摘要：过去的2024年，百果园门店收缩的脚步声从未停止。比如在深圳一家经营五年的百果园加盟店门口，店主贴出了“转让”告示。“以前一天营业额能达到一万多，现在腰斩到几千块。加盟时投入55万元，如今22万转手都没人要。”
编辑 | 余溯
出品 | 潮起网「加盟指南」
日均关店近5家，一年净减少965家加盟店，这家曾被誉为“水果零售第一股”的企业正经历上市以来的最冷寒冬。
过去的2024年，百果园门店收缩的脚步声从未停止。比如在深圳一家经营五年的百果园加盟店门口，店主贴出了“转让”告示。“以前一天营业额能达到一万多，现在腰斩到几千块。加盟时投入55万元，如今22万转手都没人要。”
深圳这家门店的遭遇或多或少是五千余家百果园加盟商的缩影。据公司2024年财报，这家高端水果零售龙头全年营收为102.73亿元，同比下滑9.8%；净利润由2023年盈利3.62亿元转为亏损3.86亿元，同比骤降206.7%。
很明显，关于百果园的“阵痛”讨论，还将持续下去。
从资本宠儿到失速坠落
如今来看，百果园的业绩转折来得猝不及防。
2023年1月百果园登陆港交所时，其市值一度高达94.74亿港元，公司被资本捧为“中国水果零售连锁第一股”。然而截至2025年初，股价已跌至0.96港元，市值蒸发超80亿港元。近几个月股价虽然持续上涨，但公司总市值也只有30亿港元左右，离上市初期差距甚远。
雪上加霜的是，公司多项核心指标也在同步恶化。
财报数据显示，百果园毛利率从2023年的11.54%骤降至7.44%，创历史新低；销售费用却逆势攀升25.5%至6.05亿元。更致命的是会员流失——公司付费会员数量一年减少近32万人，从117.1万跌至85.4万，直接动摇了其高端定位的根基。
而关店潮成为百果园业绩滑坡最直观的注脚。
2024年，百果园加盟门店数量从6081家锐减至5116家，净减少965家，相当于日均关闭4.86家门店。在济南，品牌门店数量从超百家萎缩至74家；在深圳核心商圈，多家百果园营业面积超80平的门店因“月租金十几万难以承受客单价下滑”而撤场。
“消费降级环境下，中高端水果与大众追求的‘质价比’需求严重错位。”一位水果行业资深人士指出，百果园招牌及A级水果售价普遍比周边水果店高出30%，当车厘子、阳光玫瑰等“贵族水果”价格腰斩，其高端溢价反而成了包袱。
强制分货引爆信任危机
压货！压货！在百果园董事长余惠勇的短视频评论区，这两个字成为高频词。
“一天只能卖四五斤的产品，百果园硬塞50斤，坏果超30%才让报损，但定义权在公司手里。”一位江苏加盟商控诉道，去年因此亏损三十多万元后选择闭店。
究其根源，是百果园加盟模式的结构性矛盾日益凸显。
据悉，百果园推行的“类直营”合伙人制度要求店长投资80%，片区管理者占股17%，大区加盟商占3%，总部还要抽成30%利润。这种模式在市场高速增长期尚可维持平衡，但一旦销售遇冷，风险主要由底层店长承担。
更让加盟商窒息的是供应链控制权失衡。强制分货制度下，加盟商无自主订货权，滞销品占比动辄达25%。“不是门店缺什么补什么，而是公司分什么就得卖什么。”一位百果园前区域经理曾向媒体透露，这种机制导致损耗率远高于行业平均水平。值得注意的是，京东、叮咚买菜等竞争对手通过数字化分拣已将损耗率控制在5%以下，而百果园综合毛利率仅11%。
此外，投入产出比的恶化进一步动摇了加盟信心。
据官方宣传，百果园单店投资约40万元，日均营业额8000-9000元，毛利率27%-28%，1.5年即可回本。但多位加盟商透露实情：一线城市日均营业额仅5000-6000元，真实毛利率不足20%，净利率更低于3%，回本周期拉长至3年以上。“如果有其他项目，千万别碰百果园。”一位老加盟商在闭店前如此忠告咨询者。
自救策略的困境与出路：摇摆的定位与高成本转型
面对溃败，百果园在2024年开启紧急自救。
去年8月，公司宣布暂停收取特许权使用费，对新加盟商提供首年4%、次年2%的营业额补贴。同时推出阶梯式抽成：月毛利≤6.2万元部分费率仅3%，超出部分线上收9%、线下收15%。
更大的战略摇摆发生在品牌定位层面。
2024年初，百果园斥巨资翻新6000家门店、聘请杨幂担任“美好生活大使”，强化“高端水果专家”形象。然而不到半年，品牌却急转“高品质高性价比”路线，将进口车厘子从79.9元/斤降至29.9元/斤。
这种战略反复消耗了巨大资源。
尽管降价使“好果报恩”系列销量增长388.4%，却进一步压缩毛利率；明星代言和门店焕新让销售费用激增25.5%，形成“越促越亏”的恶性循环。
值得注意的是，在渠道革新上，百果园押注直播电商寻求突破。
2024年上半年，百果园抖音直播观看量达7093万次，同比增长218.5%，即时零售创下单品日销50万元纪录。但艾媒咨询CEO张毅指出痛点：“当直播电商解决水果流通信息不对称，消费者无需通过品牌商就能买到产地直发的高性价比水果，百果园做电商卖高端水果的模式很难跑通”。
在此背景下，供应链溯源似乎成为百果园重建信任的最后筹码。其推广的“订单农业+区块链溯源”系统，让消费者扫码即可查看水果从开花到包装的全流程数据，包括甜度、农残等关键指标。“当风暴来袭，砍掉冗余枝干才能让主根更深地扎入利润土壤。”一位接近管理层的人士如此描述当前百果园的战略收缩。
只是，百果园高管们似乎已嗅到危机气息。2024年11月起，公司常务副总裁焦岳连续减持套现逾5000万港元，持股比例从7.6%骤降至4.05%；独立非执行董事吴战篪清仓离场。
与此同时，竞争对手正在蚕食市场：盒马水果礼盒销量逆势增长60%，山姆会员店投入9亿元价格补贴抢占份额，而百果园的万店梦想在5000家门店的关口停滞不前。
阵痛中的百果园站在十字路口，是要继续做“高端水果专家”，还是彻底转型为“社区水果便利店”？这场转型战役的胜负，最终将取决于消费者是否愿意再次相信那个曾经代表品质的绿色招牌，能否真正兑现“贵有所值”的承诺。
来源：于见专栏