摘要：新推的“一分利”便利店主打平价，货盘结构为40%自有品牌、30%行业大牌、20%网红品牌、10%区域特色商品，力图打造高频、高性价比的消费场景。通过加盟模式扩张，投资金额仅为传统便利店的一半，最快6个月可回本。

量贩零食的崛起，让原本平静的休闲零食行业波澜四起。

近几年，“鸣鸣很忙”、“好想来”等量贩零食品牌凭借低价策略和高频渠道，在下沉市场攻城略地，直接切走了传统品牌的蛋糕。

行业格局骤变，昔日高高在上的老牌零食企业，纷纷被逼到转型的边缘。

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高端零食“转型”

最新的一则消息是，三只松鼠要开便利店，计划在皖南地区快速扩张，签约门店超过500家。

新推的“一分利”便利店主打平价，货盘结构为40%自有品牌、30%行业大牌、20%网红品牌、10%区域特色商品，力图打造高频、高性价比的消费场景。通过加盟模式扩张，投资金额仅为传统便利店的一半，最快6个月可回本。

表面上看，多元化布局，三只松鼠试图用供应链和品牌优势吸引加盟商，意图明显：用更低的价格、更丰富的货盘，重夺下沉市场。

实际上，这更多是直营红利消失、线上流量见顶后被逼出来的“自救”举措。原有的零食专卖模式已走不通，只能杀入社区、校园、工厂等新场景，重新争夺流量入口。

只是，便利店业务远非想象中那么美好。三只松鼠的优势在于供应链和品牌，但便利店业态，毕竟比拼的还是流量、选品和运营综合能力。

在三只松鼠之前，来伊份同样瞄准了抢线下零售生意。

对标Costco，瞄准的是“家庭生活、企业及其他组织性采购”，承接大批量采购和直接供货的需求，在上海开出了仓储式付费会员体验店，面积达2500平方米，黑金会员年费为99元。

来伊份的此举，表面是对标山姆、Costco，实则通过会员锁定用户，提高复购率和客单价。靠单一品类、单一客群已难以为继，只有让用户买得更多、买得更频繁，才能维持业绩。

值得注意的是，来伊份此前就在拼命拓展品类，推出“零食+烘焙+咖啡”的复合门店，甚至跨界白酒、气泡水、乳制品、冷冻食品、预制菜等。通过打造“零食超市”，也是用SKU堆积顾客停留时间，拉高坪效。

良品铺子也是一样，不再只卖零食了。

如今进入良品铺子的各大电商直播间或线上店铺，不仅能看到坚果、肉脯、果干等传统零食，还能发现脐橙、咸蛋、小龙虾等生鲜商品，甚至在“地方特产”分类下，出现暖宝宝、眼罩等生活用品。

高端零食的光环早已褪色，扩充SKU、全品类经营已成为良品铺子的唯一出路。核心零食品类增速乏力，良品铺子只能通过生活日用、地方特产等新产品，对冲单一品类的风险。产品线不断拉长，为的是覆盖更广泛的人群，抢占更多消费场景。

所有这些变化，表面上是追逐新风口，实际上都是被量贩零食的冲击步步逼到绝路。三只松鼠死磕便利店，是希望凭渠道下沉和供应链优势再拼一把流量；来伊份推会员店、复合业态，是想用高频黏住用户、用SKU拉高坪效；良品铺子索性转型生活超市，什么赚钱卖什么，什么品类能拉流量就加什么品类。

说到底，这一切只是因为老路已经走不通。

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业绩所致

这股跨界风潮的背后，是传统休闲零食巨头们面对市场巨变时，最原始的生存本能与最急迫的增长焦虑。而这份焦虑与迫切，很大程度上源于自身。

以良品铺子为例，自2020年起，公司财务表现便开始波动明显。2020年，良品铺子的营收和净利润增速分别从上一年的20.97%和42.68%骤降至2.32%和0.95%，显示出业绩增速的断崖式下滑。

2021年，营收增速一度回升至18.11%，但净利润却同比下降18.06%，盈利能力未见改善。2022年，营收增速再次放缓至1.24%，净利润则回升至19.16%。但进入2023、2024年，营收和净利润双双下滑，降幅均达到两位数。

到了2024年，良品铺子上市以来首次出现年度亏损，归母净利润亏损4610万元，同比下降125.6%（即由盈转亏）。财报显示，亏损的主要原因是通过大幅降价应对竞争导致毛利空间被大幅压缩，同时业务也受到量贩零食店的分流，致使企业收入端承压。

进一步看，公司主营业务毛利率自2021年降至26.98%后，已连续三年未能重回28%，而此前该指标长期维持在32%左右。数据直观反映出良品铺子“以价换量”策略下，盈利能力持续被侵蚀。

良品铺子不是个例子，这些曾以“品牌溢价”为核心的高端零食品牌，不得不放下身段。

无论是线下门店降价，还是在电商平台大打促销战，越来越多品牌转向性价比路线，或加大营销投入维系品牌认知，但利润空间被进一步压缩。

来伊份的财报同样不容乐观。2024年，公司归母净利润亏损7526.8万元，同比大幅下降231.9%。坚守高端定位的来伊份，为参与竞争不得不持续加大营销投入，但高昂的营销费用反而进一步侵蚀了利润，未能带来业绩的实质性增长。财报显示，来伊份的销售费用率持续攀升，进一步挤压了净利润空间。

相比之下，三只松鼠则选择走“高端性价比”路线。2024年财报显示，其营收和净利润同比均增长超过50%，但细看数据，营销成本居高不下，毛利率较2021年产品策略调整前下降5.13个百分点。

可见，三只松鼠的业绩增长依赖于大规模促销和价格让利，盈利质量仍有待提升。

进入2025年，三只松鼠的表现出现新变化。2025年第一季度，公司实现营收37.23亿元，同比增长2.13%；归母净利润2.39亿元，同比下降22.46%。

虽然营收仍有增长，但利润端的持续下滑，表明企业在成本控制和市场竞争中压力加大。财报分析指出，促销让利和新品投入增加，是净利润下滑的主要原因。

而面对客群快速分化，高端品牌被迫自降身价。2023年初，三只松鼠率先打出“高端性价比”的旗号，良品铺子也在当年年底全面降价。但实际上，量贩零食店早已抢占先机，传统高端品牌下场时已落后一步。

随着行业竞争加剧，产品同质化严重，财报上表现为企业只能通过价格战争夺市场，毛利率和净资产收益率（ROE）持续下滑。

数据显示，良品铺子ROE从2021年的13%降至2023年的-2%，三只松鼠从18%降至14%，来伊份则由1.8%降至-4.3%。可见，“以价换量”策略未能有效稳住业绩，反而使不少企业陷入“越卖越亏”的困境。

由此可见，在利润下滑、现金流趋紧的现实下，跨界到零售业态等重投入、高门槛的业务，是否具备足够资源承载能力，能否缓解利润压力，抑或加剧企业资源分散风险，仍需打一个问号。

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跨界难度太大

审视三家巨头的转型路径，不难发现它们既有共性，也展现出各自的差异。

共性在于，面对零食赛道增速放缓、盈利压力加大的现实，它们都清楚地意识到仅靠单一主业已难以支撑长期增长。因此，企业纷纷主动跳出舒适区，积极寻求“第二增长曲线”，不断探索新的业务领域。

然而，跨界转型从来不是一条平坦的道路。

首先，新业务的拓展通常需要大量资金、人力和管理资源的投入。如果资源调配不当，不仅难以在新领域站稳脚跟，还可能影响原有业务的稳定发展，出现“捡了芝麻丢了西瓜”的风险。

以良品铺子为例，2020年公司推出了儿童零食“小食仙”和健身零食“良品飞扬”两个子品牌，试图拓展新的消费场景和客群。与此同时，三只松鼠也在大举多元化布局，涉足婴童零食、宠物零食、方便速食和喜礼等多个领域，打造多个大单品。

从销售数据来看，2021年，良品铺子的“小食仙”实现销售额4.17亿元，而三只松鼠的“小鹿蓝蓝”则超过5.5亿元。自2022年起，良品铺子未再披露相关子品牌的销售数据，这在一定程度上反映出新业务的表现未达预期。

其次，企业在原有领域积累的核心能力，并不一定能够顺利迁移到全新的业务板块。便利店的精细化运营、仓储会员店的供应链管理、生鲜电商的品控和物流，每一项都需要全新的专业能力。

比如来伊份，虽然拥有一定的品牌基础和线下运营经验，但能否在供应链整合、精准选品、高效物流和会员运营等方面与成熟会员店巨头抗衡，依然存在不小的挑战。新业务对组织能力和管理体系提出了更高的要求。

此外，盲目的品类扩张和业态延伸，也容易导致品牌定位模糊。良品铺子从“高端零食”走向“万物皆可良品”，不断跨界生鲜、日用品等品类。但新业务的供应链和运营逻辑与原有主业差异巨大。

举例来说，生鲜业务对冷链物流和损耗控制的要求远高于常温零食。如果品控和用户体验未达预期，不仅新业务难以立足，反而可能影响品牌整体形象。过度扩张，也可能让品牌在消费者心中的专业形象被稀释。

最后，新业务推进还涉及运营管理、团队建设、组织架构调整和企业文化融合等多方面挑战。如果企业内部管理体系无法及时适应扩张节奏，极易导致战略执行不到位，甚至引发内部矛盾。

因此，无论是來伊份试水仓储会员超市，三只松鼠切入便利店，还是良品铺子大举泛品类扩张，这场零食巨头集体上演的“跨界求生”，既是行业变革下的必然选择，也是企业自我突围的本能反应。

它们用实际行动诠释了“穷则思变，变则通，通则久”的古老智慧。但正如前文所述，转型之路道阻且长，充满不确定性。新业务的前景固然诱人，但过程中潜藏的风险也不容忽视。

来源：高峰观天下