《梦间集》开创性打造了多种合作模式，吸引粉丝购买；

最头部——2019年前，叶修曾以几乎每月新增一个代言的速度，为麦当劳、伊利、中国银行等9个品牌跨界代言，横跨食品、快消、金融等多个领域，是国内首个商业身价超10亿的虚拟偶像……

行至今天，尽管国内二次元经济迎来全面爆发，《全职高手》依然在授权侧具备持久的影响力，同时其授权逻辑也进一步升级：强调关键角色与节点，推动IP、粉丝与品牌达成高浓度的情感共振。

以今年5月《全职高手》与OPPO的合作为例，今年时值《全职高手》小说故事中的世邀赛元年，OPPO将“捕捉每一个奔赴热爱瞬间”作为联名主题，与叶修合作，主推新机型OPPO Reno14的LIVE PHOTE功能。同时，OPPO Reno系列主攻年轻、潮流的消费群体手机也与《全职高手》的粉丝画像高度契合，叶修生日的节点也恰恰与新机首发的5月存在强重叠。

因此，在今年叶修生日前夕官宣的联名在声量与销量侧获得了品牌方的高度认可。5月10日，OPPO官宣叶修作为OPPO Reno14系列官方实况影像大师，并于5月15日在线上推出了OPPO《全职高手》京东限定礼盒，除手机外，礼盒内包含了叶修限定徽章、全员出发路透限定色纸、一次性胶卷机、手机壳、Q 版挂件等周边产品，吸引大量IP粉丝下单。联名礼盒的开箱视频更是在小红书收获了高赞。

“一套精美的联名IP柄图在二次元营销中是核心，这次围绕苏黎世出征定制的主题图和一系列周边谷子备受粉丝好评；深度联动叶修生日会节点的广告大屏排面拉满；全国多城门店举办的生日会也大幅提升粉丝对此次联名的好感度及品牌美誉度。”相关负责人如此总结成功经验。

据悉，在品牌联名授权过程中，IP的核心粉丝浓度和话题打造能力备受品牌关注。有多位品牌向我们表示，选择合作IP时，会格外看重垂类IP的粉丝粘性，衍生品销售更是重要指标。也正因此，《全职高手》在IP联名侧始终具备颇高认可度，并借助与食品、茶饮、3C等不同领域品牌的联动合作，进一步提升IP本身的商业价值和综合影响力。

据阅文财报显示，2024年，《全职高手》的联名品牌包括伊利巧乐兹、统一冰红茶、益禾堂等。据益禾堂发布的战报显示，联名产品上市5天，总销量便突破150万杯，足见粉丝的支持力度。社媒上更是有大量粉丝晒出周边打卡，创造出更多元、更丰富的趣味品牌内容。

某种程度上，《全职高手》在商业授权端与内容深度结合、强调品质、不单纯消耗IP的做法，也正是其商业价值走高的关键。

长线商业价值背后：紧跟潮流的IP多元开发和深度内容运营

当然，长线商业价值的核心还是IP的持续影响力。随着近两年国内二次元经济的全面爆发和用户结构的不断丰富，阅文针对《全职高手》IP的运营变得更为深度和全面。无论是其回归作品本身，围绕角色打造的各类活动企划，还是源源不断的周边开发和线下活动巡游，都搭乘着线下城市文旅浪潮和爆发的谷子经济，推动IP影响力的集中爆发。

以衍生品开发为例，事实上，作为网文IP运营的重要环节，这一领域的商业和情感价值被严重低估。此前，在与广大小说版权方沟通时，多位从业者均告诉娱乐资本论，“因为缺乏文字对应的角色形象，网文周边开发存在一定难度，其衍生品体量也相对有限，是一块有限且难做的生意”。因此，大量IP方对这一领域重视度较弱，把更多精力放在了IP版权销售上。

但成功的衍生品开发绝不只具备短期经济收益，也是为原作创造更多故事可能，与粉丝建立深度情感关系的关键渠道。以阅文针对《全职高手》的衍生品开发为例，近年来，无论是在重要年节、角色生日亦或书中对应的关键节点，《全职高手》均会有周边企划推出。毛绒热潮爆发后，阅文也联合气球暖暖星等合作方，推出角色棉花娃娃、毛绒盲盒等产品，在纸制品、金属徽章、亚克力之外，拓展更多周边种类。

当前，《全职高手》也逐步完善了一套官方开发与外部授权合作并存，挖掘原作内核，强调故事性企划的衍生品开发逻辑。

在高频、丰富的周边企划中，完结故事拥有了更多延展可能。《全职高手》的万圣节企划、乐队企划、动物企划、校园企划等不同设定，不仅满足核心粉丝的收藏需求，也为角色创作出多个不同世界观下的差异化人设，为二创提供更多素材。同时，毛绒娃娃、痛包等具备强陪伴属性的衍生品也为粉丝晒周边、线下社交提供更多切角。

同时，近两年，随着二次元人群线下社交需求的爆发，越来越多地方文旅机构、商业地产集团呼唤与IP方强强联手，创造更多快闪活动等事件营销，为线下目的地引流。阅文也抓住这一风口，与合作方展开了更多线下活动策划。

2024年5月起，《全职高手》开启城市巡回快闪活动，先后在杭州、上海、广州、北京、青岛等多地启动快闪巡回展，并携手合作方木灵，打造多个线下主题餐厅快闪。

今年，《全职高手》更是在上海世贸商城开设了常态化主题餐厅，还创新性打造了VR体验项目，不仅吸引了上海本地粉丝，还引来北京、杭州、广州、厦门等多地IP粉“打飞的”前来体验。这样将新技术与线下沉浸式场景结合的创新商业形式，不仅是对IP内容的深度运营，也是对粉丝朝圣地产业形态的创新突破。

故事完结但喜爱不落幕，《全职高手》如何构筑灿烂的荣耀世界？

再向内剖析，多元运营手段的背后，《全职高手》十五年来形成的原著小说+多形态IP开发+海量用户衍生创作的优质内容生态，才是其真正的“王牌”。在原作和官方搭建的内容地基上，一批批粉丝涌入，创作出带有自己心血、热爱和理解的“UGC建筑群”，一同构筑起了精彩的“荣耀世界”。

首先，从小说本身的创作和类型来开，某种程度上，《全职高手》踩中了稀缺电竞主题+优质群像的时代风口。原作用一千七百二十八章、535万字构筑起了一个庞大又丰富的虚拟电竞世界，细到游戏荣耀的一系列角色、副本、武器、战斗设定，大到电竞职业联赛的运转逻辑、各大战队冲刺冠军的心路和数百个职业选手设定，不一而足。

小说连载时，电竞仍属于较为小众赛道，甚至不乏书迷因为小说才对职业电竞联赛产生兴趣，2018年前后，电竞行业借助体育化进程和入亚等大事件，在国内迎来了全面爆发，也带动不少兴趣粉丝反向寻找电竞主题网文，阅读《全职高手》。随着电竞经济的全面爆发，小说中更理想主义的战队塑造和更纯粹的热爱驱动叙事也与真实电竞产生区别，近两年，社媒上也流行起大量关于《全职高手》世界与现实电竞对比玩梗的衍生讨论，足见这一题材的持续关注度。

同时，原作尽管是围绕叶修这一核心角色展开的大男主故事，但在角色塑造和故事推进中，兼具了爽文的流畅观感和更深层的人物弧光打磨。对理想的执着与坚持、面对困境的心态、对队友和对手的引领和尊重乃至对女性角色的关照，都让这本小说完结多年后，依然能在用户变换的口味和升级的需求前具备强魅力。其多元战队和丰富群像的塑造，也为二次元用户颇为喜爱的CP文化留足创作空间。

也正因此，《全职高手》始终具备着活跃的粉丝二创生态，不断为原作“添砖加瓦”。连载阶段，《全职高手》便拥有第十区等粉丝建造的同人网站，2014年时，大量《全职高手》的二创作者和读者发现并涌入LOFTER，也直接将这一原本定位于艺术、摄影的轻博客网站转化为国内最主流的同人创作基站。

“原作故事补足”、“人物关系挖掘”、多形态人物呈现是大量粉丝积极参与二创的原动力，也让《全职高手》IP拥有高活跃度、高粘性的粉丝群体。以原作的结局为例，故事定格在叶修获得国内总冠军后，带领各个战队王牌选手组成国家队，前往苏黎世参与世邀赛。留白的结局引发大量网友的想象。2020年时，作者加蓝在起点小说站内连载了126万字的同人作品《全职高手之世邀赛同人》，累积收藏突破三万。

当前，LOFTER站内，《全职高手》标签拥有66.3万创作者参与，浏览量达4.5亿。从2014年至今，无论其他IP如何变化，《全职高手》始终位于站内二次元热门标签榜单。同时，小红书站内，《全职高手》话题也拥有453.6万的讨论和3.8亿浏览，剧情探讨、同人创作、周边讨论等内容十分丰富，这些始终保持高热情度、高参与度、高创作欲的粉群，也吸引更多新粉丝“慕名而来”。

《全职高手》的官方运营阅文在IP多元开发上，采取了十分积极的跟进态度，不断呼应粉丝需求。这些针对原作的官方改编，也为大量粉丝提供源源不断的丰富素材，在IP破圈中发挥关键作用。

2016年，《全职高手》推出漫画版和实体书，2017年，《全职高手》动画第一季问世，2018年，《全职高手》动画特别篇和舞台剧上线，2019年暑期，《全职高手》真人版剧集、动画大电影和广播剧上线，2020年，《全职高手》动画第二季上线，2024年，《全职高手》动画第三季播出……

这些年年更新、以不同形态推出的全产业链作品，也吸引了不同领域爱好者的关注。典型例如2017年的《全职高手》动画第一季，首播即破亿，在B站吸引超过470万用户追番，腾讯视频站内总播放量破15亿，吸引大量国漫用户关注，也有效助力IP影响力进一步增长。同时，动漫乃至广播剧中关键角色的配音演员，均来自此前热门用户二创中呼声最高的CV，也是官方对粉丝群体偏好的一次隔空呼应。