史上最长“黑五”开启跨境电商“内卷”加剧

摘要：今年“黑五网一”（“黑五”全称“黑色星期五”、“网一”全称“网购星期一”）大促正式开幕，值得注意的是，诸多电商平台的大促时间较往年拉长，各大电商平台几乎均提前了旺季大促，纷纷推出黑五早期促销活动，最早的在 10 月下旬就开始了。

今年“黑五网一”（“黑五”全称“黑色星期五”、“网一”全称“网购星期一”）大促正式开幕，值得注意的是，诸多电商平台的大促时间较往年拉长，各大电商平台几乎均提前了旺季大促，纷纷推出黑五早期促销活动，最早的在 10 月下旬就开始了。

出品｜网经社

作者｜九月

审稿｜云马

一、史上最长“黑五” 跨境电商“内卷”严重急需破疲态

随着电子商务的快速发展和全球消费者的购物习惯变化，“黑五网一”已成为全球零售市场的一项重要活动。

2023年“黑色星期五”当天，美国线上销售额同比增长7.5%，达到了创纪录的98亿美元（约合700亿元人民币）超过分析师预期，且比感恩节前一周增长了72%。此外，今年各大电商平台和卖家都在积极备战，今年的销售预测有望再创新高。

网经社注意到，今年“黑五”“黑五网一”的时长可谓创新高，亚马逊北美和欧洲站点黑五大促为11月21日至12月2日，共12天。Temu黑五大促自10月20日预热，至12月5日结束，历时47天。TikTok Shop大促时间为11月14日至12月2日，超半月。速卖通从11月19日预热至12月3日，共15天。沃尔玛则从11月11日持续至12月初。各平台“黑五”均提前布局，争夺年终旺季市场。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑表示，史上最长的“黑五”促销活动是跨境电商市场竞争日益激烈的一个外在表现，通过延长促销时间，商家可以覆盖更多的潜在顾客，从而吸引更多的消费者参与到“黑五”这一营销节点并增加销售额。

网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表示，史上最长“黑五”，核心还是经济低迷消费力下降，各个平台都在发挥自身优势以获得更多流量，对于卖家来说延长时间不仅仅可以多吸引客户，也可以通过多平台发展获得更多的定单。

“中国跨境电商50人论坛”副秘书长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，今年的“黑五”成为近年来持续时间最长的一次购物盛宴，诸如亚马逊海外购、抖音电商、京东国际以及天猫国际、速卖通等电商平台纷纷提前拉开“黑五”大促的序幕，旨在借助双十一的余温进行预热。

然而，值得注意的是，“黑五”恰好被双十一和双十二这两个大促活动夹在中间，其时间安排略显“鸡肋”。对于商家和消费者而言，连续的大促活动可能会带来一定的疲劳感。特别是在双十一之后，无论是商家还是消费者，都需要一段喘息和调整的时间，以便为接下来的大促活动做好充分的准备。曹磊补充道。

二、电商平台开“卷”多平台入局引竞争格局变化

随着电商行业的快速发展和消费者购物习惯的变化，“黑五网一”大促活动的市场竞争日益激烈。各大电商平台纷纷推出各种优惠活动和营销策略来吸引消费者，争夺市场份额。

亚马逊近日公布了2024年“黑五网一”各站点活动的时间表，美国站、加拿大站、欧洲各站点（包括英国、德国、法国等）的活动时间为11月21日至12月2日，共为期12天，创下历届黑五大促活动时间的新纪录，而且市场规模也有望再创新高。

TikTok Shop也积极参与黑五网一大促，其美国站点的活动时间为11月13日下午4点至12月2日下午11点59分，持续时间长达半个月。TikTok Shop承诺在旺季期间为跨境卖家提供更多福利优惠，包括在活动的两个阶段中分别提供20%和30%的折扣券。

除了亚马逊和TikTok Shop外，其他电商平台如Temu、SHEIN等也积极参与黑五网一大促，通过推出各种优惠活动和营销策略来吸引消费者。

王与剑表示，随着电商市场的不断发展，越来越多的平台和商家参与到黑五大促中，市场竞争日益激烈。尤其是新兴平台的崛起，对传统老牌平台构成了一定的竞争压力，导致市场份额的争夺更加激烈，商家获取流量和订单的难度增加。TikTok 凭借其庞大的用户基础和强大的内容传播能力，成为新兴的流量入口。其电商业务的快速发展，吸引了大量消费者的关注和参与，对亚马逊、eBay等传统电商平台的流量构成了有力竞争，使电商市场的流量分布更加分散。

网经社电子商务研究中心特约研究员、知名互联网专家郭涛也表示，TikTok、TEMU等新兴平台的加入使得竞争格局发生了变化。这些平台通过创新的营销方式和个性化推荐算法吸引了大量年轻用户，对亚马逊等老平台形成了一定的竞争压力。然而，亚马逊等老平台仍然占据着市场份额的主导地位，它们也在不断调整策略以应对新兴平台的挑战。

朱秋城认为，今年平台发力“黑五”不遗余力，但和国内双11类似，今年“黑五”低价氛围少了一些。平台核心还是低价格优势，但是今年除了低价，平台也在尝试其他的突破，平台整体实力多维度的竞争，除价格外，对于商品的丰富性、物流的时效性、服务的及时性等都是竞争的维度。未来低价格趋势会有所缓解，核心还是靠差异化，品质品牌体验和目的国本土化。

曹磊则表示，在去年“黑五”期间，各大电商平台普遍采取了强调低价的招商策略平台通过提供高额补贴、折扣优惠等方式，鼓励商家降低商品价格，以吸引更多消费者参与大促活动。而今年“黑五”平台的招商策略发生了显著变化，从去年的强调低价到今年的注重综合效益提升，这种变化反映了平台对市场变化的敏锐洞察和灵活应对能力。

三、“黑五”机遇与挑战并存跨境电商寻多平台发展

在跨境电商的早期阶段，其模式主要侧重于“买全球”，即消费者通过互联网平台从海外购买商品。然而，随着跨境电商的不断发展，其模式逐渐从单向的“买全球”转变为“买全球”与“卖全球”并驾齐驱的双向流通之路，黑五作为外循环的一个重要阶段，对跨境电商的发展起到了重要的推动作用。

朱秋城指出，“黑五”Temu已经抢跑，其他诸如亚马逊、TikTok Shop、速卖通、沃尔玛等平台的黑五时间略有错开，却也避免不过有重合。 “这从本质上看也是跨境电商市场竞争越来越激烈的一个表现，包括平台之间的竞争。不过参与黑五的平台越多，黑五周期越长，流量和消费者越分散，订单就很难集中爆发。”核心还是希望在卷价格的恶性竞争摆脱出来。

郭涛表示认为，在消费遇冷的当下，今年“黑五”既蕴含机遇，也面临挑战。机遇方面，消费者对高性价比商品的需求更为旺盛；电商平台借助技术创新优化用户体验；跨境电商的蓬勃发展也为商家开辟了新的增长路径。而挑战在于，消费者购买力下滑可能使销售承压；供应链难题可能干扰商品供应与物流时效；激烈的市场竞争也可能致使利润空间缩窄。

曹磊指出，“黑五”对于各大进口跨境电商来说仍是促销窗口，能为商家带来销量和品牌的双重提升。而对于卖家而言，多平台发展已经成为了一种趋势，能够分散风险、提升销量、优化资源配置并增强品牌影响力。因此，商家在运营过程中应充分考虑多平台发展的策略，以适应不断变化的市场环境。

在此背景下，网经社启动第十次直击“黑五”特别策划，通过滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、媒体评论、EDM专刊形式发送10万+跨境人等，对各大进出口跨境电商平台、卖家、服务商持续跟踪播报、监测、评论，为您带来全方位立体化的“大促”报道。

重点关注的进口跨境电商平台有：天猫国际、京东国际、淘宝全球购、考拉海购、洋码头、苏宁国际、唯品国际、丰趣海淘、蜜芽、宝贝格子、55海淘、别样海外购、亚马逊海外购、行云集团等；出口跨境电商平台：阿里巴巴国际站、敦煌网、亚马逊全球开店、eBay、全球速卖通、Wish、兰亭集势、环球易购、有棵树、通拓科技、环球资源、敦煌网、大龙网、棒谷科技、执御、傲基电商、安克创新、跨境翼、赛维电商、爱淘城等。

【小贴士】

网经社深耕数字经济行业17年，长期关注跨境电商，旗下跨境电商台服务的客户：亚马逊、eBay、SHEIN、行云集团、跨境通、卓志、大健云仓、大龙网、敦煌网、递四方、至美通、考拉海购、Temu、菜鸟网络、百事泰、思亿欧、海航集团、阿里巴巴等。