卡牌：揭秘年销百亿的卡牌江湖，资本正在抢滩这个隐秘赛道

摘要：卡游作为国内卡牌行业的领军企业，近期再次向港交所递交招股书，试图冲击港股上市。卡游凭借奥特曼、小马宝莉等热门IP卡牌，实现了营收的快速增长。卡牌市场如今热度空前，其火爆态势已然成为消费领域的一抹亮色。随着消费者对个性化、娱乐化产品需求的不断攀升，卡牌正从单一的

卡游作为国内卡牌行业的领军企业，近期再次向港交所递交招股书，试图冲击港股上市。卡游凭借奥特曼、小马宝莉等热门IP卡牌，实现了营收的快速增长。卡牌市场如今热度空前，其火爆态势已然成为消费领域的一抹亮色。随着消费者对个性化、娱乐化产品需求的不断攀升，卡牌正从单一的游戏道具，延伸拓展为一个集收藏、社交、竞技、IP衍生开发等多功能于一体的庞大产业生态，蕴含着巨大的商业潜力和发展机遇。

卡牌不仅涵盖了虚构IP角色、经典场景和艺术绘品等主题，还融入了大英博物馆拼图卡和三国集换式卡牌等文化元素。此外，卡牌的设计风格也十分丰富，包括漫画风格、彩绘玻璃风格和水墨画风格等，满足不同用户的审美需求。在材质和技术上，卡牌采用了烫金、3D光栅和温感变色等创新工艺，提升了产品的视觉效果和收藏价值。这些多样化的卡牌内容和分类，不仅丰富了市场供给，也为消费者提供了更多选择，推动了卡牌行业的蓬勃发展。

图片来源：行行查数据库

我国卡牌市场的发展历程可以分为几个关键阶段。

二十世纪末，日本卡牌市场萌芽，由动漫漫画衍生卡牌，如Media Factory公司创建的宝可梦集换式卡牌游戏（PTCG）。进入二十一世纪初，日本卡牌市场快速发展，卡牌与动漫融合，万代公司和科美公司分别推出了《游戏王》和相关官方卡牌游戏，完善了规则体系。同一时期，日本卡牌引入中国市场，带动了国内卡牌的流行，但同时也出现了大量盗版卡牌。2009年以后，我国正版卡牌逐渐发展，原创卡牌如《三国杀》面世并迅速风靡全国。自2018年至今，我国卡牌市场日益成熟，拓展了动漫、小说IP矩阵，卡游等公司获得知名IP授权，推出多个系列卡牌，进一步丰富了市场产品线。这一发展历程体现了卡牌市场从引进模仿到自主创新的转变，以及与动漫、小说等领域的深度融合。

实际上，集换式卡牌和收藏卡牌都常以 IP 为主题，且皆具备收藏价值。两者都基于“稀有度”和“主题性”设计原则，如集换式卡牌中的“宝可梦”系列 IP，收藏卡牌中的“小马宝莉”IP 等，此外，收藏和交易行为形成了活跃的市场生态，玩家和收藏家通过交换和购买获得自己心仪的卡牌，并形成了一种专属的文化圈层。

集换式卡牌游戏通过在卡牌中增添趣味互动元素，显著提升了玩家的参与度和体验感。每张卡牌不仅包含角色名称、星数、特徵、战力和衰弱战力等基本信息，还设有卡牌稀有度、转换标识、效果、支援战力、卡牌标号和印刷标识等细节，丰富了卡牌的功能性和收藏价值。此外，游戏界面设计了配置区、牌库、休息区、能量区和伤害区等多个区域，这些区域的合理布局有助于玩家更好地进行策略规划和对战操作，增强了游戏的策略性和趣味性。整体来看，这种设计不仅提升了卡牌游戏的娱乐性，也促进了玩家之间的互动与交流。

2024年美国、日本和中国集换式卡牌市场规模呈现出显著的差异。其中，中国市场规模居首，显示出强劲的增长势头和庞大的市场需求；美国市场紧随其后，依然保持了较大的市场份额，体现了该行业在发达国家中的成熟度；而日本市场则相对较小，但作为集换式卡牌的发源地之一，其市场表现也值得关注。这表明，集换式卡牌在全球范围内具有广泛的影响力，不同国家和地区根据自身的文化背景和消费习惯，形成了各自独特的市场格局。

图片来源：行行查数据库

从产业链来看，集换式卡牌游戏融合了娱乐、文化、艺术和科技等多重领域，构成了一个广泛而复杂的产业链结构。

1）上游：主要是 IP 创作、IP 运营以及 IP 授权代理。上游的 IP 版权方（动漫、游戏等版权方）负责为卡牌制造商提供基础素材。由于 IP 的影响力的差异性，头部 IP与非头部 IP 之间的授权费用有较大差距。

2）中游：主要负责集换式卡牌开发、设计及生产。中游的运营发行商围绕特定 IP 的世界观内容，确定卡牌美术风格，设计卡面图案、等级稀有度、制作工艺等卡面要素，并负责卡牌生产、包装与发布。

3）下游：主要是卡牌批发&零售销售与二手市场流通。卡牌制作完成后被投放至线下门店、线上直播、官网网站、小程序、二手市场等多种销售渠道触达消费者购买。

据行行查研究中心资料显示，对比积木、盲盒、卡牌三种热门潮玩品类，积木的商业模式具备稳定可持续、生命周期长、覆盖人群广等特点。具体来说，积木品类产品价格相对适中，刺激性弱于盲盒、卡牌，但体验价值较高，也有一定可玩性，目标群体覆盖儿童到成人，形态创意百变。

卡牌价格高昂且成本低廉，背后是IP授权、市场供需、炒作行为等多重因素共同作用的结果。

从成本角度看，卡游集换式卡牌平均售价1.7元，毛利率达71.3%，平均成本约0.49元。其中，版权费（IP）占16% - 18%，直接材料成本约为六成，即一包卡牌中仅约3毛钱用于纸张、油墨等，约7 - 9分钱用于IP版权费。

卡牌价格高主要有以下几方面原因。

一是IP授权费用高，卡游手握众多知名IP，如奥特曼、小马宝莉等，IP授权成本随IP数量增加而上升，2022 - 2024年授权费用从2.11亿元飙升至7.68亿元，高企的成本倒逼卡牌定价提高。

二是市场供需关系影响，稀有卡牌因发行量少、获取难度大，价格往往较高。

三是炒作行为推波助澜，个别散户和机构通过囤积居奇、倒买倒卖、虚假宣传等手段，制造人为的稀缺感或预期感，从而推高卡牌价格。例如，SP哪吒&敖丙封面卡市场售价一般在2.5万元至3.5万元之间，《哪吒2》SE卡位导演版亲笔签名卡价格甚至超过10万元，最高价达23万元。

在产品设计上，国外卡牌起步早，拥有几十年甚至上百年发展历史，积累了深厚经验，其抽牌手感、颜色和质感往往更胜一筹，比如进口牌用细腻硬纸，拆封有新书味道，而国产牌类似塑料装膜，有塑料膜味道。

在品牌建设方面，国外卡牌巨头凭借丰富经验和强大品牌影响力，在全球积累深厚粉丝基础和成熟市场运作模式，不断抢占国内市场份额，给国内卡牌企业带来巨大竞争压力。

在IP资源上，国外拥有众多知名IP，凭借广泛影响力和粉丝基础，在卡牌市场占据主导地位，国内原创IP相对较少且影响力有限。不过，近年来国内企业积极孵化原创IP，如卡游推出的《卡游三国》等，取得一定成绩。

在产业链成熟度上，国外卡牌行业已形成金融化的“投资品”特征，有评级、保险、拍卖、交易、鉴定等完整产业链，而国内卡牌二级市场虽逐渐走向规范化和成熟化，但整体产业链成熟度仍有待提升。

卡牌行业最近的新风口主要体现在IP多元化、技术融合以及市场下沉等方面。在IP方面，国潮IP崛起，如卡游自研的《卡游三国》将传统文化融入卡牌工艺，累计销售额近3亿元，同时影视游戏跨界联动频繁，《庆余年2》《莲花楼》等热播剧集，《原神》《第五人格》等游戏IP纷纷推出联名卡牌。在技术融合上，AR等数字技术可能开启“实体卡+虚拟互动”的新玩法，为卡牌行业带来新的增长点。此外，卡牌市场正从一二线城市向三四线城市及县域市场下沉，新兴品牌通过抽卡机等渠道触达超5000万用户。

关于元宇宙卡牌是否能火起来，目前来看有一定潜力。元宇宙作为人类运用数字技术构建的虚拟世界，展现出巨大的市场潜力和商业价值。随着虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术的不断进步，元宇宙的真实感和互动性日益增强。若卡牌行业能借助元宇宙技术，实现卡牌的虚拟化、互动化，打造沉浸式体验，将吸引更多年轻用户。例如，通过AR技术让卡牌角色“活”起来，或者构建元宇宙卡牌对战平台，都能提升卡牌的趣味性和社交性。不过，元宇宙卡牌的发展也面临技术成熟度、用户接受度等挑战，需要行业不断创新和探索。