摘要：从霸王茶姬上市之后，业绩开始波动，但也能让我们看到韧性，这个十年来不断出神话的赛道，茶饮、甜品，甚至咖啡开始加速混搭。

◎ 不要被无意义的市场情绪扰乱心智，不要过分关注别人设定的目标。

夏日火热，消费市场并没有全面火热起来。

但在谨慎情绪的背后，我们也能看到很多萌芽和茁壮势头。

今天就来聊聊结合上半年的消费品牌走向和市场故事，对2025年，三季度的趋势猜想。

先说吃，再说穿，最后说用度。

©图源小红书陈不住气

吃的趋势：

“茶饮甜品”开始细分混战

“一人食”追求平价精致

① 茶饮甜品

从霸王茶姬上市之后，业绩开始波动，但也能让我们看到韧性，这个十年来不断出神话的赛道，茶饮、甜品，甚至咖啡开始加速混搭。

虹口瑞虹天地月亮湾小野茶坊、入续鸳鸯糖水铺·惠福东路店

©图源小红书余康探店、RUXU入续鸳鸯糖水铺

静安嘉里中心的新店小野茶坊，主打云南奶茶和鲜果，木姜子葡萄汁，是不是也很有想象力？特别是开在瑞虹天地月亮湾花鸟市集的主题店、鲜果和香料开始挖掘到更深层次。

还有中式元素，RUXU入续鸳鸯糖水铺、三旬糖水、麦记牛奶公司这些代表连锁还在不断发展，但未来更多的细分品牌，已经悄然加速入局。

汕心·潮汕甜汤、芋小鱼

©图源小红书多多、sweetie

第一，潮汕糖水。

来自上海的汕心·潮汕甜汤，今年开始走出去。类似模式的，还有芋小鱼、阅莲轩，这些潮汕甜水，既是这两年火爆的潮汕传统文化，也是老广都会养生的刻板印象、当然还有对中式糖水的偏爱养成。

从资本的角度去看，潮汕糖水天然具有食材角度的高溢价，淡马茶坊、茶月山、小山堂这些品牌都开始注意到这一赛道，下半年可以好好地盘一盘发展。

广州六运小区的余時冰室 ©图源小红书记录生活的小嚴

第二， 绵绵冰。

这个品类既有独立的店铺，也有被频繁加入鲜果茶、港式甜品的周边。

比如广州的余時冰室，发展于广州六运小区，类似于成都的玉林街道，似乎每个城市都有一种天然带着市井气息，让时尚人愿意去消费的碰撞之地。

上海的申井冰店和村口冰浆，也是不错的选择，绵绵冰的精髓总是在于视觉的创意，和口感的细节，爱吃的都是老手。

九十葉、六六抹茶、SIT！GELATO、mimilato

©图源小红书炭烧企鹅、Cecilia_、每天都想吃饭、甜度可调

第三， 抹茶。

被网友称为抹茶gelato天花板的九十葉在成都IFS刚开出了首店；来自广州的六六·抹茶66’s SALDessert还在持续发力。

这个品类并不稀奇，但开始卷不同的抹茶浓度，不同的色泽和MIX玩法，就是当今时代，爱的创意了。

第四，冰淇淋。

上海SIT！GELATO口味很冒险，还加上了宠物偷吃专宠；连锁的mimilato，应景推出了艾草gelato也是中式创意；Azabuya麻布屋、野人先生，则是在各自消费档，更大众更全国的迅速发展。

第五， 豆制品。

似乎广东和江浙沪，更偏爱甜豆腐。

比如杏一豆腐、北叶豆腐遍地开花，上海领先创新如Soya Mika，还推出了特色的泡芙和豆乳，豆制品借着最近发酵健康的风也顺势又玩了一把。

上海Soya Mika ©图源小红书白白

第六， 手作酸奶。

上海连锁的懒山碗和楼下酸奶，算是从Blueglass Yogurt发展以来，新的一轮酸奶革命，加入了什么酸奶界的伯牙绝弦，又或是各种水果香料MIX，奶茶公司又把酸奶重新卷了一次。

最后，我们发现，这六个小细分，都是把我们熟悉的元素重新组合创作。

茶、蔬菜、水果、奶、豆制品，再增加一点点草本香料和超级食物的概念，就是发挥想象力和审美的时间了。

懒人碗、楼下酸奶

©图源小红书缺水的熊猫、佳佳不爱洗头

② 一人食

一人食的概念由来已久，2025年开始还在持续精致和细分。

从烤肉到西餐，从日式到韩式，从粉面到小炒，花样层出不穷，但有一个共同的苗头，是“好看，分量够，却不能太贵”。

阿元来了、人生和牛饭 ©图源小红书长筷子皮皮、啊滴滴滴滴

香港出发的台湾鹵肉飯品牌“阿元来了”，老连锁餐饮人的团队配置，上海杭州今年开店的势头很猛，产品还没试过至少口碑和形象是维持住的。

成都创立的“人生和牛饭”，名字起点很高，氛围上也拉满了日式小清新的路边摊概念，定价60的人均并不算便宜，但融入很多本地化的创意元素，当成上班族食堂遭不住，但当成姐妹淘约小会还是不错的选择。

这让我想起更早一些流行的肉桂厨房，主打泰式简餐也是“人生打抛饭”的路数，只是当年营销的侧重点又不同，但回头看高峰处的问题也出在，过于专一的产品和定价优势不强的地方。

深圳 JPG canteen ©图源小红书Heyits Kenton

这方面，米仓食堂和肉肉大米做得就不错。还有广东起家的JPG Coffee也学到了精髓开出JPG canteen，本质上是抓住消费者踏进店铺的预期，要丰富、要便宜、要果腹还是要顺便。

一人食趋势，还代表杀更低价的品牌。

例如，一围肥牛小火锅也还在不断扩张，这种基于极致性价比的自选、自助小火锅或者小烤肉在各个城市不断涌现、武汉的蛮涮、西安的串士多也在不断往外扩张，这些都在蚕食小火锅鼻祖呷哺呷哺的下沉市场。

武汉自助小火锅蛮涮、上海稻叁角

©图源小红书一条摆烂的鱼、想早睡的茶茶

更敏锐的快餐市场，精致打工城市上海，依然是领先的。

这里有专门卖日本饭团的稻叁角、专门卖茶泡饭的哒优乃、专门吃中式碳水的有币YOBY.sis等等，其实都是在平衡调性和消费降级。

穿的趋势：

“仓储女装”开始二轮竞争

“基本款”赛道越开越大

① 仓储女装

2019年，Brandy Melville（BM）在上海安福路开出第一家店，凭借“一码通穿”的均码策略与甜酷少女风迅速破圈，露腰短上衣、格纹、碎花等经典元素，成了BM风最鲜明的特色。

BM女装 安福路 ©图源小红书番茄红提咸柠七

我们看四个核心要素：面积大，款式多、明星带货、素人店员。

随后，BASEMENT FG（BF）从北京起步，自2023年获乐华娱乐投资后，吴宣仪等乐华旗下艺人探店形成的“明星偶遇事件”开始爆火；

文墨旗下的W.Management（WM），则避其锋芒，进驻长沙、无锡等城市，率先抢占下沉市场；

还有广东的后起之秀Weekend hub，借势“宇宙东山口”的力量，创造了不足400㎡首店2600w年收入的前三记录。

从BM、BASEMENT FG、W.Management、Weedend hub

©图源小红书番茄红提咸柠七、GUF、小草莓、好运好运熺熺

这些品牌抢的是快时尚的客户吗？并不是，而是传统女装失势之后的集体想象。

一部分人就像接受了生活的安排，走向运动无性别的松弛，另一部分人开始追求消费带来的悦己享受，和当下表达。

就像刺猬乐队的歌词“一代人终将老去，而总有人正年轻”。

如死灰复燃的Foever21，这个词仿佛是一种女性的愿望，即使在灌输大女主熟龄成长的新时代，年轻依然是某种深层次渴望，可能体现在衣品，也可能体现在容颜执着，或者是身材焦虑，甚至是择偶观念。

总之，大部分人依然会觉得年轻是最好的状态。

只是成熟的内心搭配年轻的精力，还是年轻的思想搭配稳重的外摆，就是消费提供的买单选择。

重庆方圆Live BF ©图源小红书小李又饿了

所以仓储女装，服务的是追求年轻外表和气质表达的这部分人，这和男性社会的压力和价值获利还是深深捆绑在一起的，但这部分人，恰好又是快时尚消费中，最在乎款式风格而不在乎质量细节的高复购消费者。

所以，竞争和生存才显得有趣。

未来标准购物中心可能也会迎来更包容的大店内容，把一个1500的大店变成3个500平方米的仓储细分，少女甜酷的，熟龄通勤的，张扬个性的…...

转头看，香港的佐丹奴GIORDANO和G2000依然在中環、尖沙咀贵价街铺整栋楼活得很好，是不是也是某种暗示，时尚消费是个圈。

GIORDANO、G2000香港

©图源小红书麻薯的追风岁月、也都唔想李小姐

② 基本款。

从前我们觉得MUJI和UNIQLO是基本款，但现在很多人不会这样觉得，因为搭配和审美被强调之后，我们会用新的词语去描述，比如MUJI风，或者UNIQLO联名。

这几年真正关注商场大铺零售的变化，我们就会发现，基本款的内容在不断地增加，可能是从一种材质去表达，可能是从一种风格去表达，又或者是一种生活方式的概念。

MUJI、UNIQLO联名系列、素然ZUCZUG、nice rice

©图源小红书花花 子、小狮子喵呜、喜羊羊、一只猫

本来、蕉内的店铺越开越大，老牌的GAP、以纯也开始往这个方向靠，内衣赛道加入混战的松山棉店、有棵树也在不断跨区域发展，又或者更小众一些的素然（ZUCZUG）、国棉一厂、nice rice 好饭也在找自己的伙伴...这一切似乎都在抢一拨人，又完全不是一拨人。

是不是大家都不爱折腾了呢？又或者浮夸和表达是需要付出代价的，而如今我们太脆弱，都经不起打击。

这甚至有点像一个悖论，一个品牌希望包括更多的消费者，基本款是好搭配的同时也意味着很久都可以不买新的，可以一直穿下去，那么新增和风潮在哪里？

用度的趋势：

“新时代职业”刺激需求爆发

“零帧起手”的运动消费

“IP赛道”迎来迭代竞争

① 新时代职业

这两年首层除了欢迎餐饮，也开始欢迎数码家电，一方面要感谢能给租金、也能开大店的华为小米开始造车，一方面我们看到发展最迅速，雅俗共赏的品牌，应该就是Insta360和大疆。

这除了是因为大家喜欢出去玩户外，更多骑行、冲浪小众运动盛行之外，更多大众消费的起点是因为要拍短视频，以及尝试玩短视频。

新时代有了更多新的赚钱方式，会拍摄和剪辑短视频，是一项类似于10年前会Windows office系统一样的基本技能。

©图源小红书oneone宅家

同样的，因为这样的职业和爱好盛行，我们看到商场里更多新的内容出现，这些曾经只在专业渠道批发市场出现的内容，比如，办公的功能椅子，电竞游戏的功能椅，智能床垫，按摩床垫，颈部护理，眼部按摩仪等等，这些其实都与我们的工作效率以及“工伤”息息相关。

就像延伸更多，我们看到手机链、手机壳、道具包、遮阳工具、综合充电，移动办公工具等等，都是依托于现代办公人群的使用场景打造。

这个时代，不再是毕业努力工作，走上事业巅峰迎娶白富美，而是人人都有一片天，赚钱养活自己就好，不能发达那就开心过好每一天。

©图源小红书户外老马

② 零帧起手的运动

曾经很多人不看好攀岩，因为零帧起手，装备不贵，怎么促进消费。

但大家有没有发现，反而攀岩成了这两年比起自行车，兴起更快，开店更多，市场增幅更快的项目，核心是没有门槛的体验，以及不受制于人的碎片时间解决方案。

社群当然也重要，但现在哪个运动品牌不强调社群呢？攀岩能够飙升，因为你不会也可以爬一爬，感受下。

溯溪鞋、羊毛速干衣 ©图源小红书大Q学长、树

人们很多时候，需要的是无门槛的快乐，是一来就有回报的刺激，不然这就不是消费，而是工作。

同样这个思路的，还有溯溪鞋、羊毛速干衣这些内容，除了专业赛道赋予了某种功能光环，更多的是普通消费者有了从前买瑜伽服一样的快乐，就是买了日常可以穿，然后还觉得自己仿佛拥有了更多场景的可能和潜在技能。

瑞虹天地月亮湾蔚冉生长 ©图源小红书蔚冉生长花鸟市

如今的人对一切都开始失去耐心。

这是糟糕的，却又不是任何事情和倡导能瞬间逆转的。我们能做的，是在这里面找到，能让消费者尽可能愿意尝试的体验，去创造消费的可能。

比如花鸟鱼虫市场，比如宠物大会，比如扔飞盘，投飞镖，推酒瓶，所有的一切Party感的轻松快乐，也都是源自这种无门槛，一玩就会，一学就废的内容。

TOP TOY 全球首家旗舰店、MINISO全球壹号店

©图源小红书Elissa.、小西梦想家

③ IP赛道

从毛绒到搪胶，虽然玩具IP已经遍地开花，但预测下半年依然还有加剧竞争的空间。

传统的日本IP巨头宝可梦和奥特曼在上海分别开出综合首店之后，这些头部IP，都开始跳出传统渠道自己一城一店玩起来。他们享受更多社群互动的一手资源和玩法，可想而知，综合渠道的TOP TOY、X11甚至MINISO都会感到压力。

是的，MINISO早早开始准备做好了自有产品的研发，毕竟IP的天下目前还是不均匀的，可持续动态竞争的。

当然，这都需要一个过程，就像买手店连卡佛和I.T都不是一日倒下，也不会永远消失。

popop泡泡玛特旗下独立珠宝品牌

©图源小红书popop

我们看到，IP赛道的火热让很多代工厂也下场开玩，东莞Top City开始做自己的线下专门店，而旗下自营的葩老师元素也在频频试水快闪。

头部玩家POP MART杀入珠宝圈，破次元的效果不好说，但最近Labubu是真的火遍全球，出现了明星和虚拟IP某种相互蹭流量的现象。

各种IP毛绒玩具、搪胶玩具的快闪，Steiff、Puui、山莫 SHANDMOO、Hamleys哈姆雷斯（深圳大悦城）、Goodees World、杭州JulyLion…...这些遍地开花的商品和店铺，抓住的都是一股情绪消费和IP的话题热潮。

三个关键的力量，掌握两个就好，创作、供应链、渠道。

后记

写完这些趋势和猜想，更多感受到的是希望和期待，商业的乐趣从来都不是追求持续上升，起起伏伏才是创业和竞争的乐趣所在。

©图源小红书土豆脑袋

不要被无意义的市场情绪扰乱心智，不要过分关注别人设定的目标，与其浪费时间一群人探讨下半年会好吗？不如试着去看看，谁好谁不好。

加油吧。

来源：高峰观天下