摘要：这还是个由行外人创立的新品牌。据称，在儿童防晒销量上做到了亚洲第一，并拿下LV旗下基金LCatterton的投资，成为其在儿童护肤领域的唯一投资项目。

越来越多人知道儿童防晒领域出了个海龟爸爸，短短四年卖出10亿GMV。

这还是个由行外人创立的新品牌。据称，在儿童防晒销量上做到了亚洲第一，并拿下LV旗下基金LCatterton的投资，成为其在儿童护肤领域的唯一投资项目。

很多人拆解过它在短短四年快速建立品牌打爆品类的打法。

但是，在当下，真正稀缺或许并不是营销套路，而是如何找到一个潜力市场，建立一个细分品类。

每年都有无数创业者带着一批批新产品冲锋陷阵又折戟沉沙，或在大品类中和传统品牌殊死竞争，或在新蓝海中找不到真实用户，颗粒无收。

弯弓研究院院长、CGMO俱乐部主理人梅波深度访谈了海龟爸爸创始人许余江胜，找到了海龟爸爸成功切入细分品类的四大原则——在“行业空间、需求热度、真实品类、进入门槛”有自己的打法。

很多人拆解过它在短短四年快速建立品牌打爆品类的打法。

但是，在当下，真正稀缺或许并不是营销套路，而是如何找到一个潜力市场，建立一个细分品类。

每年都有无数创业者带着一批批新产品冲锋陷阵又折戟沉沙，或在大品类中和传统品牌殊死竞争，或在新蓝海中找不到真实用户，颗粒无收。

弯弓研究院院长、CGMO俱乐部主理人梅波深度访谈了海龟爸爸创始人许余江胜，找到了海龟爸爸成功切入细分品类的四大原则——在“行业空间、需求热度、真实品类、进入门槛”有自己的打法。

弯弓研究院院长梅波和海龟爸爸创始人许余江胜在企业总部

许余江胜表示，这也是海龟爸爸得以成功真正的四大原因。

本文将对火遍全网的海龟爸爸的商业打法进行一一拆解。

剖析“行业空间”

未成年人护肤市场超500亿

每年夏天都是防晒用品的消费旺季，市场成熟度极高，海龟爸爸之所以能突围，源于对儿童防晒细分蓝海的「意外又不意外」的捕捉。

“这与供需关系有关。成熟大赛道已被头部品牌占据，且进入门槛高、竞争激烈，细分赛道反而存在机会。”

许余江胜回忆2019年创业初期的国内市场空白，“中国每100户家庭只有0.5户使用儿童防晒产品，而发达国家这一比例高达20%。”

这个发现源于他的海外经历与切身感受。作为前华为海外市场负责人，他与团队成员多为“海归奶爸”。某次家庭旅行中，他的孩子因使用成人防晒霜导致皮肤红肿，让他意识到市场痛点。

当时市场上的儿童防晒产品选择很少，要么是刺激性强的成人防晒产品，要么是昂贵的国际品牌单品，专业儿童防晒几乎是一片空白。

近年来，尽管中国户外经济崛起推动防晒需求持续增长，但未成年人护肤市场仍缺乏专业品牌，“除了强生，几乎说不出第二个专注儿童的品牌，专业化需求必然催生新品牌。”

海龟爸爸据此判断国内拥有广阔的市场空间。中国0-15岁未成年人达2.6亿，仅防晒品类按日本市场规模20倍测算，即可形成30亿以上容量，整体未成年人护肤市场预估超500亿。

因此企业一开始聚焦0-2岁的婴童，逐步扩展到15岁人群的未成年人群体。

据介绍，未来成年人也是品牌潜在的市场，海龟爸爸的核心防晒品类的成人用户占比达40%。

这由于父母是主力购买人群，更认可儿童产品的安全性，所以即便品牌未专门开发成人线，仍主动选购。

而且，带动儿童防晒需求的前提，本来也是因成人防晒市场的爆发式增长，如2023年已超百亿规模。

由此，品牌的下一步计划是借助儿童防晒的市场心智和份额，继续进攻成人市场。

在这些判断下，品牌不到四年做了10亿规模，目标占据10%-20%市场份额，向百亿规模迈进。

洞悉“需求热度”

户外经济叠加年轻父母精致养娃

查看抖音和小红书等种草阵地可以发现，海龟爸爸的一款爆款产品，是均价为50元的“小雪山防晒乳”。

以往观念中，防晒多数是女性的习惯，但近年户外出行、儿童防晒的话题持续升温，推动了市场扩容。

据知行战略咨询数据，抖音、天猫的婴童护肤市场规模已达30-40亿，儿童防晒贡献较高GMV。

当下儿童防晒护肤的核心消费群体是25-30岁年轻父母，他们注重“颜值保护”，认为孩子晒黑影响形象。

许余江胜提到，由于国家现在鼓励推动户外教育、家庭露营等场景，将进一步放大需求。

“做户外是大趋势，这一代家长基本都会带孩子到户外，未来国家经济越发达，户外经济越会爆发。”

小红书《2024父母观察报告》也指出，新生代父母流行“把孩子当成搭子”，由此防晒成为刚需。

因此在品牌营销中，采用线上相关内容种草和线下电梯广告品牌轰炸手法。

初期以1-10万粉丝的中腰部育儿博主为主力，配合医学硕士、化学专家等KOL建立专业背书，再辅以素人妈妈的真实体验分享来打造品牌知名度。

2025年初，海龟爸爸还宣布“亚洲飞人”苏炳添成为品牌代言人，签约分众传媒开展“3年3亿”战略合作，覆盖全国30个核心城市的电梯屏幕。

许多人正是通过电梯广告认识了海龟爸爸。种草经济的崛起，也有效降低了品牌的营销成本。

据了解，其在营销投入方面约为40%，与行业龙头如珀莱雅以及行业平均水平接近。海龟爸爸认为这也算是合理的水平。

验证“真实品类”

复购率与搜索度是验证真实的硬指标

作为成立仅四年的新品牌，如何判断品类的可持续性？海龟爸爸认为，创业者必须区分“真假品类”，只有真品类，才能长久。

“许多新锐品牌擅长创新细分，但未必是真品类。不少产品缺乏复购能力，一旦政府审批通过就消失，本质是没有稳定需求”，许余江胜说到。

对于如何判断一个品类是否为真品类，海龟爸爸的经验是要以国际市场验证、复购率数据、需求持续性为核心标准。

首先，国际市场成熟度是关键指标。以儿童防晒为例，这一类目在海外已沉淀30余年，拥有成熟的国际标准。海龟爸爸在最初就意识到对标这一国际成熟赛道，选择儿童防晒这一细分赛道切入。

其次，复购率与搜索度是验证品类真实性的硬指标。“真品类代表复购率，才有传播度和市场”。

海龟爸爸认为，防晒是每年都存在的消费习惯，防晒用品如衣物、防晒霜是高频刚需品类，爆品都拥有较高的搜索量和复购率。而防晒霜消耗速度快，复购周期相对更短。

第三，产品成为真品类还需要经过持续性的市场教育。早期市场对“儿童防晒是否必要”存在质疑，类似“智商税”的声音随消费者教育深化逐渐减少。

海龟爸爸分享品牌也经历过消费者质疑到打消顾虑的阶段，“有AI软件后，一查儿童防晒，它会统一清晰地告诉你，无论是否联网，这是医学依据，不需要企业再进行教育。”

海龟爸爸联合丁香医生制作儿童防晒指南

但这些背后，还需要品牌通过权威背书如论文、国际奖项来扭转认知。

采用“真品类”筛选逻辑的海龟爸爸，避开了成为“儿童酱油”等无标准伪品类的风险，同时通过技术创新解决物理防晒“泛白厚重”的痛点，强化了品类生命力。

保证“进入门槛”

技术、心智、渠道、供应链缺一不可

未成年人护肤赛道并突围的海龟爸爸，表面看似属于一场偶然。而深究可知，如果想在赛道长久留存下去，必须要形成足够专业的壁垒，需要强大的技术竞争力支撑。

品牌初始赛道时也发现过很多行业固有问题。中国化妆品企业因为害怕不确定性，不愿意投入基础研究研发；企业也多停留在配方研究，将原料混合在一起供消费者使用。

但海龟爸爸认为，“大家的能力并非仅限于配方研究，而是更深入的原料研究和背后的技术研究。”

据了解，品牌研发投入占比达7%（行业平均4%），所用的全波段防晒膜技术源自华为材料学迁移，获得了Nature子刊认可为美妆领域的重要突破。

海龟爸爸也将过往3C的技术研发经验进行迁移，“从电子产品到科技产品，本质底层逻辑并未发生太大变化。目前我们很多流程采用华为的方法，进行产品开发和技术投入。”

海龟爸爸羲和实验室

2023年12月，海龟爸爸羲和实验室正式投入使用，占地2500㎡，配备超60人的专业科研团队。

根据官方数据，海龟爸爸在原料研发、技术专利等方面已投入超1亿元，并计划未来三年再投入2亿元到研发。

技术的投入，使海龟爸爸获得了行业多个资质证书。凭借与政府合作主导国内标准建设，目前拿下14张防晒特证，包括国内首张儿童防晒喷雾特证。

通过“技术+心智”的双重投入，海龟爸爸形成了品类联想。

同时在渠道端口，品牌也建立起了较高壁垒，对供应链响应速度与库存管理制定标准要求。

当大多数新消费品牌困于线上流量内卷时，海龟爸爸到线下编织起繁密的渠道网络，“我们要求核心渠道达到20%-30%的市场占有率。”

截至2025年，品牌已进驻孩子王、乐友等超3万家线下门店，覆盖母婴连锁、商超KA、CS美妆集合店等多维场景。

另据了解，海龟爸爸的线上线下渠道的销售占比分别为70% VS 30%，平均利润率达到30%。

在构建线上线下渠道中，海龟爸爸也提醒，线下需突破这些门店的条码费、账期等成本，线上需维持天猫前10中占6-7名的市场地位，这些对供应链响应速度要求都极高，新品牌需要做好投入和回报周期的预期。

多重壁垒共同构筑了行业高准入门槛，蹚出了一条途径的海龟爸爸，给新入局者提供了实在的经验参考。

结语：
产品力，是赛道立足核心竞争力

随着中国婴童防晒和户外亲子经济的增长空间进一步扩大，儿童防晒这个曾被视为“小众”的赛道还存在巨大的能量。

站在十亿门槛回望，海龟爸爸的突围，可以说提供了一个消费品牌的典型范式：发现空白市场、建立技术壁垒、饱和攻击心智、全渠道深耕。

另外，品牌故事也证明，即使在竞争激烈的美妆市场，只要找准未被满足的需求，用务实的态度做产品，外行人也能开辟新赛道。

来源：弯弓研究院