摘要：超竞争时代各行业的基本特征是全面的供大于求。以中国的家纺行业为例，2500亿的市场，有6家上市公司，75家名牌品牌家纺，1000家带品牌家纺企业，10000家家纺从业者。

如今，企业面对的是一个超竞争时代。

超竞争时代各行业的基本特征是全面的供大于求。以中国的家纺行业为例，2500亿的市场，有6家上市公司，75家名牌品牌家纺，1000家带品牌家纺企业，10000家家纺从业者。

在这样极度复杂的商业环境下，企业已经很难通过局部成功实现整体性的全面增长，单一的符号优化、单一的品牌定位、单一的广告投入、单一的渠道拓展也难以达到高质量可持续增长的目标。

面对激烈的竞争态势，企业只有一种致胜方式，就是体系致胜，急需构建一套独一无二的品牌战略及落地体系。

体系致胜是目前狂卷的市场竞争中，一家企业要实现市场成功的唯一通道，也是集中自己所有的力量，打穿一个点。

体系致胜是找到战略之针后，朝着针尖般大的点，在内部构建一组独一无二的经营活动，建立起极强的市场穿透力。

这一组经营活动也称为运营配称，它才是竞争优势的核心要件，其重要性远远超过大多数人对它的认识。

运营配称就是将品牌战略具体分解到企业的产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务、组织等方面，甚至每个员工的行为上，界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌战略这个抽象概念能和企业日常经营活动有效对接。通常在品牌定位确立后，各个运营要素布置就有了基准。

总之，运营配称是基于战略定位构建一组独一无二的经营活动，让公司的货盘、价盘、渠道、营销各方面朝着一个方向发力，力出一孔。让公司内部的所有工作成为引擎、强化引擎、驱动引擎，用超级引擎的力量压强到针尖般大的点上。

体系致胜是对外是占领消费者心智，对内是构建企业的核心竞争力，并在核心竞争力方向上，持续积累品牌资产，建立起不可阻挡的竞争优势。

体系致胜是整体大于各个组成部分的总和，是高一层竞争能力涌现的过程。

二、案例研究：西南航空运营配称落地

先看西南航空的运营配称经典案例。

西南航空是全球低成本航空的鼻祖，创造了单一机型、单一舱位的模式，树立了高频、低价和直航的经营理念。

西南航空的定位是单一经济舱短线飞行，围绕这个定位选择了短航线、购买同一、小机型以降低成本、服务于需要频繁出差的商务人士、航班上只提供花生米和饮料，不提供用餐服务、运营方式上采用737组成的标准化机队、精简高效的地勤服务人员，泊机周转时间快达15分钟、不提供转机服务、频繁可靠的班次，成为美国所有航空公司中成本最低的航空公司。

因此，可以看出，西南航空拥有的一组独一无二的经营活动在于：

正是因为西南航空独一无二的经营活动，西南航空是全球最成功的低成本航空公司，曾经创造了连续47年的盈利纪录。

从1973年起到2019年长达47年里，虽然几次石油危机，“9.11”恐怖袭击、金融危机等都给航空业带来了重创，航空公司纷纷亏损、破产重组，但西南航空仍然能持续盈利。这就是通过一系列独一无二的运营活动产生的独特作用。

三、欧赛斯超级新引擎如何破局超竞争时代？

如今，只有企业运用独特的、环环相扣、相得益彰的运营体系，建立以消费者为中心的品牌核心价值系统和核心记忆系统，占领消费者心智，才能在不确定的环境中保持稳健发展，打造出属于中国的世界超级品牌。

构成独特运营体系的关键，则是必须要有一套相对系统、科学的思维和方法。那么，欧赛斯认为，每家企业都需要一个品牌全案策划，点、线、面、体，打造企业超级品牌新引擎，打造企业盈利飞轮，从而让所有的工作成为引擎、强化引擎、驱动引擎，整体大于局部的总和，高一个层次的能力才能涌现出来。

四、解析欧赛斯品牌全案-老恒和

接下来我们以一个老恒和为例，一步步解析如何打造独特的运营体系。

老恒和-1个核心价值点

每一个品牌都需要占领一个点，这个点就是核心价值。核心价值要等于一个词 , 这背后就需要一个强大的品牌核心价值推导法则。

通过这个法则，品牌的核心价值点就可以通过可感知化的消费者价值建立全社会的共识，从而成就品牌。这个点是占领消费者心智的点，同时也是经营上差异化的点。这又称为战略破局点。这个点里面三个东西，一个心智点，一个是差异点，两个结合起来就变成战略破局点。

毛主席说：“全局性的决定性规律生发出一切战略战术”。我们是从底层规律开始，找到一个战略破局点，在战略破局点上设计战略、规划策略、创意表现、深度配称，再协助客户一起去做整体的落地。

老恒和，最大竞争优势来自于工艺谷物原酿工艺，我们通过深入分析，找到了“六真酿、零添加、祛三腥、提四香、丰五味”这个核心支撑点，打造了老恒和料酒独一无二的核心价值“年份至香”。

老恒和-符、咒两线

核心支撑点定了以后，它就有两条线，一个叫符，一个叫咒。符是表现层，咒是语言层。符咒延伸出两条线。

第一条线，符，统领的语言线，即广告语、超级话语及话术。

第二条线，咒，统领的视觉线，即超级符号、色彩、字体、视觉锤、IP 形象、VI系统等。

这两条线相结合，我们称之为品牌核心表现线，构成了品牌的视觉领导力系统及语言领导力系统。

这两条线的落地形成了消费者所看到的品牌最终呈现，包括单页、画册、官网、宣传片、广告片、品牌营销阵地等。

从老恒和“年份至香”这一核心价值点，怎么形成语言系统价值体系呢？

我们从它的已经提炼出来的核心价值点“六真酿、零添加、祛三腥、提四香、丰五味”出发，从而导出广告语：谷物酿、年份香，炒菜就是香。

这个价值体系一出来，整个品牌的话语体系就确定了，后续所有的品牌话语都是以这个品牌价值体系展开，话语权就是品牌在市场上最大的权。

老恒和-1个面

品牌的核心是一个价值点，但消费者的感知是一个面，是一个整体体验。品牌需要植入到消费者接触的触点中，最终是消费者对品牌所有印象的总和，而所有的这些触点构成了品牌体验的面，这个面构成了品牌体验的整体。

简单来说，面就是要把品牌的核心信息植入到所有消费者触点。品牌信息理清楚以后，在所有顾客触点构建整齐划一的消费者信息传递及消费者体验。一旦所有物料触点信息一致，品牌植入的效果会非常强。

以老恒和为例，有了核心价值点“六真酿、零添加、祛三腥、提四香、丰五味”，又导出了广告语：谷物酿、年份香，炒菜就是香，那接下来怎么连点成面呢？

我们是这么做的 ：聚焦单一价值点，进行四重强化，给足消费者购买理由。

第一重强化：年份香 + 天数

老恒和优势产品以天数来打，形成市场上独一无二、有强烈竞争力的产品线。

第二重强化：真 + 零

第三重强化：“时间至香”图腾

第四重强化：老恒和核心品牌资产“飞檐屋顶” 植入

经过重重强化，形成品牌核心记忆，抢占消费者认知，放大品牌销售，使老恒和料酒成为更多潜在顾客“指名购买”的料酒品牌。

老恒和-1个体

前面点线面都有了，就需要搭建一整套经营活动配称，完成运营配称的规划，也就是体。

简而言之，体就是运营配称，包含产品体系策略、渠道体系策略、价盘体系策略、整合传播策略，经营配称策略。

就像沃尔沃汽车的安全一样，不能只说将安全植入消费者心智，同时你做的东西都要安全。有安全的车、安全气囊、安全的保险袋、安全的驾驶、技术安全的防撞设施、安全的理念、安全的内部的规则、安全的4s店，安全的形象等等。所有东西都要围绕“安全”展开运营，安全才能变成最根本的经营差异化。

欧赛斯所有项目都会有一张品牌战略决胜图，这个图就是这家客户品牌战略落地的总纲。这个总纲是一个系统，纲举目张，一举其纲，万目皆张，先定下大政方针，拎出体系，规划清楚战略蓝图，后面就是这个战略蓝图的分步落地。

以老恒和为例，点线面都有之后，就要对进行运营配称，包括产品、价格、渠道、营销等等，建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动。由于内容比较多，这里不一一展开讲，看一张图就能够大概明白。

不管是点，线，面，还是体，都要归于战略为先。

老恒和最大的战略机会在于主导料酒产业，占领料酒，做大料酒，以核心价值贯穿调味料全产品线，让消费者只要提到料酒就会想到老恒和。

所以，我们给它定的总纲战略就是两条：

1、瞄定行业领导地位，占领消费者心智：160年传承的谷物原酿年份料酒专家。

2、抢占品类认知，占领料酒第一特性“香”，这也正是老恒和“年份至香”品牌价值体系的源头所在。

虽然这一点是放在最后讲的，但是其实在整个作业过程中，战略肯定是前置的，有了战略，才有后面的策略、表现、配称和要务。

有了战略，就必须要落地，不能落地的战略都是无根之木。

最后，总结一下，欧赛斯的点、线、面、体落地有五大层次：

首先，定一点：找到自己取胜的位置

品牌战略定位定的是品牌在未来的位置，并朝着那个方向，全方位地积累和创造价值；看清楚未来，才能决定今天的行动。

其次，拎总纲，如何能抵达这个位置的顶层设计

要抵达战略位置，需要进行顶层设计，为抵达这个战略位置建立战略层体系化的保障，包含了事业理论、竞争战略、商业模式、品牌架构、战略路径及品牌超级记忆系统。

基于战略位置的战略层体系化保障完成后，就要建立战略贯穿下去的执行路线图，也就是构建清晰的执行路径。

第四，贯执行

对接企业的 18 大增长机会，抓战略要务、抓核心增长点。

企业在完成战略定位及核心子策略确定之后，对接 18 大增长机会在市场上取得增长。

第五，也是最后，就是强落地

让每一个执行动作为品牌赢得更多资产，每一次循环让品牌上升到新高度。

让企业所有工作聚焦在同一个目标，同一条线上，减少企业废动作，让公司的每一个战术动作背后都有战略的影子。让公司每一张单页、每一张海报、每一次广告、每一个活动、每一次宣传、每一次促销等都在积累品牌资产、建立品牌势能、积蓄品牌力量，让公司的营销行为资产化，像一个储钱罐一样把品牌资产储蓄起来；最终积小胜为大胜，从量变到质变，形成品牌的战略突破。

来源：欧赛斯品牌战略