摘要：在医美与护肤行业交织发展的浪潮中,敷尔佳的转型之路堪称一部教科书级的战略进化史。从最初以医用敷料(械字号)切入市场,到逐步拓展至功能性护肤品(妆字号)领域,这家企业的蜕变不仅折射出中国消费市场对“美”的认知升级,更揭示了在监管政策、消费需求与产业变革交织下美妆

在医美与护肤行业交织发展的浪潮中,敷尔佳的转型之路堪称一部教科书级的战略进化史。从最初以医用敷料(械字号)切入市场,到逐步拓展至功能性护肤品(妆字号)领域,这家企业的蜕变不仅折射出中国消费市场对“美”的认知升级,更揭示了在监管政策、消费需求与产业变革交织下美妆企业的增长法则。其转型逻辑与行业启示,值得深入剖析。

敷尔佳的崛起始于医用敷料市场的爆发。2012年前后,随着轻医美项目普及,术后修复需求激增,敷尔佳医用透明质酸钠修复贴凭借其“医疗器械”背书,迅速占据消费者心智。这一时期,械字号产品的严格监管标准反而成为信任基石——无菌生产、临床验证、医院渠道背书,共同构建了专业、安全的品牌形象。敷尔佳精准卡位这一赛道,通过绑定医美机构与皮肤科医生,在细分领域建立起难以撼动的先发优势。

2020年国家药监局明确“医用冷敷贴”分类界定,2021年进一步规范第一类医疗器械备案,同类产品如雨后春笋般涌现,价格战与渠道内卷接踵而至,敷尔佳意识到:依赖单一品类与政策红利的增长模式难以为继。此时,妆字号市场的广阔天地正徐徐展开——相比械字号仅限于术后修复场景,妆字号产品可覆盖日常护肤全周期,消费频次与客单价天花板更高,且无需受制于医疗渠道的严格管控。

在此背景下,敷尔佳开启“医疗器械+化妆品”双轮产品战略,成为行业内第一批“妆械融合”的代表企业。

值得一提的是,敷尔佳转型并非简单的品类扩张,而是对消费趋势的精准捕捉。Z世代成为护肤消费主力军后,“成分党”“功效党”崛起,他们不再满足于基础保湿,转而追求美白、抗衰、修护等细分功效。械字号产品受限于医疗器械定位,配方需遵循“成分精简、功效单一”原则,难以满足多元化需求。而妆字号赛道允许企业通过专利成分、复合配方打造差异化产品,例如敷尔佳推出的亮肤臻白护贴,将皮肤滋养与美白功效结合,既延续了品牌专业基因,又拓展了使用场景。

除此之外,妆字号产品可借助社交媒体实现“种草-转化”闭环。小红书、抖音等平台上,KOL通过成分解析、使用体验分享,将功能性护肤品塑造成“居家医美”替代方案。敷尔佳通过布局直播电商等渠道,成功将专业形象转化为大众认知,实现从“医院专供”到“国民品牌”的跨越。

当然,敷尔佳的转型之路绝非坦途。从械到妆的跨越,首先面临的是研发体系的重构。械字号产品强调安全性,妆字号则需在安全与功效间找到平衡点。敷尔佳选择“医研共创”模式,与高校、科研机构合作建立联合实验室,既保证配方科学性,又通过临床数据强化功效背书。例如其积雪草舒缓修护贴,通过人体功效评价试验证明具有舒缓、修护功效,这在妆字号产品中并不多见。

敷尔佳的转型案例,为行业提供了三重启示:

第一,监管趋严倒逼企业回归价值本质。 无论是械字号还是妆字号,最终竞争核心仍是产品力。那些试图通过概念炒作、打擦边球的企业终将被淘汰,而像敷尔佳这样以研发为根基、以合规为底线的企业,方能在政策洗牌中胜出。

第二,消费场景融合催生新物种。 医美与日常护肤的边界日益模糊,“轻医美+功效护肤”成为新趋势。企业需打破品类思维,从消费者需求出发构建解决方案。

第三,渠道与营销需随势而动。 械字号时代依赖的医院渠道,在妆字号时代需让位于全渠道布局。敷尔佳通过线上旗舰店、直播电商、线下美妆集合店的多触点覆盖,实现从“人找货”到“货找人”的转变。而其营销策略也从单一医生背书,进化为“医生+KOL+KOC”的立体传播矩阵。

敷尔佳的转型之路,本质上是一场“破界”实验——打破品类边界、渠道边界、认知边界。在医美与护肤行业深度融合的今天,企业需要像敷尔佳一样,既保持对政策风向的敏锐度,又具备捕捉消费趋势的洞察力,更需构建支撑转型的底层能力。未来,随着行业监管政策持续落地,行业将进一步走向规范化、专业化,而那些能在变局中完成自我进化的企业,终将穿越周期,成为新时代的领跑者。

来源：行业资讯