摘要：中国用户消费力的蓬勃兴起，促使海外品牌加速布局中国市场。与此同时，在本土市场竞争日益激烈的环境下，具备全球视野的中国本土品牌也开启了“反向输出”的征程，积极谋划出海战略。去年11月15日，CHICJOC 海外首家线下直营门店于美国洛杉矶著名时尚地标比弗利中心（
中国用户消费力的蓬勃兴起，促使海外品牌加速布局中国市场。与此同时，在本土市场竞争日益激烈的环境下，具备全球视野的中国本土品牌也开启了“反向输出”的征程，积极谋划出海战略。去年11月15日，CHICJOC 海外首家线下直营门店于美国洛杉矶著名时尚地标比弗利中心（Beverly Center）盛大开幕，踏出了其品牌国际化发展的关键第一步。
比弗利中心，坐落于比佛利山庄与西好莱坞两市的交界之处，作为南加州地区首屈一指的高档时尚购物胜地，地理位置得天独厚。这里汇聚了诸如 Louis Vuitton、Prada、Coach、Gucci 等众多奢华品牌，以及 Hugo Boss、Michael Kors 等高端精品店。从 CHICJOC 的店铺选址来看，其与上述奢侈品牌同处一层，与 wolford、kenzo 等相邻为伴。
海外拓展进程
在海外首店开业尚不足一周之际，去年11 月 21 日，CHICJOC 海外二店正式进驻位于洛杉矶纽波特海滩市区（Newport Beach）的时尚岛（Fashion Island）。时尚岛拥有特色精品店、百货店以及餐厅、咖啡馆等各类商铺百余家，此地的零售体验可谓是纽波特海滩生活方式的生动缩影。
仅就这两家店的选址而言，便充分彰显出 CHICJOC 在海外市场谋求发展的坚定决心与十足信心。围绕品牌高端女装的精准定位，以及为现代女性精心打造智性衣橱的核心理念，CHICJOC 在美国新开设的这两家门店，皆以黑白灰作为基础色调，秉持 LESS IS MORE 的极简风格，着力塑造出简洁明亮且极具质感的空间环境。
线上线下布局
实际上，在去年年初，CHICJOC 便已成功开通海外独立站，全面提供成衣、鞋履、配饰和手袋等全系列产品，并实现全球范围内的配送服务覆盖。在价格设定方面，海外独立站所显示的产品定价从 70 美元至 1350 美元不等，折合人民币约 500 - 9800 元，与国内同款相比价格略高。从独立站到直营门店的跨越，标志着 CHICJOC 正式开启品牌全球化战略部署的崭新篇章。按照计划，品牌还拟于未来一年内在巴黎、米兰、东京等地陆续开设更多实体门店，进一步夯实其全球化市场布局。
CHICJOC 虽并非首个出海的国内服饰品牌，然而却是首个采用直营模式，从淘宝起步进驻国内中高端商场，进而迈向海外开设实体店的女装品牌，其发展路径与国内传统服饰企业从市场需求出发塑造品牌，再从线下延伸至线上的模式截然不同。
品牌特色与发展历程
CHICJOC 创立于 2015 年，以淘宝店形式诞生。品牌以高品质面料、合理价格以及透明的供应链信息为依托，全力塑造极简极奢的现代女装风格，致力于为高知女性打造专属的「智性衣橱」。截至目前，CHICJOC 已在线上积累超 260 万粉丝，拥有稳固的消费群体基础。一直以来，CHICJOC 精准锁定具有一定消费能力且追求实用主义的客群。
故而在产品端，CHICJOC 以西装、大衣、外套、风衣、衬衫、裙装、裤装和 T 恤、背心等能够满足精英女性职场需求的基础款单品为主打，整体风格简洁优雅、利落大方，定价在几百元至数万元人民币之间，明显高于大部分淘宝女装品牌，但其产品质感相较于同等价位品牌更胜一筹。
在对外宣传推广时，CHICJOC 着重强调其在面料方面的显著优势，旗下 90%的产品均选用羊绒羊毛类、丝棉麻类、粗花呢等进口高端面料，合作对象涵盖 Colombo、Piacenz、Marzotto、Beste 等来自法国、意大利和英国的高端面料供应商。
并且每一季的视觉呈现与配色方案均对标高端奢侈品牌。鉴于消费者在线上无法直观接触产品，CHICJOC 巧妙地将自身在面料工艺上的用心之处直接体现在每款产品的名称之中，例如「意大利羊毛点子纱人字纹 VTG 老钱工装风灯芯绒领夹克短大衣」「法国 lesage 刺绣坊花呢手工彩石镶边经典休闲 3 袋小香外套」等。
凭借清晰明确的定位、高端大气的视觉设计以及高性价比的产品，CHICJOC 在国内商业女装品牌纷纷加快向年轻人群靠拢的浪潮中脱颖而出，迅速吸引了具有一定消费能力且追求实用主义的客群。有数据表明，CHICJOC 的流水已从 2015 年的 1 亿稳步增长至 2023 年的 15 亿。
线下布局战略
当品牌在线上发展至一定规模时，往往会借助线下体验来构建更为完整的品牌体系。近两年来，CHICJOC 逐步走向线下，致力于强化品牌的沉浸式体验。而其忠实且具备消费实力的庞大粉丝群体，成为 CHICJOC 入驻国内中高端商场的有力“敲门砖”。
对于中高端商场而言，拥有稳定客流的 CHICJOC 犹如注入一股新鲜血液，尤其是在消费者对传统时尚品牌和奢侈品牌渐生审美疲劳的当下，引入此类品牌所收获的反馈与成效甚至优于重奢品牌。2022 年 5 月，CHICJOC 在南京德基广场开设了首家实体门店。
此后不到两年时间里，品牌先后成功进驻南京德基广场、上海港汇恒隆广场、广州天环 PARC CENTRA、成都 IFS、深圳万象天地、北京朝阳大悦城等国内一二线城市的高端购物中心，累计开设 40 余家线下门店。
然而，相较于周边更为奢华的奢侈品牌门店或更具创意与体验感的设计师品牌集合店，CHICJOC 门店目前尚未形成鲜明独特的辨识度。在体验逐渐取代产品成为消费者新追求的时代，CHICJOC 在空间风格塑造方面仍需加大投入，着力打造闪光点，营造简约质感且舒适的中式新奢生活方式。
可以说，CHICJOC 在中国本土市场的快速扩张，实则为其迈向海外市场奠定了坚实的“根基”。据品牌主理人娄辰透露，CHICJOC 采用的是“曲线全球化发展路线”，即先布局国内线下门店，深入研究合理的渠道占比，随后以线上线下双线结合的方式进军海外市场。
他还表示，品牌在正式出海之前便已拥有部分境外忠实粉丝，每年可为品牌稳定贡献三四千万元的销售额。据 LADYMAX 报道，长期以来，国内女装的线上与线下市场仿若两个平行世界。有熟悉服装零售业的分析人士坦言，许多年销售额达十亿的淘宝店品牌可能在业内都鲜为人知。
线下起家的品牌能够在一定程度上拓展电商渠道作为业务补充，但淘宝品牌能够成功向线下扩张的案例却寥寥无几。线上品牌若要在商场中站稳脚跟，其产品与运营能力必须经受住严苛考验。首先在产品方面，由于线上平台支持退货而线下场景退货情况较少，商场中售卖的服饰品牌在产品品质上有着较高门槛。其次在运营层面，因无法像线上那样实行预售，CHICJOC 需构建一套全新的库存管理机制，以便精准判断款式的市场需求。
市场环境与挑战
在接下来的两年里，国内大型服饰品牌在愈发艰难的市场环境中苦苦支撑，力求稳住生意大盘，品牌升级与出海计划暂且搁置，众多店效不佳的门店被迫关闭。而在线上市场，高退货率已然成为拖垮服装品牌的关键因素，网红张大奕和周扬青均于今年关停了淘宝店铺。
在高获客与运营成本的双重压力下，商家为降低成本牺牲产品品质，进而导致高退货率，高退货率又促使商家推出预售机制，而预售机制引发消费者反感并减少消费，由此陷入恶性循环。
在这两年间，有关 CHICJOC 的市场讨论热度渐趋平缓，然而品牌却在这期间成功开设 40 多家门店，并将发展步伐迈向美国市场。回顾过往，CHICJOC 向线下扩张既是乘胜追击之举，或许亦因提前洞察到当前线上女装的市场危机。
历经两年的全渠道扩张，CHICJOC 与此前的 UNICA 等线上竞争对手逐渐拉开差距，如今它试图缩小与发力线上市场的商业品牌之间的差距，MO&Co.当前在淘宝拥有 700 万粉丝，是 CHICJOC 的近 3 倍。
去年 10 月，CHICJOC 与淘宝服饰的一场直播成交额突破 6420 万元，打破了其淘宝店开业 11 年以来的单日成交纪录，同时也创下了淘宝服饰店铺直播成交的历史新高。市场危机往往是黑马品牌迅速突破市场困境的绝佳契机，CHICJOC 开店之路顺遂无阻，很大程度上得益于其精准把握高端购物中心面临的危机。
近年来，消费者纷纷抱怨国内主流商业女装品牌设计日益趋同，缺乏创新设计力，产品质量亦随之下滑，然而价格却持续攀升。动辄数千元的春秋服饰让消费者钱包吃紧、消费愈发谨慎。主打高品质的 ICICLE 之禾的全羊绒双面尼大衣定价已逼近 4 万元，国内女装价格低于海外品牌的局面已被打破。
与 CHICJOC 同样瞄准都市女性的 COS、Massimo Dutti 等高街品牌，尽管被认为兼具款式与性价比优势，但欧版的廓形设计常常被指不太贴合大多数亚洲人的身材比例，而且其季中季末高达半价的折扣力度，也使得众多消费者不再愿意以原价购买产品。曾经备受白领青睐的 Maje、Sandro 等中端女装品牌如今也逐渐陷入市场审美疲劳的困境。
消费者审美疲劳导致客流量下滑，商业品牌业绩低迷，这给高端购物中心带来巨大压力。除了一层的头部奢侈品牌外，二层及以上的轻奢品牌、高街品牌和国内服装品牌整体表现乏力，影响商场租金收入，促使商场招商团队迫切寻求品牌组合的更新。
在寻觅新品牌的过程中，商场招商团队愈发注重坪效产出，同时也渴望品牌具备新鲜感与话题性，以带动商场整体客流量。CHICJOC 恰在商场转型之际入局，成功抓住机遇。然而在开启海外扩张的全新征程中，这一套行之有效的打法能否继续发挥作用，仍有待时间检验。
国内服装品牌如 ICICLE 之禾在海外市场面临的普遍问题是，除了面料与基本款之外，缺乏引人入胜的品牌故事与独特的设计风格，难以向海外市场受众清晰地定义与介绍自身品牌。
CHICJOC 或许能够为知晓品牌的海外华人受众提供更为便捷的购物渠道，但是脱离了寻求“大牌平替”的国内特定消费环境，CHICJOC 从国内时尚市场变革中所获取的客观优势将大打折扣，仅凭借“智性衣橱”的品牌理念难以与底蕴深厚的本地高街品牌相抗衡，更何况 Zara、H&M 等品牌也纷纷从大型时尚零售商转型为理念鲜明的时尚品牌。CHICJOC 将如何与心态各异的全球消费者进行有效沟通，阐释其带有中国消费者心理特色的精明质价比逻辑，无疑是其即将面临的巨大挑战。
CHICJOC在淘「十年淬一剑」
CHICJOC是最“纯血”的“淘宝原生品牌”。
毕业于东华大学的娄辰与妻子魏妤静于2013年在淘宝开店，并于2015年正式创立CHICJOC品牌，定位“极简极奢”，走高品质女装中的“质价比路线”，目前已在淘宝积累250万+粉丝。无独有偶，CHICJOC创立的第二年，淘宝iFashion正式成立。此后，CHICJOC与淘宝一起飞速生长。
随着店铺销量的增长，凭借规模化的订单，CHICJOC在上游自建供应链，用更低的价格采购到奢侈品大牌同款面料，并形成了“质高价低”的独特优势。
这正迎合了消费者对“物美价廉，有奢侈品的质量但不用付奢侈品溢价”的产品诉求。此前，有业内人士分析中国消费者心理。国内女装市场多年来的激烈竞争，让消费者不愿意为过多的品牌溢价买单，就算是较强购买力的高端人群，也会更注重“质价比”。
基于此，CHICJOC把质价比做到了极致，最直观的体现就是CHICJOC的超低倍率。在服装界，服装的倍率是指品牌零售价与成本价之间的差距程度，倍率越低，产品的质价比就越高。而CHICJOC线上线下做全渠道一手货，只用2.5倍的倍率，这种极致质价比在整个行业都是独一无二的。
“我们是用最好的原料，加上最大的诚意、最低的倍率去卖，CHICJOC可以说是奢侈品平替，但我们平替的并不是奢侈品几百年沉淀下的品牌价值，而是以平替的价格卖奢侈品一样的品质。”娄辰介绍到。
这也是为什么，虽然CHICJOC客单价整体并不算低，但粉丝仍觉得其“十分实惠”。CHICJOC是价格的平替，而非价值的平替，才给人“物超所值感”。在当下，CHICJOC淘宝店复购率是女装头部店铺平均复购率的三倍，88VIP客群占比90%以上。
而提及CHICJOC的成功，也离不开其与平台的相互成就。CHICJOC是淘宝iFashion的头部商家。娄辰表示，淘宝是一个完全没有信息差的平台。
“顾客可以做直接的比价行为，相同质量的东西他们一定是选择最便宜的，因为方便比较，也很方便退货。这种用户为先的平台基因锻炼出了CHICJOC的‘质价比‘战斗力。”
来源：EMBA