摘要：全球入境旅游市场在过去的几十年里经历了显著增长，成为推动世界经济增长的重要力量。根据联合国旅游组织的数据，2024年全球国际游客数量达14亿人次，显示出强劲的增长势头。入境旅游不仅为目的地国家带来了直接的经济收益，还促进了文化交流和相互理解。
全球入境旅游市场在过去的几十年里经历了显著增长，成为推动世界经济增长的重要力量。根据联合国旅游组织的数据，2024年全球国际游客数量达14亿人次，显示出强劲的增长势头。入境旅游不仅为目的地国家带来了直接的经济收益，还促进了文化交流和相互理解。
作为历史悠久的文明古国，中国拥有丰富的文化遗产和独特的自然景观，一直是入境旅游的重要目的地。入境旅游已成为彰显中国高水平对外开放的重要载体。随着入境旅游签证、支付、住宿等便利化政策红利的不断释放，我国入境旅游市场恢复增长态势明显。2024年，我国入境游客1.32亿人次，同比增长60.8%。
随着全球化的不断深入，入境旅游市场正呈现多元化和个性化的发展趋势。联合国旅游组织预测，到2030年，全球国际游客数量将达到18亿人次，其中亚洲市场将占据重要地位。中国作为亚洲的重要旅游目的地，预计将迎来更多的入境游客。
入境旅游对公共文化服务的需求
公共文化服务是指由政府主导、社会参与，旨在满足公民基本文化需求、保障公民文化权益、促进文化发展和传承的一系列服务活动。在入境旅游快速发展的背景下，公共文化服务作为展示国家形象、促进文化交流的重要载体，其重要性日益凸显。
一是展示目的地文化。公共文化设施（博物馆、图书馆、非遗展示馆、文化中心、社区文化公园等）是外国游客了解中国历史、当代社会和文化传统的第一现场。公共文化服务通过提供相关文化设施，以及各类文化活动和节庆，为游客提供深入了解和体验目的地文化的机会。
二是促进旅游体验升级。公共文化服务能够帮助游客更好地理解目的地的文化背景，进而了解在地人民文化生态，拓展旅游体验的深度和广度。优质的公共文化服务能满足游客深度体验目的地文化的需求，从而延长停留时间，推动从“观光游”向“深度文化体验游”转变。
三是塑造目的地国际形象。公共文化服务可以在旅游活动中传递国家文化，增进文化交流与理解。它通过文化服务塑造开放、包容、友好的国家形象，从而增强国家文化软实力。
四是提升目的地竞争力。公共文化服务在入境旅游中扮演着至关重要的角色。它不仅能丰富游客的文化体验，而且成为提升目的地吸引力和竞争力的关键因素。
入境旅游对公共文化服务的挑战
在全球化背景下，不同国家和地区的游客在文化需求上存在显著差异。这些差异不仅体现在对旅游目的地的选择上，更体现在对公共文化服务的期望上。这就要求目的地公共文化服务必须具备更高的国际化水平。要以入境游客文化体验需求为中心，提供尊重、理解、便利、深度、愉悦的文化接触机会。目前，我国各旅游目的地不同程度存在如下问题与不足：
一是语言障碍，服务滞后。多语种标识和导览资料不足。多语种信息服务不足，服务人员外语沟通能力有限。公共文化场所服务设施不完善，不符合国际标准，针对国际游客的便利化服务不足。境外游客预订、支付系统兼容性有待提升。文化场馆开放时间、活动预告缺乏国际性推广。数字化服务尚处于起步阶段，尚多停留于从线下到线上的数字转化。国际主流社交媒体、旅游平台接入不足。VR、AR等沉浸式技术应用较少。服务人员的服务水平参差不齐。
二是文化表达方式单一。主观表达意愿强，传播效果不尽如人意。对当代文化缺乏研究和自信，或主张复古即文化。以静态展览展示为主，互动体验不足，对当代文化、多元地域特色展示较少。文化活动的多样性和创新性有待提高。
三是文化服务开放度不足。文化服务以在地居民为对象，外向度意识欠缺。特别是以社区为单元的文化服务亟须提高对外开放度，面向国际打造主客共享文化空间。
优化公共文化服务的策略
旅游业是具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。旅游业的健康可持续发展，将有力促进目的地经济社会的全面发展。基于展现我国生态文明建设成果和精神文明建设成果的双重需要，公共文化服务亟待国际化视野下的提质升级，为入境游客提供可感、可及、可懂、可参与的优质公共文化服务。
一是提升公共文化服务设施的国际化水平。这是吸引国际游客的关键因素。要努力实现多语种服务全覆盖。在交通枢纽、游客集散地设立国际统一标识的旅游服务中心。在城市街区和旅游景区建设规范统一协调的国际化多语种标识标牌系统。在重点景区、文化场馆、交通枢纽等提供多语种标识、导览图、宣传册，配备多语种导览设备或AI翻译终端，培训多语种志愿服务团队。建立多语种讲解员库和预约平台。官方旅游网站、“两微一端”提供多语种版本。提升服务便利性。适当延长热门文化场馆的开放时间，建立统一、便捷、支持国际支付方式的多语种在线预约平台，为自由行游客提供合理预约名额。完善交通接驳和导引。
二是增强公共文化活动的多样性和吸引力。为了满足不同国家和地区游客的文化需求，文化活动的策划和实施必须具备高度的多样性和创新性。要坚定文化自信，系统梳理目的地的中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化。创新文化呈现形式，注重探索中华优秀传统文化和革命文化的时代表达。开发沉浸式体验项目，增设非遗工坊等多场景融合的文化服务空间，推出文化沙龙等互动活动，设计“城市文化漫步”“乡村文化体验”等主题线路。引入国际知名艺术家和文化团体，举办国际艺术节、文化节等活动。
三是强化服务人员的专业培训和多语种服务。据统计，超过60%的入境游客在选择旅游目的地时，会将目的地的文化体验作为重要考量因素。因此，文化服务人员不仅需要具备深厚的文化知识，还应掌握至少一门外语，以便更好地与国际游客沟通。要围绕跨文化沟通、国际礼仪、目的地文化知识、服务标准等方面，对公共文化服务机构人员进行系统培训。文化服务人员应持续学习，不断吸收新知，以适应不断变化的国际旅游市场需求。
四是利用数字技术提升公共文化服务体验。随着互联网、大数据、人工智能等技术的快速发展，数字技术在公共文化服务中的应用日益广泛，可以有效提升游客体验感。
首先，开发互动性强、趣味性高的数字文化体验项目。广泛运用VR、AR、MR等沉浸式体验技术，重现历史场景、展示文物细节、提供虚拟导览、突破物理限制，从而拓展旅游体验的深度和广度。
其次，加强智慧管理与服务，通过大数据算法为游客推荐个性化的文化服务。通过分析游客的兴趣偏好和行为模式，智能推荐系统能够为游客推荐符合其兴趣的文化项目和活动，从而提高游客的参与度和满意度。
最后，数字技术的应用还体现在移动应用和社交媒体的整合上。通过功能全面的旅游移动应用，游客可以随时随地获取文化信息、预订门票、购买文化服务等。同时，社交媒体的运用还能增强游客与文化服务提供者之间的互动。
五是打造地方特色文化品牌。面对日益庞大的游客群体和日趋激烈的旅游市场竞争，结合地方特色打造文化品牌，是提升旅游体验和文化服务质量的关键。要善于分析、彰显目的地特色文化优势，打造鲜明文化品牌，切实提高目的地文化的对外辨识度和传播力。
六是探索公共文化服务的市场化机制。市场化不仅能够引入竞争机制，激发服务创新，还能通过市场反馈调整服务内容，使之更加贴合入境游客的需求。要积极探索多元化市场主体参与公共文化服务的有效机制，鼓励社会力量参与公共文化服务供给。
七是提高公共文化服务的管理水平。各级党委、政府要通过制定和实施一系列政策，来支持公共文化服务发展。要将针对入境游客的公共文化服务优化纳入国家和地方的文旅发展规划、城市国际化战略。多措并举，加大对公共文化服务设施的投入和管理。建立高规格协调联动机制，加强文旅、外事、宣传、交通等各部门协作，共同提升全社会公共服务能力和国际化水平。在精准把握游客需求的前提下，全方位提升目的地公共服务管理水平，打造以社区为单元的公共文化服务样板。建立科学有效的评估反馈机制，不断优化目的地主客共享体验。在入境口岸、游客集散地、酒店、社区等场所，收集游客文化需求、旅游满意度评价，同时特别关注在地居民的文化和旅游满意度，定期评估服务效果。（龚铁军 作者单位：湖南省文化和旅游厅）
来源：光明网