摘要：答： 缺德舅本名Trader Joe's，1967年诞生于美国加州，创始人Joe Coulombe当年被7-Eleven挤压得快喘不过气，却靠“神级定位”逆袭。当时美国正经历两大变革：

——从定位到供应链的深度拆解

一、缺德舅是谁？一个被名字耽误的“社区超市王者”

问： 名字听起来像“缺德”的超市，为啥能成网红？

答： 缺德舅本名Trader Joe's，1967年诞生于美国加州，创始人Joe Coulombe当年被7-Eleven挤压得快喘不过气，却靠“神级定位”逆袭。当时美国正经历两大变革：

- 高等教育大爆发：1960年代大学生比例30年翻30倍，一群“穷讲究”的中产崛起——他们爱买全球特色商品，追求健康饮食，但钱包没那么鼓，主流超市要么太贵（如全食超市），要么太土（如沃尔玛）。

- 国际旅行热潮：波音747让出国变便宜，年轻人眼界打开，渴望“把世界吃进肚子里”。

Joe瞄准这群“高知中产”，在加州帕萨迪纳开了第一家店，专卖各国小众食品，比如希腊橄榄油、意大利面，价格比高端超市低30%，但比普通超市高10%——刚好卡在“性价比甜点区”。

案例： 早期缺德舅卖过一款“两美元红酒”（Charles Shaw葡萄酒），口感不错但包装简陋，直接戳中“想喝好酒又不想装逼”的年轻人心理，年销超2000万瓶，成了“穷学生社交硬通货”。

小结： 缺德舅的成功从“精准选人”开始——不碰富豪，不碰工薪，专盯“有品味但预算有限”的中间层，用“全球精选+性价比”撕开市场缺口。

二、比沃尔玛坪效高四倍！它的赚钱密码是“反超市逻辑”？

问： 沃尔玛门店多、规模大，为啥单店赚钱能力被缺德舅吊打？

答： 看一组数据：

- 缺德舅单店面积仅1000-1500平方米，是沃尔玛的1/10，但坪效（每平方米销售额）近200美元，是沃尔玛的4倍（彭博数据）。

- 它全年无促销，但顾客复购率超80%，美国消费者票选“最爱的超市”第一名（连续20年）。

秘诀1：80%自营商品，砍爆品牌溢价

沃尔玛自营占比20%，缺德舅敢做到80%。比如一包薯片，普通超市可能有乐事、品客等10个品牌，缺德舅只卖自己的“Trader Joe's薯片”，但分海盐、烧烤、墨西哥辣椒等5种风味——用“精选款”替代“选择焦虑”，同时砍掉中间商差价。

案例： 它的网红产品“蝴蝶脆饼”，成本比同类品牌低40%，因为直接和土耳其工厂签约，跳过了美国经销商。

秘诀2：用“超市即景点”颠覆购物体验

- 员工穿夏威夷衬衫：不搞标准化制服，让店员像邻居一样聊天，甚至能记住熟客的口味偏好。

- 手写标识+试吃摊：每个商品旁有员工手写推荐语，比如“这个饼干配咖啡绝了！”，门口永远有免费试吃，试完不买也不尴尬。

- 无条件退货：哪怕饼干吃了一半，觉得不好吃也能退，理由只有一句：“我们不想让你花钱买不开心。”

秘诀3：反促销的“日常低价”策略

沃尔玛靠“黑五”“会员日”吸引人流，缺德舅从不打折——因为它的定价已经是“地板价”。比如同样的有机牛奶，全食超市卖5美元，缺德舅卖3美元，靠大规模采购和独家供应链压低成本，让顾客形成“随时来都划算”的心理。

小结： 缺德舅用“小而精”对抗“大而全”，用“情感连接”替代“价格战”，看似反零售逻辑，实则踩中了中产对“独特性”和“真诚感”的需求——他们不想在超市里逛得像逛仓库，而是想“发现惊喜”。

三、中国为啥没有缺德舅？水土不服的三个致命伤

问： 中国超市竞争这么激烈，为啥没人抄缺德舅模式？

答： 不是不想抄，是太难抄，三个“中国特色”卡死了这条路：

1. 社区文化不同：中国中产不住“缺德舅式社区”

缺德舅在美国专挑“高学历、中等收入社区”，比如硅谷周边、大学附近，这些地方人口密度适中，居民步行或开车5分钟就能到店。但中国城市结构是“超大型小区+商业综合体”模式：

- 一线城市中产住高楼，买菜要么去盒马（线上30分钟达），要么去Ole’（高端超市在商场里）；

- 二线城市中产更务实，要么去山姆买大包装，要么在拼多多上囤货。

设问： 如果缺德舅开在上海陆家嘴，租金贵到肉疼；开在郊区小区，年轻人可能更愿意点美团买菜——你让他们专门开车去逛“小超市”，动力在哪？

2. 供应链天花板：进口食品玩不转“新鲜度”

缺德舅80%商品靠全球买手团队选品，但中国的食品监管和物流效率是“地狱级难度”：

- 生鲜保质期短：缺德舅的现烤面包在美国当天上架，在中国从工厂到门店可能要3天，而盒马、每日优鲜早就实现“现烤现卖”；

- 有机食品成本高：美国牛肉供应链成熟，缺德舅能做到有机牛肉比全食超市便宜50%，但中国冷链成本比美国高30%，加上进口关税，同样的牛肉可能要卖双倍价；

- 政策风险大：比如缺德舅的网红产品“酒精冰淇淋”，在中国属于“特殊食品”，审批流程复杂，可能还没上架就被竞品模仿了。

3. 扩张逻辑冲突：中国零售信奉“规模为王”

缺德舅56年开了563家店，平均每年开10家，前CEO说：“我们宁愿关10家店，也不允许一家店平庸。”但中国市场讲究“快人一步”：

- 山姆2022年在中国新增7家店，2023年计划再开10家；

- 盒马靠“一城一仓”模式快速铺开，现在全国有300多家店。

对比案例： 中国本土“慢超市”代表胖东来，20年只在河南开了10家店，创始人于东来说：“扩张太快服务就烂了。”但这种模式在资本眼里“不够性感”，很难拿到融资。

小结： 缺德舅的成功依赖“美国式社区信任”——消费者相信“小店能卖好货”，但中国零售环境更像“丛林法则”，要么靠资本砸规模（如美团优选），要么靠高端化溢价（如Ole’），“小而美”模式夹在中间，生存空间极小。

四、中国零售能从缺德舅学什么？胖东来给出了参考答案

问： 既然直接复制难，缺德舅对中国超市有啥启示？

答： 看胖东来就知道了——这个被称为“河南缺德舅”的本土品牌，用“极致服务”在下沉市场撕开了口子：

- 精准定位：不碰郑州、洛阳等大城市，专注许昌、新乡等三四线城市，服务“追求品质但不想花冤枉钱”的本地中产；

- 自营爆款：自制月饼、凉皮、面包，靠“本地人爱吃的口味”打败连锁品牌，比如中秋月饼礼盒提前3个月预订，靠口碑刷屏朋友圈；

- 反效率哲学：胖东来的西瓜切开后能免费试吃，不甜包退；员工工资比同行高50%，但要求“必须把顾客当家人”。

对比思考： 缺德舅和胖东来本质上都是“反效率”的——别人追求SKU数量，它们追求“款款能打”；别人压缩人力成本，它们把员工和顾客体验放在第一位。这种模式在规模上注定做不大，但能在细分市场活得很滋润。

中国零售的机会点：

- 区域化深耕：与其学山姆全国扩张，不如学缺德舅“吃透一个城市”，比如在成都做“川味特色超市”，卖现炒火锅底料、非遗小吃；

- 供应链创新：缺德舅的全球买手，中国超市可以换成“本土买手”——比如盒马深入云南山区，直采鲜花和菌菇，做出“中国版全球精选”；

- 体验差异化：超市不只是卖货，更是“生活提案场”。比如缺德舅有“每周新品试吃会”，中国超市可以搞“宝妈烘焙课堂”“老年智能手机教学”，用服务黏住用户。

小结： 缺德舅的核心不是“卖进口商品”，而是“创造不可替代的购物理由”。中国不缺超市，缺的是“让人愿意放下手机，专程去逛”的地方——这可能需要本土品牌跳出“价格战”和“规模焦虑”，重新思考“超市到底能给消费者什么”。

结论：零售的终极竞争，是“人心占有率”

缺德舅的故事告诉我们：在电商和大卖场夹击下，实体超市想活下去，就得成为“无法被替代的存在”。它靠的不是便宜几毛钱，而是让顾客觉得“这里懂我”——懂我的口味，懂我的生活节奏，甚至懂我的小情绪。

中国市场虽然难复制缺德舅，但正在孕育自己的“特色超市”：胖东来用“人情味儿”征服河南，盒马用“新零售”重构体验，山姆用“会员制”绑定中产。未来的零售战场，或许不再是“谁店多”“谁便宜”，而是“谁能在消费者心里占一块地”。

互动问题：

1. 你愿意为了“独特购物体验”多花10%的钱吗？

2. 如果中国出现一家“本土缺德舅”，卖各地特色小众商品，你会去逛吗？

3. 你觉得胖东来这样的“慢超市”，能在一线城市活下去吗？

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来源：悠悠5p0n