摘要：根据青眼情报发布的2025年1月抖音美妆TOP20榜单（下称：抖音美妆榜），韩束和珀莱雅延续了2024年12月的成绩，依旧稳居前二位。另值得注意的是，国货品牌谷雨超越了欧莱雅，攀升至第三名的位置。
*本文为「青眼」原创内容
文｜咩咩
从“成分党”到“功效党”，从“贵妇平替”到“国货崛起”，过去一年，抖音美妆市场不仅涌现了众多黑马品牌，也见证了诸多新趋势的诞生。
2025年伊始，有哪些品牌登上了抖音TOP20榜单，排名又有着怎样的变化，背后反映出哪些美妆新趋势？
谷雨超过欧莱雅
拿下抖音美妆第三名
根据青眼情报发布的2025年1月抖音美妆TOP20榜单（下称：抖音美妆榜），韩束和珀莱雅延续了2024年12月的成绩，依旧稳居前二位。另值得注意的是，国货品牌谷雨超越了欧莱雅，攀升至第三名的位置。
值得一提的是，2024年1月，抖音美妆榜TOP3同样被国货品牌韩束、娇润泉和珀莱雅所占据。不难看出，连续两年伊始均占据前三位置，国货美妆品牌在抖音平台的地位愈发稳固。
回到抖音美妆榜，国货美妆品牌在2025年取得了开门红。在TOP11-20中，自然堂、DCEXPORT、丸美等国货品牌拿下7席，占据了主导地位。从抖音美妆榜TOP10来看，国货美妆品牌也略胜一筹，共占据了6个席位。除前三外，还有毛戈平、三资堂和美诗上榜。相较于2024年1月，上榜国货美妆品牌更多且排名更靠前，几乎集中在TOP7中。
换言之，在2025年1月抖音美妆榜中，13个国货美妆品牌占据了TOP20的大半江山，并且TOP3也被收入囊中。
值得关注的是，美诗系首次登上抖音美妆榜。据抖音美诗护肤旗舰店显示，美诗品牌为广州美颂集团董事长宋萧创立，主打产品包括美白祛斑精华油、贵妇膏、早C晚A保湿喷雾等，售价在29.9元-399元之间。
另据青眼情报数据显示，美诗主要受众为50+人群，该年龄段消费者占比高达31.37%，而41至50岁年龄段亦不容小觑，消费群体占比达29.98%。美诗销售渠道以直播为主，占比均在80%以上。仅从今年1月直播销售情况来看，该品牌几乎每日直播GMV都在100万-250万之间，1月12日美诗直播GMV达到高峰，在1000万-2500万之间。
对比2024年1月来看，抖音美妆榜中白牌变化较大，此前上榜的娇润泉、AKF、VC和温博士等品牌已经跌出TOP20榜单，取而代之的是美诗、DCEXPORT等新兴的白牌。此外，诸如后、赫莲娜、兰蔻、海蓝之谜等过往相对强势的国际品牌排名也均出现不同程度的下滑。这也从侧面反映出，抖音美妆竞争日益激烈，品牌更迭速度加快。
不仅如此，抖音美妆榜中护肤品牌占比不断提升。在2024年1月的抖音美妆榜中，尽管护肤品牌占比较大，但也不乏毛戈平、AKF、花西子等彩妆品牌以及极萌这一美容仪品牌。不过，今年1月彩妆品牌明显减少，极萌更是“消失”在榜单中。
白牌依旧强势
具体到细分榜单来看，在抖音美容护肤TOP20排行榜（下称：美容护肤榜）中，不少品牌排名发生了变化。如，去年位列第7的海蓝之谜上升至TOP5、赫莲娜从去年同期的第10名下滑至12名，HBN则从18名上升至14名。
从美容护肤榜整体来看，品牌同样出现了较大变动。青眼发现，尽管韩束、珀莱雅和欧莱雅等长期位列TOP3的品牌变化不大，但去年位列TOP20的娇润泉、欧诗漫、后、温博士等被lefilleo/丽菲欧、HEXKIN、美诗等品牌所取代。可以看出，抖音美容护肤竞争仍较为激烈。
此外，在美容护肤榜中，白牌依旧强势。如DCEXPORT、lefilleo/丽菲欧、HEXKIN、美诗等白牌占据了7个席位，相较于2024年1月上榜的3个白牌来说，不仅在数量上有所增加，而且排名也更加靠前，仅TOP10中就有两个白牌。
青眼注意到，宣称专研敏肌抗老的护肤品牌肌侣为首次进入美容护肤榜。据青眼情报数据，该品牌在2024年上半年，单月GMV均未超过100万，但在2024年7月，品牌GMV达到750万-1000万，除12月外，品牌GMV在2024年几乎未超过1000万。2025年1月，该品牌GMV超过1亿元，其中直播GMV为5000万-7500万，占整体的52.88%。
在抖音彩妆/香水/美妆工具排行榜（下称：抖音彩妆榜）中，白牌同样强势。2024年1月上榜了AKF、VC等5个白牌，今年1月上榜了三资堂、小树美、ELL等7个白牌，且去年和今年1月，抖音彩妆榜TOP1均为白牌。
不仅如此，在抖音彩妆榜中国货品牌占据着显著地位，从两年单月排名来看，上榜的外资品牌仅有圣罗兰、阿玛尼和3CE，其余均为国货美妆品牌。不过对比圣罗兰、3CE两年同期排名来看，名次有着明显提升，不难发现，外资品牌或也在不断发力抖音彩妆市场。
此外，抖音彩妆榜竞争更为激烈，无论是从每年同期排名对比来看，还是单月排名变化来看，能够稳定在榜单中的品牌不少，但名次变动非常大。以方里为例，2024年1月该品牌位列第10，2024年12月，该品牌名次为第4名，而在2025年1月，排名则又下滑至15名，可见变动之大。
值得关注的是，白牌三资堂在抖音成长速度惊人，成为抖音彩妆榜中的一匹黑马。作为一个新兴的白牌，三资堂自2023年12月首次进入抖音彩妆榜以来，排名不断上升，成功在2024年12月登上当月抖音彩妆榜TOP1，并蝉联2025年1月抖音彩妆榜TOP1。
据青眼情报数据，三资堂睫毛打底膏和眉笔为品牌的主打产品，仅睫毛打底膏一款链接在2025年1月的GMV达7500万-1亿元。从带货方式来看，达人带货占整体GMV的23.81%，主要方式以品牌自营为主，品牌自营占58.66%。
家用美容仪需要“新故事”
过往几年，家用美容仪市场高速增长，吸引了众多巨头纷纷布局。如珀莱雅和贝泰妮投资了美容仪品牌YOUMAGIC的母公司威脉医疗，电器巨头格力也推出了9800元的美容仪。
不过，随着家用射频美容仪纳入“械字号”监管后，市场的高速增长似乎被按下了暂停键。青眼情报数据显示，2024年线上渠道美容仪总GMV为146.78亿元，同比下降45.23%；其中，排名前10的品牌中，有6成GMV呈下滑态势。
从2025年1月抖音个护/美容仪器排行榜（下称：抖音美容仪榜）来看，下滑趋势似乎并未好转。青眼注意到，在今年1月的抖音美容仪榜中并未有品牌GMV超过1亿元，排名第一的极萌GMV在5000万-7500万之间，慕苏GMV则在2500万-5000万之间，并且自第5名的致光开始，后续品牌GMV均未超过千万。虽然2024年1月，同样未有品牌GMV超过1亿元，但极萌和JOVS的GMV在7500万-1亿元之间，且有9个品牌GMV在1000万以上。
从排名来看，前三名相对稳定，为极萌、慕苏以及JOVS。不过，从TOP20整体来看，无论是品牌还是排名变动都相对较大。如觅光从去年第8名到今年1月的第6名，听研则从去年第9名下滑至第13名。同时，相较于2024年1月，榜单出现了如科频、VAKY、PERFMI等“新面孔”。
在此背景下，美容仪品牌想要持续增长，稳定在榜单前列或需要一些“新故事”。例如，去年开始，极萌Jmoon便推出了LED大排灯美容仪、雅萌推出了两款微电流美容仪和美眼仪、花至推出LED大排灯嫩肤面罩，品牌开始在LED光、电流等技术上“做文章”。与此同时，国货美容仪品牌觅光、玛丽仙和OGP时光肌的射频皮肤治疗仪，获批国家三类医疗器械认证，这也为品牌讲好新的故事提供了有力支撑。
综合来看，美容仪品类竞争日益激烈，政策变化以及消费者对于产品的选择都对品牌销售产生了影响。同时，新品牌的涌现也为市场带来了新的活力和竞争压力。未来美容仪市场或将有更多新故事，格局也会进一步发生变化。青眼后续也将持续关注抖音榜单的变化。
来源：提地一听