摘要：又到一年618，白酒行业却陷入了前所未有的困境。在这个本应充满销售机遇的购物节，白酒市场的表现却让从业者们忧心忡忡。电商平台的价格战、渠道库存的高企、消费需求的变化，无一不在考验着白酒行业的韧性和应变能力。面对这样的局势，白酒行业的未来充满了不确定性，从业者们

白酒：别人疯狂我害怕，618你还是这样今年难搞了，还有大饼吃吗

又到一年618，白酒行业却陷入了前所未有的困境。在这个本应充满销售机遇的购物节，白酒市场的表现却让从业者们忧心忡忡。电商平台的价格战、渠道库存的高企、消费需求的变化，无一不在考验着白酒行业的韧性和应变能力。面对这样的局势，白酒行业的未来充满了不确定性，从业者们心中不禁泛起疑问：今年的白酒市场还有大饼可吃吗？

一、电商冲击下的白酒市场

（一）价格战的硝烟

今年的618，电商平台对白酒的补贴力度堪称疯狂。茅台、五粮液、泸州老窖等名酒纷纷被卷入这场价格战。飞天茅台在电商平台上的价格一度跌破2000元大关，五粮液普五低至816元，青花郎670多元，君品习酒620出头 。如此低价，让线下经销商叫苦不迭。山东济南酒水批发商老盛无奈地表示，今年线上白酒促销价格再次低于线下，某国内名酒在电商平台才卖850元/瓶左右，而自己拿货都要超过900元/瓶。这种价格倒挂的现象严重扰乱了市场秩序，使得线下门店销售受到极大冲击。

电商平台的“百亿补贴”策略，原本是为了吸引消费者、提升平台流量，但却对白酒行业的传统价格体系造成了巨大冲击。白酒企业长期以来通过品牌、市场营销建立起的公众价格认知，在电商平台的“价格屠刀”下摇摇欲坠。白酒企业苦心维持的价格体系，是传统线下分销模式的基础之一，厂方高定价且严格控价，才能留足各个分销层级的利润，而电商低价引流的逻辑与之背道而驰，这使得双方的冲突日益突出。

（二）渠道的变革与冲突

在电商大促的冲击下，白酒的销售渠道正在发生深刻变革。部分酒商无力对抗平台，选择“打不过就加入”，主动转投电商的怀抱，成为第三方发货方。一些酒商通过电商平台销售开发产品，试图通过线上付费投流再配合引流产品，去库存并带动其他产品的销售。这种现象表明，电商平台正在逐渐改变白酒主要依赖传统线下渠道销售的旧生态。

然而，这种渠道变革也带来了一系列问题。白酒传统线下分销模式具有移库产品、打款资金池、客情开发维护以及市场供给调节等重要作用，是白酒销售不可或缺的环节。但电商平台的低价促销，让传统渠道商和终端门店面临巨大压力，未来3 - 5年内，预计国内会有一半烟酒店退出行业。电商与酒企传统线下分销模式之间，尚未找到更好的共存模式，这也为白酒行业的未来发展增添了变数。

二、白酒行业的现状困境

（一）产量与销量的下滑

自2016年白酒产量达到峰值1358万千升后，行业产量已连续八年下行。2024年产量为414.5万千升，同比下降1.8%，2025年春节旺季销量同比下跌15%，中高端产品跌幅更是超过20% 。头部企业虽然仍维持增长，但增速显著下滑，如茅台营收增速从2023年的19.01%降至15.71%，五粮液从12.58%降至7.09% 。这一系列数据表明，白酒行业整体正处于深度调整期，市场增速放缓，需求端的疲软对行业发展形成了较大制约。

（二）价格体系崩坏与库存高企

当前，白酒行业核心产品价格倒挂严重。茅台1935从1800元跌至600元，国窖1573终端价跌破900元，剑南春水晶剑失守400元大关。价格的不稳定，不仅影响了消费者的购买信心，也让经销商的利润空间被严重压缩。与此同时，全行业库存超2000亿元，次高端产品（300 - 800元）动销率不足40%，部分区域库存周转天数超18个月 。高库存和价格倒挂形成了恶性循环，进一步加剧了白酒行业的困境。

（三）业绩分化明显

2024年，中国白酒行业分化继续加剧。以三季报为例，头部阵营强者恒强，贵州茅台实现营业总收入1231.23亿元，同比增长16.91%；归母净利润608.28亿元，同比增长15.04%；五粮液营收679.16 亿元、同比增长 8.60%，利润稳健上扬。山西汾酒营收增幅17.25%破300亿，古井贡酒逼近200亿，增长19.53% 。然而，部分酒企的业绩却出现明显下滑。舍得酒业营收大幅下滑15.03%，净利润骤降48.35%；酒鬼酒更为严峻，营收降幅扩至44.41%，净利润缩水88.2% 。这种业绩分化的现象，反映出白酒行业在市场变革中，不同企业应对能力的差异。

三、未来发展的思考与展望

（一）消费需求的变化

随着消费群体的逐渐年轻化，白酒消费需求也在发生变化。Z世代白酒消费占比从5%升至22%，他们更加注重健康、个性化的消费体验。低度酒、联名款、元宇宙营销等成为吸引年轻消费者的关键因素。同时，消费者对白酒的品质和品牌要求也越来越高，更加注重产品的性价比和文化内涵。白酒企业需要深入了解这些消费需求的变化，调整产品策略和营销方式，以适应市场的新需求。

（二）国际化的机遇与挑战

对于寻求市场新增量的酒企而言，“出海”已成为具有行业共识的“必答题”。2024年前三季度，中国酒类出口量为5.6亿升，同比增长7.45%；出口额为13.74亿美元，同比增长8.91%，中国酒类出口实现量额双升 。众多白酒企业积极拓展国际市场，如贵州茅台、五粮液等品牌集体出征达沃斯，洋河股份梦之蓝高端系列产品在美国上市，泸州老窖国窖1573牵手澳网赛场等。然而，白酒国际化道路依然漫长而艰巨，需要面对不同国家和地区的文化差异、消费习惯差异以及贸易政策等诸多挑战。

（三）行业调整与企业策略

在当前的市场环境下，白酒行业的调整仍在继续。企业需要重新审视自身策略，加强品牌建设，提升产品品质，优化渠道管理。一方面，头部酒企应发挥引领作用，通过老酒战略、数字化渠道等方式构建竞争护城河；另一方面，区域酒企需加快全国化突围步伐，寻找差异化竞争优势。同时，企业还需加强与电商平台的合作与沟通，共同探索建立健康的市场生态，避免价格战对行业造成的伤害。

今年618白酒市场的疯狂表现，只是白酒行业当前困境的一个缩影。白酒行业面临着电商冲击、产量销量下滑、价格体系崩坏、库存高企以及业绩分化等诸多问题。但在困境之中，也蕴含着消费需求变化、国际化等机遇。白酒企业需要积极应对挑战，把握机遇，调整策略，才能在未来的市场竞争中分得一杯羹。至于今年还有没有大饼可吃，答案或许就在于企业能否顺应市场变化，做出正确的决策和行动。

来源：馋猫儿美食