摘要：整个2024年，针对电商业务，微信从产品形态到组织架构都在做相应调整。送礼物的标志意义或许在于，微信乃至腾讯对电商终于有了清晰的认知和定义，也有了具体的执行路线。

“从自认不擅长电商决定放弃，到重新找到适合自己的电商路径，腾讯耗费10年时间。”

撰文｜翟文婷

2024岁末，因为「送礼物」功能，微信电商概念被引爆。这像是张小龙交出的一份作业，所有人都迫不及待想打满分。

如果梳理过去十年微信对商品交易的探索，送礼物摁钮只是一个触发器。

整个2024年，针对电商业务，微信从产品形态到组织架构都在做相应调整。送礼物的标志意义或许在于，微信乃至腾讯对电商终于有了清晰的认知和定义，也有了具体的执行路线。

上一次腾讯对电商业务如此清楚思考还是放弃拍拍，投资京东，那是十年前。在此后几年里，腾讯坚决执行战略，认为自己不擅长电商，以小股参投的方式连接线上线下。

然而就在这十年间，微信自身在进化，移动互联网产品形态也在迭代，腾讯不知不觉间重新在电商领域找到感觉。这个变化的发生，是有迹可循的。

一、10年前的一个提议

2014年腾讯确定入股之后，京东的诉求非常直接：要入口，要转化，而不是基于微信生态思考更深度的连接和玩法。

时至今日，对流量的饥渴依然是京东等所有电商平台的普遍长期需求。尤其在当时，社群裂变玩法还没有经过拼多多的实践，京东以事业部的形态存在，几乎所有部门的目标就是要位置，要流量。

一位当时全程参与投资谈判的人士说，微信最初在收到这个请求时，比较抗拒。张小龙给出的反馈是，跳转这个行为本身就伤害用户体验。

微信团队随后给出新的解决方案：用户以类似Google的搜索方式选定一个商品，点击进入是京东的商品链接。当时张小龙理想中的微信购物就是这样的方式。这应该是他对「商品即信息」最早的思考。

上述人士对此的感受是，「我认同张小龙的想法，在微信这样的生态里，场景下，用户想到购物的时候，不太会像淘宝一样去刷，可能是彼此聊着天说，你给我推荐一个产品，这时候自然会用到搜索。」

虽然当时搜一搜的用户心智和习惯没有养成，但是他当时判断，搜索的权重会越来越大。届时，产品价值就会体现出来。只是显然，对此京东不太有热情。

后来一度在微信里搜索「袜子」之类的，的确能直接跳出具体商品，是链接到京东，但是SKU非常有限。而且很快销声匿迹，不了了之。

但是电商对入口的集体执念，如今还有深刻印记。九宫格就是最好的证明。

腾讯被投公司尤其电商和本地生活服务类企业，都要求九宫格占有一席，美团与点评并购之后一度占有两席。甚至在微信发现页的「购物」选项中，现在跳转的依然是京东小程序。

只是这些入口并没有为京东带来生态位的本质变化。因为这不是基于微信生态特性和用户需求的解决方案。

二、小程序带来的信心

很长一段时间，腾讯都觉得电商业务太重，自己有点Hold不住。或者说，没有找到理想中的商品交易方式。

其实微信支付出现之后，用户在微信体系的消费行为始终存在，而且孕育出过不少新公司。

公众号曾经是很多电商公司的起步平台。每日优鲜虽然凋谢，最早正是基于公众号起家，既能内容引流，又能低成本交易，是非常好的样本。包括拼多多早期万人团，都是几个大区以定点推送公众号的方式抵达和成交。

微信当然认识到这个需求的存在，所以最早版本的「微信小店」就是2014年基于公众号H5形态而推出，是有意强化交易属性，做好基础设施。只是没想到公众号后来成为内容创作者平台。

于是张小龙在2016年微信公开课就提出，还是要面向商家推出相应的功能和产品，这就是2017年面世的小程序。

建立在微信支付的普及基础之上，小程序这一原创形态，使得腾讯有了再次亲自试水电商的机会。而且是没有任何心理负担，没有太多硬性成本投入的一次下场实验。

当时腾讯提出智慧零售的概念，实际操刀执行的是林璟骅，2019年时他负责的业务横跨几个事业群。在团队把微信支付、小程序、企业微信等系列C端工具对接零售企业的时候，他们在两个群体中找到积极呼应：一是线下零售，大卖场；二是有能力建立自己小程序官网的品牌。

2025年初的微信公开课，微信对小程序的定位依然是：品牌官网与用户互动营销场景。并没有偏离早期的战略定位。

这是腾讯在决定「不碰」电商业务之后，第一次清楚地看到自己的优势：以微信工具能力为核心，帮助品牌自建私域，为商家找到增量。

彼时正值腾讯930产业互联网变革之后，CSIG将零售作为toB服务的重要方向，选取服饰、美妆、超市、奢侈品和商场等头部几十个样本深度合作，腾讯派驻人员到企业现场支持，甚至公号图文如何推送都手把手指导。

与大量零售企业直接发生交集，与如此多品牌CEO对话，此前在腾讯高层看来有点不可思议，甚至会觉得有点麻烦，没有谁敢这么规划，想都没想过，觉得难于登天。但是亲自试水之后，他们意识到，好像也没有想象中的艰难。这段经历应该给了腾讯很大的信心。

最重要的是他们看到了成绩。

一个快时尚品牌，公号粉丝2000万，通过服务号发布爆品、产品首发等推送，小程序成交，这些「薄薄的流量」，就能让品牌拿到占比总量一成多的销售。前提是，品牌还没怎么用力。

于是2020年11月，微信顺势推出小程序开店工具「微信小商店」，相比微盟、有赞的收费SAAS，这是官方的免费产品，服务商跃跃欲试。但是仅仅3年之后，因为视频号带货的主流需求，逐渐被视频号小店所取代。当然，现在二者都统一升级为「微信小店」。

在微信电商的版图构建中，小程序依然是不可或缺的板块，能量在被逐渐释放。微信小店也会跟小程序深度协同。

2024年Q3最新数据，小程序单季度GMV已经超两万亿元，只是其中主力贡献者是本地生服务，并非实物交易。对于此部分交易微信收取0.6%的交易佣金。方正证券预估，2024年，小程序实物电商交易能达到3万亿元。

不过在2023年Q4财报电话会议中，刘炽平也提到小程序存在的问题，「品牌方要在网上进一步去获得新的客户，只能依靠自己的一些渠道。」

这也是视频号崛起之后，在思考电商形态时，微信谨慎甚至出现反复的原因，视频号、小程序「自转」的能量有限。这些原子化组建的构成，应该与朋友圈、群聊等微信生态形成能量流动。

只不过即便他们很早就有这个想法，具体怎么落实也要花时间思考和尝试。

三、对电商的新认识

很显然，促使腾讯敢于进一步思考电商形态的关键因子还是视频号。

在此之前，以抖音、快手为代表的短视频已经展现出强大的用户粘性和成熟的商业路径，尤其直播电商的繁荣。腾讯对短视频的布局，几经周折，重启微视失败，最后在视频号找到希望。

当视频号的用户规模和使用时长达到一定量级之后，商业化自然被提上日程。从视频号信息流广告到电商，微信都自主掌控节奏。

2022年Q4和2023年Q1财季，投资人开始关心视频号的电商业务，腾讯高层当时给出的回复主要是表态：直播电商是视频号的机会，也是被其他短视频公司证明的路径。

同时，腾讯也在给出两外另个信息点：公司在做基础设施建设，比如电商需要运营；以及腾讯在思考给予商家一些独特的价值点，比如私域、小程序与视频号的连接。

因为视频号还承载了腾讯广告的增量期望，所以其实视频号的电商业务（或者准确的说是交易生态）某种程度上也受到商业化团队的推动。

抖音一个素材跑通全平台，叠加交易系统，品效合一的效率带给商家的冲击是非常诱人的投放动力。

相比之下，腾讯流量池更大，却也更复杂，不是单一大曝光式的。这也不是什么致命问题，关键在于是否有统一的成交收口。

这个问题曾经随着视频号小店的推出看到曙光，一定意义上，这既是电商业务的拓展，也是商业化团队的向前一步——起码效果验证得到了解决，且降低了商家投放门槛。

但是进入2024年，微信团队对于电商业务的思考有了新的认识，甚至有些推翻之前的路径之嫌。

2024年5月，微信先是将电商相关业务并入「微信开放平台」团队（此部门包括小程序、公众号等），从此前的视频号子业务三级部门提升至二级部门。

三个月后，视频号小店就被升级为微信小店。此时的微信小店，既不是公众号时代的产物，也不是给小程序赋能的微信小商店，而是成为微信生态的统一交易场景。

实际上，就在变化发生的当月，2024年Q2财报电话会，刘炽平就做出过解释：腾讯重新定位了直播电商，不仅仅是以视频账户和直播频道为基础，而是要构建微信电商系统。视频将与公众号、小程序、企业微信在内的所有元素相连接。

彼时，外界可能知道微信的想法发生了变化，但大家并不知道是微信对电商形态有了新的认识，或者说他们跳出了直播电商概念的诱惑和束缚，做出了更适合自己的选择。

送礼物功能更新之后，主要依赖微信生态的服务商微盟的一份会议纪要中提到，微信在电商方面不断尝试的核心目的是找定位，即确定微信用户需要什么样的消费习惯和电商概念，让用户交易留在微信平台。

也是在送礼物功能引爆全网之后，大家才明确感知到张小龙所设计的电商交互体验，「商品交易不应该只是视频号的电商，而应该是整个微信的一个交易组件，能自由地在微信内游走，并与其他模块组合起来，产生红包、支付、小程序的合力。」

目前为止，微信小店并没有统一入口，定位在于微信体系内电商最终落地页和承载点。送礼物也许更多是商家节日应景的一种互动营销，微信小店系统也并不完善，但是起码腾讯对电商不再迷茫。

2025年初腾讯公司年会，马化腾谈到微信电商时说，「小龙觉得商品就是信息，不应该只是局限在视频号，而是应该纳入整个微信生态，从原子层角度去思考电商。这样走出来的路跟别人不一样，会走得更远。」

四、写在最后

从自认不擅长电商决定放弃，到重新找到自己的电商路径，腾讯耗费10年时间。十年前就被提出的微信小店概念，直到此时团队才真正将其坐实涵义。

其中的变量，有互联网大环境的演变，用户消费行为变迁，微信生态没有中止创新迭代……当然最重要的在于张小龙的认知和思考。

他始终追求「产品化」，尤其通用模式解决问题的方式，塑造了微信，决定甚至引领了用户体验。

他的系统思考曾被浓缩在「微信背后的产品观」，其中提到：产品是进化出来的，而非规划出来的。「有DNA的产品才会进化，DNA是产品的价值观和认知。产品在进化的过程中，怎么才能看起来像个生物体那样，有自己的存在？这些都是我们在不断思考的问题。」

基于这样的理念，多年来当外界质疑腾讯没有电商基因的时候，腾讯高层更强调进化。

近期一次内部交流中，张小龙提到这个问题时也说，「很多人说腾讯没有电商基因，我们很敬畏，但如果微信能做好内容，而商品也是一种内容的话，那微信就可以做好商品。」

来源：新莓daybreak