摘要：2012年，孙来春在福建永安偶然发现山茶花籽油，并以此打造出了“山茶花修护精华油”。自此，林清轩找对了发展方向。从2014年至今的11年里，山茶花精华油已售出超3000万瓶，在所有面部精华油中的全渠道零售额稳居第一。
继毛戈平成功上市后，港股美妆赛道又将迎来一家知名国货护肤品牌。
近日，上海林清轩生物科技股份有限公司（下称“林清轩”）向港交所递交上市申请书，意欲冲击“国货高端护肤第一股”。
不过，长达513页的招股书里，除了披露三年营收翻倍，利润从亏损转盈利外，还将其“重营销轻研发”、违规宣传、高端化战略争议等问题暴露出来。
重营销轻研发
林清轩是孙来春于2003年非典后创立的一家“中国高端国货护肤品牌”。成立之初的十年间，林清轩主做的芦荟水等“大路货”，并没有建立起核心竞争力。
2012年，孙来春在福建永安偶然发现山茶花籽油，并以此打造出了“山茶花修护精华油”。自此，林清轩找对了发展方向。从2014年至今的11年里，山茶花精华油已售出超3000万瓶，在所有面部精华油中的全渠道零售额稳居第一。
不过，2020年突如其来的疫情，让孙来春和他的林清轩陷入了创业以来最难的时刻，账面现金只能支撑两个月时间。不过，一封难关内部信，开启了林清轩品牌渠道转移之路，孙来春亲自试水直播，2小时带货48万元。截至目前，线上渠道已成为林清轩最倚重的销售渠道，2024年底占比已接近6成。
靠着线上渠道的狂飙突进，林清轩成为所有高端国货护肤品牌中的第一，是前十五大高端护肤品牌中唯一的国货品牌。在细分的抗皱紧致类护肤品中，林清轩也是细分市场前十中唯一的国货品牌。
从经营数据来看，从2022年至2024年（下称“报告期内”），林清轩实现分别实现营收6.91亿元、8.05亿元和12.10亿元，归母净利润分别为-593.1万元、8451.8万元和1.87亿元。
作为核心单品，山茶花精华油在报告期内分别实现营收2.18元、2.84亿元和4.47亿元，占比分别为31.5%、35.3%和37.0%。
不过，「快马财媒」发现，坐拥核心单品、主打线上渠道的林清轩，其净利率却并不高。报告期内，林清轩净利率分别为-0.9%、10.5%和15.4%。2022年甚至处于亏损。
细究原因发现，原来林清轩将更多的钱砸在了营销上面。招股书显示，报告期内，林清轩营销及推广开支分别为2.08亿元、1.87亿元和3.65亿元，占当年营收的比重分别为30%、23%和30%。换句话说，林清轩每赚10块钱，就有3块钱要拿去投广告。
更值得关注的是，林清轩投入营销费用增幅近年来呈现出远超营收的增幅。以2024年为例，这一年林清轩营销费用大涨95%，而营收增速只有区区50.3%。对营销的依赖，一定程度上影响了利润空间。
和大手笔投广告形成鲜明对比的是，林清轩在研发投入上抠抠搜搜。数据显示，2024年末林清轩2043名员工中，销售和营销员工数为1739名，占比达85.2%，研发与开发人员只有64名，占比只有区区3.1%。
报告期内，林清轩分别投入研发2110万元、1970万元和3040万元，占营收比重分别为3.05%、2.45%和2.51%。累计三年投入研发7120万元。单看2024年的话，这一年林清轩营销推广开支是研发开支的12倍之多。
但就是在研发上抠抠搜搜的林清轩，招股书中却声称，“对研发的承诺是成功的基石。”
宣传合规问题缠身
在林清轩为筹备IPO进行股份制改革的关键节骨眼上，林清轩就因为宣传抗老功能收到罚单。
行政处罚信息显示，林清轩线下门店主体上海春椿化妆品销售有限公司北京市朝阳东三环中路分公司因为在广告灯箱上使用“林清轩山茶花抗老修护专家”的广告宣传字样而被处以2.12万元的罚款。
事发后，林清轩拿出了由北京国妆科创自然科学研究院集团有限公司出具的《中国抗衰老促进会化妆品产业分会“抗老修护专家”专家评审结论》，以及中国抗衰老促进会化妆品产业分会的《证明函》。
不过，林清轩拿出的这两份依据，均被市场监管局予以驳回。并表示，“中国抗衰老促进会及其同意成立的中国抗衰老促进会化妆品产业分会不具备化妆品功效评价和认定的业务范围。”
最终，孙来春在社交媒体公开致歉，并回应称，“违规系宣传过程中未严格遵守法规所致，将立即开展合规性排查和培训。”
在收到罚单之前，林清轩曾在2021年就已经因宣传产品具有“修复皮肤”功效而被上海浦东新区市场监管局罚了5万元。
也就是说，林清轩在宣传上的合规问题早就存在。不管是“修复肌肤”还是“抗老修护”，都暴露出了林清轩在品牌宣传与实际功效上的严重脱节。
除了两次功效宣传违规被处罚外，林清轩还因为客服服务态度引发争议。2024年10月，有消费透露自己在购买林清轩产品后在官旗询问客服发货进度，反倒得到客服“爱买不买”、“不买退单”的回复。事发后，林清轩山茶花护肤官方公众号发布道歉声明，称“对于管理失职深表歉意。”
在黑猫投诉App上检索“林清轩”关键词，显示相关投诉266条，多指向拒绝退款、退款退货协商无果、欺骗消费者等方面。
在“重营销轻研发”、宣传合规问题缠身之外，林清轩的高端战略也一直饱受质疑。此前林清轩推出一款售价1700元的“沉迷山茶花”香水，因比100ml装的爱马仕罗马河花园香水的售价还要高240元而迎来诸多争议，最终在几轮调价上架后彻底下架。
那么，此番带病冲击IPO，林清轩能成功吗？
来源：快马财媒
