摘要：在全面推进乡村振兴、加快建设农业强国新征程中，走好品牌强农富农之路，是提升农业质量效益和竞争力的关键所在。站在新的历史方位上，推动品牌强农富农，不仅关乎农业现代化的内涵深化，也关乎乡村振兴的长期动力。

作者：胡冰川（中国社会科学院农村发展研究所研究员）

在全面推进乡村振兴、加快建设农业强国新征程中，走好品牌强农富农之路，是提升农业质量效益和竞争力的关键所在。站在新的历史方位上，推动品牌强农富农，不仅关乎农业现代化的内涵深化，也关乎乡村振兴的长期动力。

品牌是农业现代化的重要标志

农业品牌是农产品的“身份证”，是农业进入市场的“通行证”。从过去一段时间的经验来看，一个成熟的品牌，不仅能显著提升农产品的市场溢价能力，更是推动产业链整合、引导要素聚集的“磁力核心”。

以黑龙江五常大米为例，2024年中国品牌价值评价信息显示其品牌价值达713.4亿元，连续9年位居地标产品大米类全国第一。该品牌不仅仅停留在产品推广层面，而是与农业产业的产前、产中、产后各个环节深度融合，依托良种繁育、标准化种植、地理标志保护等制度优势，实现种植面积215万亩、年产量130万吨，产品不仅畅销全国，还出口至日本、韩国、新加坡等十多个国家和地区，成为中国优质大米的代表性品牌，带动全市农民人均可支配收入增长18%，品牌溢价效应对农民增收带动明显。

类似的品牌故事还包括：山东烟台苹果，2024年品牌价值达158.4亿元，年出口量60万吨，占全国苹果出口量的一半；浙江安吉白茶，品牌价值达52.1亿元，带动全县农民人均增收9960元；江西赣南脐橙，品牌价值达691.4亿元，种植面积193万亩，产量185万吨，不仅畅销国内，还出口至 24 个国家和地区。这充分说明，品牌已成为农业强链补链的重要支点，也是各地推进乡村振兴的有效突破口之一。

品牌建设推动农产品“由产向品”的转变

品牌建设必须与农业发展方式相匹配。从当前全球农业发展趋势来看，一方面，现代农业日益重视产品标准化和质量可追溯体系建设，以实现“种出来的好产品”；另一方面，大量农产品在上市前仍需经过分选与初加工，实现品质一致性，确保“选出来的好产品”。这两条路径将长期共存，成为农业经营主体可灵活选择的发展策略。

农业标准化体系的加快构建，正推动行业从“拼资源”向“拼标准”转型。以日光温室小番茄为例，已形成以标准化种植、精准管理、绿色防控为核心的设施农业模式，不仅实现株高、茎粗、叶片数等指标的可控管理，在产品端也具备较高一致性。例如，小番茄的果型、果重误差通常控制在10%以内，满足市场对规格统一的要求。

而在大田作物和露地种植中，受自然条件与分散化管理限制，产出标准尚难统一，“选出来的好产品”仍是主流路径。随着销售渠道多元化和“优质优价”机制建立，农产品的分级分选与初加工环节快速发展，有效延伸了产业链条，提升了市场价值和品牌附加值。

在这一转型过程中，品牌将发挥更加重要的作用。它不仅是产品质量与信誉的象征，更是连接田间与市场、贯通供需两端的关键枢纽。通过引导标准制定、品质分级和价值实现，品牌有望构建稳定、高效、可持续的农业供给体系，助力农业高质量发展。

创新催生品牌发展新动能

品牌竞争的底线是质量，是产品力的体现，而其上线则是渠道掌控力与创新能力的比拼。在消费日趋多元、渠道加速融合的背景下，农业品牌要想脱颖而出，必须不断拓展产品边界与传播路径，以满足新兴市场的多样化需求，激发新的增长动能。

在产品创新方面，功能性食品、即食休闲农产品等新兴品类快速崛起。全国规模以上农产品加工企业营业收入超过18万亿元，农产品加工业产值与农业总产值比达到2.61。这一转变标志着农业正加快从初级产品向高附加值产品链条跃升。

在营销方式上，数字化赋能品牌传播正成主流。2024年，全国农村网络零售额达2.56万亿元，同比增长6.4%；农产品网络零售额突破6,300亿元，同比增长 15.8%。未来，农业品牌应进一步依托数字技术，通过消费者画像、精准推送、内容“种草”、社群运营等方式，持续迭代更新，构建起品牌与消费者之间的情感连接与长期信任，实现从“销量驱动”向“品牌驱动”的跃升。

打造“世界认同”的中国农业品牌

近年来，我国农产品出口持续增长，2024年出口总额达1030亿美元，农产品“走出去”的步伐明显加快。但从全球品牌影响力看，中国农业品牌整体仍面临知名度不高、附加值偏低、文化辨识度不强等问题。推动品牌国际化，不仅是“品牌强农富农”战略的关键支点，更是迈向农业强国的重要标志。

随着中国经济实力与品牌建设能力不断增强，越来越多农产品加工企业和农业消费品牌加快“出海”步伐，逐步摆脱面向海外华人市场的传统路径，中国品牌在国际市场的认知度和认可度显著提升，品牌出海正从“卖商品”向“建品牌”加速转型。例如，传统辣酱品牌“老干妈”多年来深耕北美和欧洲市场，已成为海外中国调味品的代表；而蒙牛打造的冰淇淋品牌“艾雪”（Aice）精准布局东南亚，目前已位居印尼市场份额第一、菲律宾第二，成为当地广受欢迎的“超级品牌”，展现了中国在农产品深加工与品牌塑造方面的双重突破。

从“优产品”到“强品牌”，打造农业高质量发展引擎

走好品牌强农富农之路，是实现农业现代化的战略支撑，是畅通城乡双循环的重要通道，更是推动农民增收、农村可持续发展的现实路径。品牌，已不再是企业“锦上添花”的附加项，而成为农业发展由资源导向迈向价值导向的核心引擎。

当前，中国农业正处于从“产量导向”向“质量导向”再向“价值导向”转型的关键阶段。品牌不仅承载着产品信誉和市场信任，更连接着技术、文化、消费和国际化的多维体系。培育一批叫得响、立得住、走得远的农业品牌，已成为推动农业全链条升级和实现农业强国战略的迫切需求。面向未来，应以更大力度夯实品质基础，加强品种培优、标准制定与全程溯源体系建设；以更强创新能力拓展产业空间，推动农产品向预制化、功能化、体验化延伸；以更高标准推动品牌国际化转型，打造具有全球认知度与文化辨识度的“东方农品”；以更实举措健全政策支持体系，形成从品牌孵化、市场培育到权益保护的全周期服务机制。

让农业品牌成为乡村振兴的“金字招牌”，让农民因品牌而富、因产业而稳、因发展而兴，以品牌之力，激活农业全要素潜能，为加快建设农业强国注入源源不断的澎湃动能。

来源：光明网