摘要：开卷数据显示，过去五年间，绘本的市场份额整体在波动中逐年缩减，从2019年的18.19%下滑至2024年的15.81%。2024年，少儿绘本的总销售码洋更是同比大幅下降了16.27%。当我们把目光投向排行榜，也会有类似的感受：回顾开卷2019到2024年零售图

多年前曾经被视作少儿出版支柱的绘本，近两年面临的市场挑战尤为明显。

开卷数据显示，过去五年间，绘本的市场份额整体在波动中逐年缩减，从2019年的18.19%下滑至2024年的15.81%。2024年，少儿绘本的总销售码洋更是同比大幅下降了16.27%。当我们把目光投向排行榜，也会有类似的感受：回顾开卷2019到2024年零售图书市场少儿类年榜排名前20的书，仅有《猜猜我有多爱你》一本绘本仍能占据一席之地……

信谊图画书推出的《猜猜我有多爱你》

无论是从客观数据，还是出版人的主观感受来看，一个充满挑战的趋势正变得愈发清晰：占据童书市场半壁江山的经典绘本，如今正处在明显震荡期，曾经被很多出版机构视作“摇钱树”的畅销爆款绘本，也逐渐消失在了销量排行榜上。这注定会改变许多出版方的战略，也会使少儿出版市场的格局发生更深远的变化。

在“黄金十年”里，绘本用童书市场十分之一的品种数撑起了五分之一的码洋，成为少儿板块重要的增长引擎。而如海豚传媒、禹田文化、蒲蒲兰绘本馆、信谊图画书等一系列读者耳熟能详的少儿出版品牌，也都是在“黄金十年”依托绘本发展壮大的。正因如此，绘本市场的“失速”尤其令他们揪心。

信谊图画书自创立之初就一直将绘本视作公司的根基与核心产品，业界知名的“信谊图画书奖”已举办15届，早已成为中国原创图画书领域最有影响力的奖项之一。但这样一个老品牌如今却陷入了发展瓶颈，进而开始寻求转型与突破。据相关负责人透露，信谊的产品部门目前正在考虑拓展品类，如适当增加漫画类、儿童文学类作品等。

同样在绘本界成绩斐然的蒲蒲兰绘本馆也面临着类似的困境。该公司市场部副总监林莹莹坦言，当前蒲蒲兰的出版业务正遭受着前所未有的巨大冲击。“我们对内部产品线进行了调整”，林莹莹表示：一方面，蒲蒲兰正在逐步加大在大龄儿童文学、桥梁书领域的研发与出版投入；另一方面，公司也会着重打造套装书产品，提升产品的附加值与吸引力，以增强市场竞争力。

海豚传媒推出的《我的爸爸叫焦尼》《爷爷变成了幽灵》

海豚传媒自成立以来，始终致力于推出优质的少儿图书产品，绘本也是其重要产品线之一。“早期绘本市场以文学性和艺术审美为核心，家长的诉求集中在画面质感、亲子教育方面，像我们公司卖得很好的《爷爷变成了幽灵》《我的爸爸叫焦尼》这类精装绘本一度成为很多家庭的‘育儿标配’。”海豚传媒总编辑张艳艳表示。在她看来，绘本市场最大的变化之一在于教育功能性的需求逐渐占据上风，“如今家长更看重绘本与教育成果，甚至是卷面分数的直接关联”，其结果便是与传统文化考点相结合的大语文绘本，与品质培养、习惯养成相关的主题绘本，甚至还有由管理学、成功学著作衍生而来的绘本纷纷跻身畅销榜前列，以审美为内核的绘本举步维艰。

禹田文化推出的范氏兄弟精装绘本系列

禹田文化总编辑姚湘竹忧虑家庭阅读模式的改变：节奏相对“缓慢”的阅读模式正在逐渐被抛弃，取而代之的是“立竿见影”的图书产品；童书产品迭代越来越快，新书的寿命也越来越短，“经典常销书”就快要不复存在了……“这些因素不仅不利于经典绘本的生产，也必将造成行业资源配置的变化，继而导致行业人才的流失。”

渠道方对此也有相同的感知。仁意文化创始人刘鹏松表示，少儿绘本已经进入一个细分赛道的震荡调整周期，而这个周期在很多年前就已有征兆。“2017年之前，在新媒体渠道还可以找到达人去推广精装的套系绘本，”刘鹏松告诉《出版人》，“然而在这个时间节点以后，因为客单价、平台调性、控价等主观客观原因，精装绘本类的产品很难找到大的成功案例，反而是科普类、学科类的产品销售势头很猛。”刘鹏松透露，目前在仁意文化的发行架构中，学科类板块和非学科类板块的少儿图书比重大约为6:4。过去三年来，少儿科普类、阅读写作类、少儿英语类等细分品类比重不断升高。

一个曾经如日中天的细分赛道，承载着众多出版人理想与热爱的绘本，为何在短短几年间就滑入“震荡调整期”？在一系列令人担忧的表象背后，绘本的市场逻辑是否也已彻底改变？为了回答这个问题，我们要回到产业链的各个环节，去看看来自出版端、渠道端、消费端的多方冲击，是如何让绘本一步步陷入今天的境地的。

“黄金十年”的绘本热，某种程度上也透支了这一品类的未来。当全球绘本创作者百年积累的经典版权在短短十年里被“一抢而空”，绘本创作青黄不接的问题也浮出水面，国外新作品的生产速度似乎难以跟上国内读者的消费节奏，让绘本市场出现了一定程度的内容真空。“绘本市场本身已经出现了超饱和，叠加近年来的出生人口下行，让供需关系最终发生了巨大的扭转。”姚湘竹表示。

消费端的情况也不容乐观。当下消费者普遍趋于理性和保守，读者对于定价偏高、“性价比较差”的绘本，尤其是精装绘本的消费意愿显著降低。在应试教育需求持续升温以及数字阅读习惯日益普及的双重冲击下，少儿绘本的市场生态也发生了变化。

有采访对象表示，当下精装绘本40-80元的客单价在直播间毫无竞争力，平装低客单价图书才有市场。为了适应平台的直播模式和消费习惯，迫使出版机构不得不开发强卖点、高性价比的“平台特供绘本”。

深耕少儿绘本的达人“绘本妈妈海桐”也分享了她与家长交流的直观感受：“家长们希望通过绘本解决孩子的某些行为问题，他们不仅需要绘本等少儿读物具备基本的阅读功能，更看重其作为教育工具能够承载的认知培养、习惯养成等延伸价值。”绘本所倡导的“慢审美”教育理念，与家长做出消费决策时挥之不去的“提分需求”间的根本性错位，让这一出版品类迅速从云端跌落，也使得许多经历过“黄金十年”的少儿出版人产生“一夜回到解放前”的挫败感。

这一变化与新渠道深度绑定，让本就步履维艰的绘本市场“雪上加霜”。

蒲蒲兰市场部副总监林莹莹指出，如今线上购书成为购书的主流趋势，但线上渠道的分散性、复杂性和多样性也使得家长在选择绘本时更加迷茫。海桐对此深有感触，她认为：“家长在有限的选择里，往往更趋向功能性。有些短视频便抓住了这一点需求，用贩卖焦虑等方式引导购买。结果家长被短视频的推流迷惑了，买到手后发现不是想要的书。久而久之，好书不能被家长看到，家长买到的不是好书。”

究竟是消费端的变化引发了渠道的变革，还是渠道的转移刺激了消费需求的重塑，目前尚无定论。但当下渠道营销端的种种乱象，给绘本乃至整个童书市场造成的破坏性却是有目共睹。在刘鹏松看来，各渠道间频频上演的“折扣战”导致图书在终端的销售价格极低且价格体系混乱，一方面导致出版方没有利润空间来有效策动新媒体平台的营销推广，另一方面也让各个新媒体平台上的达人们对混乱的价格体系彻底失望，哪怕图书内容再好也不想推广。传统货架电商因为缺乏低成本的流量导入，只能通过主动压低售价的方式来维持销售。“至此，图书的渠道和推广环节彻底陷入一个死循环。”刘鹏松表示。

渠道倒逼生产，让五年前还风光无限的少儿出版人猛然发现，自己已深陷利润陷阱之中，而绘本变成了“重灾区”，创作者与出版者的生存空间不断收紧。姚湘竹告诉《出版人》，当绘本的推广体系从推广人、绘本馆粗暴转向能轻易实现转化的线上带货，图书的成本结构也随之发生了巨大的变化，更多的成本要预留给渠道、主播，剩下用来创作的成本就越来越少，“这对绘本的创作生态来说是非常糟糕的。”

信谊图画书有关负责人对此也表示无奈：“平台方、渠道方、合作方等，为了占据竞争优势，无论是对价格还是佣金的要求都一天高于一天，消费者对图书到手价格也越来越敏感，出版方在选题评估时也会更多考虑市场因素，最终可能导致劣币驱逐良币。”在某种意义上，这正是当下绘本出版的现状。

绘本还能好起来吗？在格外艰难的2025年，很多出版人都在寻找问题的答案。

“少儿绘本的这个震荡周期，暂时没看到触底的迹象。”刘鹏松告诉出版人。但他对此倒也并不悲观，“小红书等新媒体平台在绘本推广上的亮眼表现，让我们对少儿绘本这个品类依然保持积极乐观的态度：存量的消费需求是客观存在的，也是可以通过新媒体平台触达和深挖的，退无可退的时刻，恰恰就是蜕变迭代，触底反弹的起点。”

刘鹏松表示，过去几年里，仁意文化推爆的少儿图书，基本都具备这三点共性：核心读者年龄在6岁以上，出版方有清晰且坚定的渠道策略和价格策略，具备很强的产品力和品牌力——“产品本身不仅要有高内容价值，还需要具有独特性；作者、出版方、新媒体意见领袖三方，都要是各自领域的头部。”

基于这些观察，刘鹏松也给出了三条绘本革新的策略：一是在选题论证环节追求品种上的“一米宽，万米深”，少而精，“单品出大量”；二是将重点新书进行一体化整合，以消费端的具体使用场景为导向，将散落在各个出版环节的资源进行梳理和统筹，用一盘棋思维将过去割裂的资源要素打通，“比如把作者专家的品牌背书与新媒体平台和达人的粉丝资源进行整合；将各个平台发酵的用户正反馈内容作为物料，进行二次营销的覆盖；解决货架电商与新媒体电商之间的割裂冲突，在限价的前提下协同发力；解决各个新媒体平台推同一本书时的各自为政，在首发时间、推进节奏、复盘调整上协同统筹。”

刘鹏松给出的第三条策略，也是许多出版人着手在做的事情，那便是重新唤醒曾经的经典畅销书。“为什么曾经的经典爆款现在销量下滑了。如果高品质内容和用户需求两端没有大变化，那大概率就是中间环节的资源整合和产品交付出了问题。”他建议出版方从终端核心用户画像进行梳理，找到不同产品的核心用户人群，进而找到对应的营销推广方式和销售平台。“不管是加大老品的推广力度，还是先下架再重新策划包装上市，出版方都应该制定有针对性的产品、营销、渠道、价格策略，不能隔靴搔痒，不要南辕北辙。”

禹田文化推出的《中国民间神话故事绘》和《熊猫船长》

当下，不少出版机构已经开始将这种对传统资源的创新转化思路付诸实践。姚湘竹介绍道，禹田文化针对少儿绘本板块重新梳理，尤其聚焦于传统文化传承领域。“我们广泛搜罗、精心打捞了众多90年代的优秀神话故事书。我们特别邀请专业的故事讲述者，运用当下新颖独特的叙述方式，使其更契合当代孩子的阅读习惯与审美需求；同时，我们还采用创新的包装设计理念，让这些作品以全新的面貌重新走进大众视野。”

在营销发行端，出版人也在重新审视线上的力量。越来越多的出版机构积极利用小红书、抖音、视频号等平台进行营销推广，通过发布绘本的精彩内容、阅读分享、绘本推荐等视频和图文，吸引家长和孩子的关注，提高品牌的知名度和影响力。近几年，信谊一直在持续耕耘社交媒体，并且希望无论是公众号还是小红书、视频号等都能保留信谊品牌的一贯风格，不盲目跟风，这样才能获得喜爱信谊的粉丝们的信任。另外，蒲蒲兰绘本馆也建立了多个KOL合作群，与这些KOL合作，开展月度主题推广活动，扩大产品的曝光度。

绘本的周边，还有哪些值得关注的领域，能为出版方带来增量？“面对市场压力，海豚主要通过产品的精细化定位和拥抱数字技术来寻找突破口。”张艳艳告诉记者。近年来海豚传媒也在点读笔、阅读机等硬件设备持续发力。张艳艳透露，目前海豚“在点读笔这一细分赛道已位列行业前三”。据悉，点读技术的加持也让海豚在0～3岁这一细分范围内继续保持增长趋势。

“跟风追热点，打价格战是容易的，难的是坚守品质，是不断精进，这才是行业发展的长久之计。”张艳艳告诉记者。绘本从未死去，只是需要换个姿势生长。“黄金十年”的出版理念，几代绘本人的艰难求索，能不能扛住这一轮市场剧变，守得云开见月明？还是会找到绘本与时代、与技术全新的融合点，实现自我焕新与革命？时间或许会给我们答案。

来源：出版人杂志