摘要：蜜丝佛陀创始人T. L. Williams在1909年发明了世界上第一款棒状睫毛膏，开启了美妆行业的新篇章。之后，它的第一支唇彩、第一块便携粉饼也相继问世。

赫熏

​

文

编辑|清扬

曾经，它是让中产趋之若鹜的彩妆王者，12亿销售额称霸美妆圈，堪称彩妆界的开山鼻祖。

可如今，竟传出靠县城贵妇“续命”的消息，纷纷撤出一二线高端城市的柜台。

这个曾被称为“彩妆鼻祖”的品牌，在中国市场到底经历了什么？又为何落得如此下场？

蜜丝佛陀创始人T. L. Williams在1909年发明了世界上第一款棒状睫毛膏，开启了美妆行业的新篇章。之后，它的第一支唇彩、第一块便携粉饼也相继问世。

此后，蜜丝佛陀在美妆领域不断创新，引领潮流，堪称化妆品产业的开山鼻祖。

1991年，宝洁公司将蜜丝佛陀收入麾下。借助宝洁强大的跨国管理体系和供应链，蜜丝佛陀迅速在全球各地开疆拓土，成为国际知名的彩妆品牌。

2005年，蜜丝佛陀以高端彩妆的定位，信心满满地进入中国市场。其主打产品是580元的铁盘粉底，销售渠道选择药房。

然而，现实却给了它沉重一击。由于价格偏高、销售渠道不符合中国消费者的购买习惯，仅仅一年后，蜜丝佛陀就以失败告终，黯然撤离中国。

直到三年后才出现转机，中国总代理颖通公司为它制定了新的发展策略。放弃一线城市的商场专柜，转而进攻二三线城市。

身着白大褂的柜姐，手持专业皮肤检测仪器，凭借这种专业的形象，蜜丝佛陀再次成功地吸引了消费者的目光。

这次，蜜丝佛陀计划实施“高品质、低价格”的经营方针，将专柜商品的平均售价定在200到400元之间，在保证质量的同时，将价格减半。

经过一系列的策略调整后，蜜丝佛陀迎来了爆发式增长。

从2009年开始，蜜丝佛陀的年复合增长率便一路猛增。2014年时，就达到了惊人的64%，扩张势头迅猛。

几年时间不到，蜜丝佛陀便在全国各大城市纷纷设立了自己的品牌柜台。

2015年天猫618购物节的时候，蜜丝佛陀的表现更是震惊众人，凭借12亿元的销售额，成功拿下了彩妆品类的销售冠军。

一跃成为美妆行业的焦点，备受瞩目，可谓是风光无限。

盛极而衰，危机降临

就在蜜丝佛陀一路高歌猛进、市场发展态势大好之际，令人意想不到的转折却悄然降临。

2017年，科地集团完成了对宝洁旗下多个品牌的收购行动，蜜丝佛陀也被纳入其麾下。此后，科地集团收回了蜜丝佛陀在中国市场的代理权，将其运营模式改为直营。

可惜的是，科地集团所采用的渠道管理手段以及市场推广策略，没能契合中国市场日新月异的变化节奏。

所以，蜜丝佛陀之后在市场上的表现就急转直下，一路滑坡。

产品阵容遭遇“大缩水”，SKU数量从原本的258款急剧下降至153款，极大地削弱了产品的竞争力，动摇了品牌在市场竞争中的根基。

线下布局也不断收缩。商场里，独立门店的数量越来越少，产品愈发罕见。如今，消费者只能在像屈臣氏这样寥寥无几的渠道中看见其踪影。

仅仅两年时间，蜜丝佛陀就从市场排名前10的位置上跌落。

2023年时，蜜丝佛陀在天猫平台的排名更是一落千丈，降到50名之后。

其抖音直播间的场均观看人数也是雪崩式下滑，从50万骤减到不足2万。

随后一年，蜜丝佛陀抖音官方账号停止更新视频。

今年年初，天猫店铺发布公告暂停营业，所有商品全部下架。

尽管在2月份时，其抖音官方店铺的直播已悄悄恢复，但衰落态势已无法阻挡，尽显颓势。

究其原因，蜜丝佛陀的衰败是必然的。

首先，研发速度过慢，供应链也脱离节奏，效率低下。产品更新速度太慢，用了三年时间才推出12个新品。

在现代这种节奏快、竞争激烈的市场环境下，这样的上新频率，使产品与市场需求严重脱节，不符合当下人们的消费爱好和习惯。

即使做出来了，没有人购买，那不也没用。

除研发速度慢之外，其创新度也低。

它的招牌产品铁盘粉饼，从2015 - 2020年期间，配方一成不变。而同一时期，其他国货粉底液却在不断推陈出新，迭代了十几个版本。

供应链方面也存在很大问题。

在其他国货品牌借助数字化系统，将库存周转时间压缩至短短21天时，蜜丝佛陀依旧依赖传统模式，维持长达90天的运转周期。

由此可见，它的失败是必然的。

甚至在2021双十一大促期间，产品因代理方备货不足，导致其核心单品在全网范围内断货，时间还长达17天。

这种低级错误，不仅让消费者大失所望，也使得直播间运营人员在直播过程时陷入无货可卖的尴尬局面，严重影响了其口碑和销售业绩。

其次，在营销推广上，蜜丝佛陀没紧跟潮流，未有效利用小红书、抖音等社交媒体推广品牌。

在这个信息传播迅速的时代，社交媒体对品牌推广至关重要，而蜜丝佛陀却错失了这一重要机会。

当产品脱离时代，无法适应市场多元化的消费需求时，仅靠其历史和明星光环是远远不够的，被市场淘汰也只是时间问题。

最后，国货品牌的强劲崛起也是一个重要的原因。

近年来，随着中国彩妆的崛起，市场份额从2019年的32%飙升至2023年的50%。

国货抢占了原有的市场名额后，许多知名的国际美妆品牌如Makeup、贝玲妃就关闭了线上以及线下销售渠道，相继退出中国市场。

据相关数据显示可知，2023年时，抖音彩妆的前十名全是国货，天猫前五中只剩下一个国外品牌兰蔻。

同样成本的口红，外国品牌可能卖199元，而国货却只需79元。

质量相差无几的前提下，国货的价格要低一半甚至更多，这样“高性价比”的商品，无疑会受消费者青睐，成功崛起。

消费者纷纷感慨：“不是大牌买不起，而是国货更有性价比。”

除此之外，国货品牌在产品打造上还另辟蹊径，巧妙融入中国风元素，唤醒消费者心中的民族自豪感。

当国际品牌还在利用好莱坞明星效应吸引消费者目光时，国货品牌已经挖掘出非遗技艺的商业潜力，将其转化为打造爆款的关键因素。

花西子推出的带有苗族银饰元素的粉饼盒，仅三天就被抢购殆尽，火爆程度可见一斑；

国外美妆博主分享的东方妆容教程，在海外社交媒体平台上播放量轻松突破百万，让世界看到东方之美；

日本年轻女生为买到汉服联名款美妆产品，心甘情愿排起长队。

从曾经的饱受质疑，到如今的备受追捧，国货美妆这一巨大的转变，是中国制造不断升级的有力见证，也是中国文化魅力的延伸和发展。

国货美妆用实力向世界展示了中国创造的魅力与无限潜力，让全球消费者领略到中国美妆文化的独特风采。

未来之路，何去何从

虽然有消息称，蜜丝佛陀如今在中国市场的处境艰难，其销量靠县城贵妇在维持。

面对激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求，蜜丝佛陀要想不被淘汰，就必须做出改变。

一方面，要加快新品研发速度，优化供应链管理，提高产品的竞争力；另一方面，要重视社交媒体营销，加强与年轻消费者的互动，重新塑造品牌形象。

对整个美妆行业来说，蜜丝佛陀的经历也给众多国际品牌敲响了警钟。

中国市场不再是过去那个只要品牌有知名度就能轻松赚钱的市场，消费者变得更加理性，更注重产品的品质、性价比和文化内涵。

国货品牌的崛起，让中国美妆市场的竞争更加激烈，国际品牌只有不断创新、适应市场变化，才能在中国市场站稳脚跟。

在这个看脸的时代，化妆品行业也在不断“逆生长”。曾经的辉煌不代表永远的成功，只有紧跟时代步伐，满足消费者需求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

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来源：小楠时光