摘要：其实品牌和品牌的联名不算新鲜，在IP联名批量兴起之前，瑞幸与椰树的联名、喜茶与FENDI的合作、安踏与可口可乐牵手等案例就已经撬动了不小的声量，甚至掀起了全民性的流量热潮。
作者|豆芽
在IP联名进入破圈难、卷无可卷的瓶颈期时，不少品牌反而重回跨界联名的初心，找起了门当户对的品牌搭子。
前阵子，蜜雪冰城的IP“雪王”跟手机品牌一加牵手，推出了移动电源、散热背夹等限定主题系列配件，粉丝们直呼“这联名太野了”；
无独有偶，近期肯德基也预告将与台铃电动车联名，且预备了2000台限定联名款电动车进行抽奖，复古的造型还引发网友“能不能直接量产上市卖”的呼声。
其实品牌和品牌的联名不算新鲜，在IP联名批量兴起之前，瑞幸与椰树的联名、喜茶与FENDI的合作、安踏与可口可乐牵手等案例就已经撬动了不小的声量，甚至掀起了全民性的流量热潮。
只不过很多品牌初尝到IP带来的甜头后，便迅速开启了借IP撬话题、带销量的营销范式。品牌与品牌的合作虽时有发生，但与IP联名的体量和市场热度相比，还是相形见绌。
然而剁椒Spicy发现，今年以来越来越多品牌之间牵手的案例出现，且有不错的反响。除了上述案例外，上半年奈雪的茶与Swisse、哈啰与Loewe 等合作案例也都有不同程度的好评。
这一定程度上与IP联名陷入流量瓶颈有关，这两年市面上层出不穷的IP联名快速地消耗着消费者的好奇心和购买欲，几乎所有有粉丝基础的IP都被联了一遍。庞大的市场供给，也让很多IP联名陷入了出圈难、效果打折扣的困境。
但联名本身的营销价值并没有减弱，由此品牌一方面开始升级IP联名玩法，另一方面开始寻找还未被消耗殆尽的联名搭子。
与其他品牌联名玩“跨界”，也就顺势成为很多品牌的关注所在。
剁椒Spicy对比发现，虽然同为联名营销，但品牌与品牌与品牌与IP之间的联名逻辑有很大差异，品牌联名想做出圈，本质上更难，需要更深层次的话题挖掘、更创新的消费场景。
但只要找到消费者的情绪共鸣点，所带来的加持也会更大。
品牌联名与IP联名最大的区别，在于合作模式的差异，前者是双向加持，而后者是单方面借力。
这就决定了品牌在合作过程中的参与度不同，品牌与品牌的联名是一个双方均需要深度介入的过程，是一场合作共创。但IP联名对于共创的要求不算高，只要做好周边产品的把控、门店运营，就自然会有消费者、IP粉丝买单，从这个维度，品牌联名的难度更高。
双方的营销重点也不尽相同，品牌联名的核心在于消费圈层的拓展、而IP联名则主打情怀。
相比之下，IP联名有很强的情绪驱动，合作的关键在于如何激发出这种大众的情感共振，比如与哈利·波特联名时，就需要产出4个学院的物料；在与二次元合作时，就得警惕乱拉cp，或者对角色背后故事的忽视。
但品牌联名所凸显的是不同消费场景融合，需要双方极尽全力找到品牌、产品之间的契合点，并根据品牌的场景和特质去匹配相应的玩法，让消费者有“眼前一亮”的体感。比如奶茶品牌与科技场景之间的融合、肯德基被印在了电动车上，这些刺激的都是全新的消费体验。
此外，品牌联名和IP联名的核心目的虽然都是为了破声量、带销量，但有一个很大的目的差异，就是品牌联名可以跨领域资源整合，在渠道、产品、消费者等资源上有更深度，甚至于长期的合作，瑞幸与椰树合作推出的“生椰拿铁”就是典型的产品创新。
需要注意的是，品牌联名的市场价值不仅是因为暂未被过度消耗，还是因为品牌联名本质上是一个可以实现“小杠杆撬动大效能”的方式。
一方面是成本可控，因为IP联名意味着必须有一笔IP授权费，尤其是热门IP、对应的费用会更高，比如上半年《哪吒2》的授权合作费用在800万～1200万不等，而品牌与品牌之间的合作，不会涉及高昂的IP授权费；另一方面，前面提到品牌联名能够进行资源深度整合、进行长期合作，这就说明很有可能碰撞出新的生意版图，而不仅仅是一次联名营销。
剁椒Spicy也发现，品牌联名其实对于品牌本身的气质也有一定的要求，自有IP绝对是一个非常强的优势，蜜雪冰城的IP雪王在联名时本身就自带流量和粉丝，玩法也更多元，比如雪王IP走进一加发布会现场、去门店藏礼物；另外国民度高的品牌在与品牌联名时，发挥空间更大，比如肯德基、可口可乐等，这些品牌融进了日常生活，既有多元的消费场景、也有集体品牌认知。
虽然IP联名发展至今，玩法已经非常多元且成熟，有一套标准动作，但由于底层逻辑不同，品牌联名无法直接复制IP联名的营销模版。
观察大量成功的案例，剁椒Spicy也发现了一些可参考的方法论：
结合社交情绪，主动玩梗、造话题。因为品牌与品牌之间的联名本身缺乏天然的情绪共鸣，但社交话题是一个很好的讲故事的契机，能够借此与消费者同频。例如此前肯德基与洁柔的联名，就契合了互联网上的“发疯文学”，组成了“疯搭子”、推出了周边“抽疯纸盒”，并以“V我50一起来抽疯”的slogan将肯德基原本的“疯狂星期四”的营销活动和此次联名活动深度结合。
该联名活动狠狠击中了打工人的心，大家也乐意主动参与玩梗，很多网友表示“已到next level”了、并在点餐的时候备注“颠感十足”等发疯文学。由此，两个看起来并没有强反差感的品牌，成功出圈。
其次是产品层面的深度结合，即创造出新的消费场景、或者消费体验。虽然IP联名通常也会在产品上做一些创新，但相对比较单调，目前市面上的案例主要是在包装上做一些变化。
但品牌之间的联名可以融合双方的产品优势，而且因为双方都有成熟的供应链、产品拓展上会有更多空间。比如此次肯德基与台铃电动车的合作，就推出了2000辆复古造型的电动车，这种合作深度在之前肯德基的其他联名合作中，并不常见。
而今年上半年哈啰单车与Loewe的联名，不仅推出了限量的联名款单车，哈啰APP还上线了“金色骑行挑战赛”，吸引消费者前往上海罗意威之家，而该合作在一定程度上也迎合了“调侃大牌”的爽点，诸如“罗意威你也是好起来了，能跟我们哈啰联名上”的调侃。
Keep与饿了么合作就巧妙地将吃、练这两个减肥痛点结合起来；去年Jelly Cat 和野兽派还打造了首家限定联名花店，这些合作都在不同程度带来全新的消费场景和体验。
也有不少品牌是基于自身发展需求，通过与其他品牌组CP来的实现人群拓展、或者品牌标签强化。
此次蜜雪冰城和一加的联名，虽然在玩法上并没有太多亮点，但对于蜜雪冰城而言，在发布会、线下店等场景亮相，本质上就能强化雪王的IP形象；而对于一加而言，蜜雪冰城背后的Z世代消费群体，以及该品牌的国民度都能让其进一步打开在年轻群体中的声量，就要网友表示“在与雪王联名之前，我都不知道一加。”
奈雪的茶与Swisse的合作则是强化了奈雪的“健康”属性、茉莉奶白与巴黎欧莱雅的联名顺势推出了欧莱雅的新品奶白面膜。
此外，一些经典的消费场景也能反向成为品牌联名的加持，比如去年12月亨氏和黄天鹅就是以“番茄炒蛋”为切入点，做了一场CNY营销，品牌还将征集来的有关“番茄炒蛋”的故事印在鸡蛋上、落地线下盒马，吸引消费者驻足。
“长大后不想说想家了，只说想吃番茄炒蛋了”、“不好吃就吃番茄炒蛋，不知该去哪儿就先回家”、“奶奶忘了很多事，却始终记得我爱吃番茄炒蛋”......这些与家有关的温暖记忆，在最朴实、最常见的鸡蛋上被简简单单诉说，让很多在外漂泊的年轻人鼻头微微一酸。
其实通过这些成功案例就能感受到，品牌之间的联名与IP联名有很大的不同，品牌之间的联名更多是真实消费场景的共振，与产品功能、用户需求高度相关，在当下IP联名因过于普遍、高度同质化陷入流量瓶颈时，或许品牌与品牌之间的CP感能打开新的增长阀门。
为啥突然流行？
IP联名玩腻了：以前好多品牌靠蹭热门IP（比如明星、动漫形象）吸引人，但IP都被用烂了，消费者审美疲劳。品牌联名更香：现在品牌发现，跟其他牌子联手反而更有新鲜感，还能省下IP授权费，成本更低。成功案例有啥特点？
蜜雪冰城×一加手机雪王IP自带流量，联名推出充电宝、手机壳，粉丝直呼“野性”。一加借雪王的国民度打入年轻人市场，网友惊呼：“原来一加这么接地气？”肯德基×台铃电动车推出2000辆复古电动车抽奖，网友喊话“直接量产卖！”。把快餐品牌和交通工具结合，画风清奇但印象深刻。瑞幸×椰树生椰拿铁直接卖爆，两大国民品牌联手打造“土潮”爆款。品牌联名为啥比IP联名牛？
省钱：不用交高额IP授权费，比如《哪吒2》IP授权要上千万，品牌联名不用。资源整合：能打通供应链，比如肯德基和电动车合作，直接量产周边。造新场景：奶茶+科技、快餐+出行，创造出“咖啡店卖电动车”“炸鸡味头盔”等奇葩但吸睛的组合。怎么玩才出圈？
蹭社会情绪：比如肯德基和洁柔纸巾联名“抽疯纸盒”，用“发疯文学”梗击中打工人共鸣。产品硬核结合：哈啰单车和奢侈品牌Loewe联名，推出“土豪金”单车，网友调侃：“奢侈品终于接地气了”。强化品牌标签：奈雪的茶联名保健品Swisse，主打“健康奶茶”概念；茉莉奶白和欧莱雅联名面膜，直接卖货。总结：品牌联名就像找“搭子”，关键是要互补又有梗。既能省成本，又能玩出新花样，未来可能会取代IP联名成为主流营销手段。
来源：娱乐资本论一点号