摘要：2025年一季度营收同比增长18.9%到44.27亿元，但净利润为4.17亿元，较上年同期的5.86亿元下降了近三成。

凭借“极致性价比”一路狂飙的名创优品，速度似乎慢下来了。

近日，公司交出一份“增收不增利”的成绩单。

2025年一季度营收同比增长18.9%到44.27亿元，但净利润为4.17亿元，较上年同期的5.86亿元下降了近三成。

这个业绩引发了资本市场的反应，发布当日美股股价应声下跌18%。

利润的下滑，引发了市场对名创盈利能力的质疑。部分观点认为，名创优品去年收购永辉超市纯属“蛇吞象”，可能是拖累企业资金链的“包袱”。

事实是否如此呢？

全面审视财报数据可以发现，名创优品的开店扩张能力强大。全球门店已近7800家，其中海外突破3000家，全年净增1219家。

再结合2024年总营收170亿元（同比增长22.8%），以及海外市场42%的强劲增长，名创优品的表现并非全无亮点，基本面依然稳健。

值得注意的是，尽管名创客单价和商品均价都涨了，但消费者对这类“谷子（goods）经济”玩物依然热衷。

在多个看似矛盾的现象背后，都带着一个信号——名创优品正从高速扩张期进入调整转折期。

从登陆资本市场到收购永辉超市，这家曾经的“十元店”正在完成一次战略转身，展现出更广阔的零售野心，并为此做好了准备。

售卖“情绪价值”的底气

第一个战略准备，就是将性价比和情绪价值组合起来，这也是零售行业的普遍法宝。

一季度的增收不增利，某种程度上反映了名创主动的战略投入选择。

财报显示，销售及分销开支同比大涨46.7%，达到10.21亿元，主要源于海外扩张和IP授权费用的增加。

其中，海外直营店相关开支同比提升71.4%，IP授权费用（如与《黑悟空》的合作）投入同比提升39.6%。

这些投入，都指向名创从平价百货向IP潮流品牌转型的目标。

在其他营销投入，据名创介绍，2024财年的广告及推广费用控制在约2亿元的水平。在当下普遍困难的环境下，名创优品仍能实现营收两位数增长，实属不易。

那么，在相对克制的投流投入下，名创优品如何持续吸引消费者特别是年轻人呢？

在2025年5月28日弯弓研究院举办的「CGMO俱乐部」企业游学活动上，名创优品副总裁兼首席营销官刘晓彬（Robin）表示，品牌转型的关键抓手是“IP 情绪价值”。

近年间，名创优品在IP联名上不停地狂奔。

与泡泡玛特聚焦自有IP不同，名创采用的是联名加原创的双轨方案。

从席卷全球的芭比粉红风暴，到治愈系顶流Chiikawa，再到魔法世界哈利波特，每一次联名都在重塑品牌形象。

企业定位也从百货十元店转变为“以IP设计为特色的生活潮流品牌”。

这一转变也带来了价格向上变化。名创的平均客单价达38.1元，商品平均售价14.3元，而潮玩子品牌TOPTOY的客单价高达109.5元，平均售价57.8元。

（名创优品、TOP TOY去年客单价及均价）

尽管与2015年“全场10元起”的印象相比，价格有所上涨，但消费者对附赠情绪价值的“美丽小物”依然热情不减。

截至目前，名创已与超过150个全球知名IP合作，产品销量突破8亿件，相关销售规模达百亿级。

在TOPTOY，三丽鸥、漫威等联名产品占据半壁江山，原创IP如Twinkle、Tammy也逐渐打开市场。有消息称，TOPTOY正筹备赴港上市。

IP玩物热销的背后是年轻人对谷子经济的追捧。

《2024潮玩谷子经济消费趋势洞察报告》显示，潮玩受众已从35岁以下的年轻人扩展至更年长群体，下沉市场客群数量预计到2030年将从3000万增至4900万。

因此，越来越多年轻人热衷通过几十元的盲盒对抗职场焦虑，用毛绒玩具满足情感治愈的需求，他们更愿意为“好看、好用、好玩”的产品买单。

而名创采用了一招“暗度陈仓”策略，通过IP赋予商品情绪价值，让涨价变得不那么明显。

例如，一个印着迪士尼草莓熊的杯子，价格虽比普通款略高，但消费者为“情绪价值”买单时，会觉得物有所值。

为了进一步弱化价格敏感，名创通过庞大的SKU覆盖全客群。学生可以买10元的IP贴纸，上班族愿意为200元的限量手办买单，宝妈则可能青睐50元左右的卡通餐具。

这种策略帮助品牌在Z世代和新中产群体中同时打开了市场。数据显示，名创优品25-40岁的城市白领人群贡献了更高的客单价。

情绪价值如同一层柔和的缓冲垫，缓解了消费者对涨价的本能不适。

更深层次来看，IP化是破解零售业复购率难题的关键。

功能性商品如耐用型水杯复购率低，而附着IP情感的商品，却能让人为持续获取“小确幸”而反复光顾。TOPTOY也正是通过IP二创产品不断刺激收藏欲与新鲜感。

精准卡位「消费降级+情绪升级」组合策略的名创优品，因此获得了大量的流量，也成功穿越了价格周期以及消费周期。

押注永辉，更大的零售想象

名创的想象力不仅限于此，收购和改造永辉超市，成为企业再度腾飞的第二手准备。

2024年，名创优品花62亿拿下被胖东来调改过的永辉控股权，目的是通过整合永辉的供应链体系，打造专属渠道的定制化产品。（弯弓深度分析：名创优品上位记：豪赌62亿，能把永辉活成胖东来的样子吗？）

业内也有评论，名创优品想要将永辉打造成中国的山姆会员店，用“零售+IP”的跨界模式，打破传统百货的品类边界。

以在河南、山东等地永辉门店为例，被改造为名创优品的“势能店”，面积扩大至800平方米以上，SKU从5000件增至8000件。

在这些店，消费者能买到永辉供应链直供的生鲜食品，以及名创优品IP联名日用品的组合套装。新增的家居、潮玩品类进一步拉高客单价。

“势能店”是名创优品转型的一种尝试，通过创新的门店模型实现增长。此外，超级大店「MINISOLAND」也是典型代表。

上海南京东路的首家MINISOLAND全球壹号店面积近2000平方米，陈列超1万个SKU，其中70%以上是IP产品，价格从39.9元的盲盒到299元的限量手办不等。

这种“大店模式”正在成为名创优品的新名片。

截至2025年，名创拥有7种门店模型，包括MINISOLAND、势能店、主题店、旗舰/次主力店、常规店、MINISOGO和快闪店等。

做了这么多布局，最终名创优品想往哪走呢？将视线拉回转型起点就有答案。

根据创始人叶国富的观点，中国消费趋势发生了三次大的变迁：

改革开放到2010年的低价消费阶段、2010到2018年的性价比消费阶段，以及近年兴起的兴趣消费阶段。

自2013年成立，名创优品经过数年积累成为国内家居日用百货头部零售商之一。随后，名创逐步将IP升级为集团发展战略重心。

在2019年，名创优品提出了“百国千亿万店”计划——2022年前进入100个国家、开1万家店、营收破千亿，但因疫情未能实现。

直到2023年，叶国富带领名创优品转变为“全球IP联名集合店”，加大在兴趣消费赛道的注码。

永辉的加入，无疑成为这场操作的保底环节。

尽管转型成效显著，名创优品仍面临挑战。

在大规模生产钥匙扣、盲盒等“美丽小物”后，如何平衡成本与利润成为关键问题。

若未来IP授权费用持续攀升，这种用IP换增长的模式能否持续？

企业的回应是押注供应链改造与自有IP孵化。

截至2025年，名创优品原创IP占比已提升至30%，Twinkle、Tammy等自有IP产品的毛利率比联名款高出12个百分点。

如今，名创优品定下未来五年目标：全球每年净增900-1100家门店，IP销售占比超50%。

当“小确幸”成为一门大生意，这家曾经的平价百货商，正尝试用IP和情绪价值拓宽零售的边界。

零售一直是叶国富的底气和信心，由此看来，名创优品从不甘于只是十元店，而是有着更大的百货零售梦想。

结语：

三副牌子，也是三副担子

从泡泡玛特的labubu、名创的吉福特熊，到布鲁可的中国版乐高，还有麦当劳肯德基的限定玩具，都是谷子经济之下年轻人对自我和个性的追求。

对企业增长而言，把握IP情绪经济，完成企业转型，需要准确预判趋势，更要深刻洞察用户需求。

一肩挑着自身增长，一肩是TOPTOY上市任务，同时承担永辉超市的供应链整改，名创优品一直在为下一次的规模势能储备力量。

在庞大的“IP+零售”市场之下，这家不断突破的零售龙头，相信很快又给市场交一份新成绩单。

来源：弯弓研究院