摘要：消费是我国经济增长的重要引擎，当前我国正处于新经济孕育成长和消费转型升级的重要阶段，居民消费结构从实物消费主导向实物消费和服务消费双轮驱动转换，服务消费占比快速提升。
消费是我国经济增长的重要引擎，当前我国正处于新经济孕育成长和消费转型升级的重要阶段，居民消费结构从实物消费主导向实物消费和服务消费双轮驱动转换，服务消费占比快速提升。
服务消费提质扩容，已经成为我国消费结构优化升级的重要方向，也是促进扩大内需、推动经济高质量发展的重要动力。
作为服务消费的基础领域和重要内容，生活服务消费架起了满足人民美好生活需要最鲜活、最具“烟火气”的桥梁，体现了民生福祉改善提升的重要支撑。随着5G、大数据、云计算等数字技术和加快应用，以及平台经济的逐渐成熟，为餐饮、文创、旅游等传统服务业态插上了互联网的翅膀，呈现蓬勃发展态势。首先，生活服务类数字平台通过大数据个性化推荐功能，实现了生活服务供需匹配的极大优化，增加了向消费者推荐的精确度和转化率。其次，数字平台通过引入短视频和直播探店，打造沉浸式的交互场景，为用户带来沉浸式感官体验，唤起消费者对服务产品的消费欲望。第三，数字平台迎合当下网络用户热衷网络社交、容易“被种草”的消费特点，通过放大社交属性将社群文化转化为社群经济，扩大消费集聚与倍增效应。第四，数字平台满足消费者更加关注消费体验、品牌美誉度及背后的文化理念、内涵等需求，为受众讲述、分享美食、文化、旅游等领域专业知识和特色故事，激发受众兴趣，催生更大范围的文化认同。
以抖音生活服务为代表的国内生活消费类服务平台不断优化自身服务，实现持续快速发展。据日前发布的《抖音生活服务中小商家数据报告》，2024年，抖音生活服务平台中，动销中小商家数达320万，同比增长49%，订单量同比增长 69%，支付金额同比增长58%；2.9万中小商家抖音年销售额超百万，数量同比增长67%；超过50万中小商家使用直播进行生意经营，直播转化的交易额同比增长89%；超6700家非遗小店在平台进行团购经营，助力非遗小店销售出545万单非遗团品，销售额同比增长达299%。直播已成为生活服务类中小商家经营标配，成功帮助中小商家实现数字化转型，获得更多收入。
洞察消费者个性化需求
抖音生活服务平台将线上消费与线下服务高效融合，并通过短视频、直播等形式带动体验式、互动性强的消费新业态、新模式不断涌现，各类在线生活服务逐渐融入人们日常生活，成为消费热点，更好地满足了消费者个性化、多元化、品质化的需求。
如成都“三花”川剧团，由三位平均艺龄超40年的女戏曲演员联手创办，全剧团十多位演员虽然平均年龄超过五十岁，但几乎个个都是跨界生、旦、净、末、丑的多面手。2023年9月开始，依靠抖音探店达人们的线上种草，成功吸引了大批粉丝，3个多月卖出2.5万张票。剧场也由老年人的秘密花园，变成了年轻人的心灵栖息地。现在剧团演出场场爆满，年龄最小的观众居然只有两三岁，许多年轻的父母主动把孩子送去学习川剧，成功点燃了传统文化艺术瑰宝薪火相传的希望。川剧作为非物质文化遗产，本身就具有独特的艺术魅力，“三花”川剧团借助抖音广泛的用户基础和高效的传播能力，不仅实现了团购票务的商业模式创新，还通过口碑传播进一步扩大了剧团的影响力，在精准的市场定位基础上为观众提供了一种独特的情感消费体验，引起了观众的情感共鸣，为传统文化的传承和发展提供了新的思路。
又如西安某汉服体验店，两位年轻创始人除了用心做好造型和服务，还首创汉服妆造直播，在抖音内容创造上投入大量精力，不仅能让更多人直观看到妆造前后的效果，更重要的是，能够让在外地的人异地种草这种有趣的体验，激发大家来西安旅游的兴趣。西安拥有丰富的历史文化资源和强大的旅游流量，直播和短视频推广将汉服妆造的线上种草与线下体验相结合，实现了线上线下的高效转化，让顾客感受到了传统文化的魅力，也带动了当地“汉服+旅游”创新商业模式的发展。
培育中小商家成长新空间
抖音生活服务平台通过发挥其链接供需、创新赋能、生态构建的功能，加快成为广大小微商户，成为当前促进消费复苏、拓展消费场景、提升消费体验的重要基础设施，成为拓展市场、塑造品牌、节约成本的新渠道，特别是在餐饮、零售、休闲娱乐等生活性服务业数字化转型的进程中发挥至关重要的作用。
如淄博某烤肉自助，开业半年生意仍无起色，潍坊海归创业小伙意识到“酒香也怕巷子深，对于开餐厅，营销很重要”，于是自学短视频和直播，亲自出镜，并迅速蹿红成为当地餐饮小圈子里的名人。根据直播互动中获取的顾客反馈和喜好，他又首创榴莲+和牛自助模式，打出“榴莲畅吃”招牌，并以优质周到的特色服务成为“潍坊餐厅的天花板”。在抖音生活服务平台助力加持下，“和牛村”成功打造了“极致服务+自播打造个人IP+与抖音共同成长”的典型案例，曾创下单场直播破千万佳绩，实现了“以播涨粉、以货带人”的良性循环。“和牛村”拥有差异化的产品定位，不仅在线上通过短视频和直播吸引流量，转化为线下消费，还注重线下体验，提供独特的就餐环境和高品质的服务，持续的内容输出和优质的服务相辅相成，建立了良好的品牌形象和口碑，进一步扩大了中小商家的品牌影响力。
2025年，服务消费将在提升服务供给、优化消费环境、创新消费场景、适配消费需求等方面持续发力。以抖音生活服务为代表的数字平台将进一步深化数字技术与数据要素双轮驱动，不断催生业态、模式、场景创新，发挥平台赋能作用，全方位支持中小商家数字化转型、全方位提升生活服务供给质量，将更多潜在消费需求挖掘出来，更多优质服务品牌培育起来，形成线上线下融合互动、双向繁荣的服务消费新局面。（杨雪 南京大学商学院教授 江苏省商务厅 张惟佳）
来源：光明网
