摘要：5月23日名创优品美股股价单日暴跌17.58%，5月26日港股单日下挫18.22%，市值蒸发近百亿港元，股价跌回一年前水平。截至6月6日，股价已经跌至34.65港元左右。

在瞬息万变的消费零售市场，名创优品凭借其极致性价比和快速扩张策略，成为全球知名的零售品牌。然而，随着近期市场的震荡，其发展被蒙上了一层阴影。

5 月 23 日名创优品美股股价单日暴跌17.58%，5 月 26 日港股单日下挫 18.22%，市值蒸发近百亿港元，股价跌回一年前水平。截至6月6日，股价已经跌至34.65港元左右。

这一波动延续了2024 年 9 月因收购永辉超市股权引发的 23.86% 暴跌走势，其当前面临的核心困境已然显现，即一季报显示出的增收不增利局面，叠加国内市场增长触顶、子品牌TOP TOY 尚未形成有效增长支撑的双重挑战。

导致此次股价大跌的是名创优品发布了不及市场预期的一季报。2025年一季度，名创优品实现营收44.3亿元，同比增长18.9%；实现公司股东应占净利润4.2亿元，同比下降28.5%。

营收毛利双增长，净利润下滑与扩张隐忧并存

名创优品发布的一季度财报，成为引发市场震动的关键因素。截至2025 年 3 月 31 日止三个月内，名创优品实现总收入44.27亿元，同比增长 18.9%。毛利同比增长21.1%至1,958.0百万元，毛利率提升至44.2% 。

在亮眼的营收和毛利数据背后，净利润却大幅下滑，期内利润仅4.17 亿元，较 2024 年同期锐减 28.9%，经调整净利润也降至 5.87 亿元，创下新低。

分析数据可知，费用失控是导致净利润下滑的重要原因。2025 年第一季度，名创优品销售及分销开支高达 10.21 亿元，同比增长 46.7%，剔除股份支付薪酬开支，增幅更是突破 50%。销售费用占毛利的比例高达 52.2%，、均较去年同期大幅提高。这一大幅增长，将会严重侵蚀了企业的利润空间。

名创优品近年来大力推进的海外市场扩张和子品牌发展，以及品牌升级战略，虽然在营收增长上有一定成效，但也带来了诸多问题。在海外市场和子品牌TOP TOY 的拓展上，公司采用直营店为主的重资产模式。主品牌名创优品海外直营店数量近乎翻番，海外直营店数量从281家提高到548家，TOP TOY 直营店也快速增长，从17家攀升至40家。然而目前快速拓店的长期效益尚未显现，海外门店和TOP TOY 的同店销售额增长逐渐放缓。

华安证券表示，名创中国由过去快速拓店模式转向聚焦高质量增长模式，随着国内业务货盘优化以及门店升级，同店表现有望持续得到改善。海外业务高速增长，占整体收入比重上升驱动公司毛利率改善，但海外直营市场开店步伐较快产生前置费用，短期内拖累净利率水平，不过单店净利率仍具备提升空间。

歌辉战略创始人廖昶表示，名创优品的成功是歌辉战略在战略定位行业取得的实战成果之一，其成功背后有着战略定位第一性原理、增长闭环战略等方法论的支撑，通过对品牌、品类、需求等要素的精准把握和系统整合，推动了名创优品的持续增长。

IP 授权依赖，国内市场饱和下的转型突围之路

在潮流零售行业竞争中，授权IP与自有IP的战略选择影响企业发展路径。名创优品与泡泡玛特作为典型代表，其IP运营模式却存在差异。

名创优品主要依托授权IP实现快速扩张，通过与迪士尼等全球顶级IP合作，将多种经典形象融入家居、潮玩等产品矩阵，借助授权IP成熟的粉丝基础和品牌影响力，短时间内提升产品吸引力与市场覆盖范围。但重度依赖外部授权将会使授权成本持续攀升压缩利润空间，同时随着市场同质化加剧，竞争优势也会被弱化。此外，名创优品也在积极培育自有IP，如“吉福特家族”系列，但自有IP的市场认知度与商业价值仍需长期培育。

对比来看，以自主孵化IP为核心竞争力的泡泡玛特，采用“IP工业化”运营策略，通过签约多数IP并运用“大数法则”筛选潜力项目，成功打造“Molly”等现象级IP。同时构建了“线下门店+线上平台+潮玩展会”的立体传播体系，积极拓展主题乐园、影视等衍生领域等方式深化IP影响力。不过，该模式也在面临挑战，例如需要通过不断推出契合市场需求的新IP以维持竞争优势。授权IP与自有IP各有利弊，如何平衡授权IP的短期效益与自有IP的长期价值，将成为潮流零售企业IP战略的关键命题。

名创优品的创始人兼首席执行官叶国富表示，展望未来，我们对第二季度以及全年的业绩充满信心。名创优品将继续推进精细化运营策略，加强IP战略合作，推进渠道升级，优化门店布局，优化供应链管理，提升品牌影响力，为实现全年业绩目标奠定坚实基础。

来源：五谷财经