“赛博年货”：年轻人花样“忙年”

摘要：“新年嘛，快乐最重要。”看到“奇妙谷屋”货架上的游戏IP《女神异闻录》系列徽章只剩最后一个，21岁的小刘毫不犹豫“直接拿下”，这是他送给自己的“小年货”，并给朋友小汤挑了手游《蔚蓝档案》中的“天童爱丽丝”手办作为新春礼物。临近新春，位于杨浦区大学路与五角场百联

“新年嘛，快乐最重要。”看到“奇妙谷屋”货架上的游戏IP《女神异闻录》系列徽章只剩最后一个，21岁的小刘毫不犹豫“直接拿下”，这是他送给自己的“小年货”，并给朋友小汤挑了手游《蔚蓝档案》中的“天童爱丽丝”手办作为新春礼物。临近新春，位于杨浦区大学路与五角场百联ZX造趣场的二次元商圈十分热闹，不乏年轻人、亲子组合以及外地游客前来买年货。GuGuGuGu谷子店工作人员告诉记者：“春节前夕人流量很大，涵盖《间谍过家家》《蓝色监狱》等热门IP的新春福袋很受欢迎。”

GuGuGuGu谷子店货架上的新春福袋。（孙彦扬摄）

小刘送给朋友的新年礼物。（孙彦扬摄）

年轻人如何“忙年”？根据DT研究院的《2024生活趋势洞察报告》，00后在购物决策中最看重情绪价值。越来越多年轻人成为“赛博年货”主理人，买基于网络文化的“谷子”送朋友，更在线上电商平台赶大集，不再“大包小包”回乡过年。复旦大学旅游学系教授沈涵认为：“‘赛博年货’是中国传统文化在现代社会中的一种创新实践，它留下了置办年货的传统，也更新了春节的年轻态。年轻群体改变了对传统年货的定义，更倾向于购买具有情绪价值的商品，体现自我风格、价值主张以及满足对情感连接的需求，这反映出近年来年青一代的文化消费理念。”

“新春谷”点燃商圈消费

二次元商圈成为00后们打包购置“新春谷”的乐园。在大学路的animate商店，一群来自苏州的大学生欢笑着选“谷子”，25岁的小徐被朋友们推举为“吃谷大师”，“我对《新世纪福音战士》的‘谷子’感兴趣，之前去杭州的CP30以及上海的BW也都会逛逛买买，这次想给女朋友买点《恋与深空》的‘谷子’做新年礼物。”货架另一端，10岁的女孩溪溪挑选好了动漫《蓝色监狱》人物“千切豹马”和“凪诚士郎”的挂件，不时还为刚刚认识的同好妹妹推荐“谷子”。记者注意到，现场不少父母甚至老人选择带孩子购置二次元年货。

二次元IP提供的情绪价值并非限于产品本身，人际情感连接同样重要。有“谷民”表示，去线下店看快闪、参加活动是极大的乐趣。“欢迎回家！”上周六，十三名扮演《王者荣耀》角色“瑶”的玩家在百联ZX造趣场三楼快闪“痛梯”，为乘坐电梯的乘客带来“新年步步高升接霸福”的祝福。记者走访五角场二次元商圈发现，几乎每家“谷子店”都为新春活动“大展身手”，抽奖、赠礼、人物立牌打卡仅是基本，多店推出IP联名门神贴、虎头帽、红灯笼、日历等新年限定文创产品，“奇妙谷屋”更是推出展示墙，墙上层层叠叠贴满玩家们手绘的IP角色以及新春祝福，路过的三姐妹在画桌旁坐了下来，商量着让哪个角色出场，“这里轻松快乐，这也是过年最重要的事”。

“奇妙谷屋”展示墙。（孙彦扬摄）

百联zx造趣场内“年货”一隅。（孙彦扬摄）

与生活需求深度结合，二次元商圈持续点燃新春消费新热点。以五角场为例，百联ZX造趣场开张不满一月，快闪活动不停，相距一公里的大学路animate店已有“体感”，工作人员小林告诉记者，这段时间店里人流变多了，很多在百联参加完活动的玩家会来我们店里选谷子，还有到大学路吃饭的人也会顺便来店里逛逛。中国社会科学院文学研究所网络文学研究室副主任汤俏观察到：“大学路在打造上海青年文化的‘痛街’，北京、上海、成都几家大商场的‘谷子’经济都拉动了实体经济的繁荣。二次元文化从虚拟空间延伸至现实生活，粉丝们出自对IP的喜爱去购买与收藏周边‘谷子’，并结识同好，还会带动餐饮、潮玩、游乐等休闲项目的消费。这是年轻人的概念消费，也是情绪价值的投射。”

十三名扮演《王者荣耀》角色“瑶”的玩家在百联ZX造趣场三楼快闪“痛梯”。（孙彦扬摄）

赶线上大集，“轻装”回乡

“年货早已网购寄回家，就不用拎着大包小包回家过年了。”薄女士在上海虹桥火车站候车时说。从“大包小包”到“异地下单，年货先到家”，购买模式的转变蕴含着生活方式的变化。沈涵认为，随着电商发展，年轻人网购提前下单，可减轻返乡路途的负担，而随着体验式消费的不断发展，也为购置年货提供了更多的选择性与便利性。“从种草到下单再到拔草，完全可以在线上实现闭环。”

年轻人已经成为年货主理人，仅是抖音平台，家乡年货特别直播超400场，年货节话题总阅读22.6亿。除了各地生鲜食材，数码及智能家居产品是外地上班族的年货“新宠”，主打让老家“焕新”。京东数据显示，有46.2%的人会给老家买大屏电视、扫地机器人等家电产品，30.4%的人会给老家买智能马桶、床品等家居产品，消费呈现出绿色化、健康化、智能化的趋势。

京东研究院新近发布的《京东消费观察》

这是春节申遗成功后的第一个中国年，国风热不断升温。Z世代对美好事物欲罢不能，他们偏好国潮，个性鲜明，也为“颜”打call，因而一批融合传统文化与现代元素的“国货潮品”占据文创年货的C位。不少网友表示，已经买好“新年战服”汉服寄回家了，还是母女装。在抖音电商平台上，文创节庆类产品日均成交额环比增长435%，含有“蛇”元素的扇子红包、立体对联、卡通生肖福字、创意窗花、福桶摆件成为最受欢迎的五大节庆好物。