摘要：“海关发布”微信公众号通过创新话语体系、优化内容生产、构建互动生态，在政务传播领域实现现象级突破。本文从“标题革命”、内容锻造、生态构建三个方面，复盘其“破圈”路径，提炼其平衡政治属性与传播规律的实践范式，为新时代政务新媒体创新发展提供参考。
摘要
“海关发布”微信公众号通过创新话语体系、优化内容生产、构建互动生态，在政务传播领域实现现象级突破。本文从“标题革命”、内容锻造、生态构建三个方面，复盘其“破圈”路径，提炼其平衡政治属性与传播规律的实践范式，为新时代政务新媒体创新发展提供参考。
习近平总书记指出，“过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。”这一重要论述深刻把握信息革命给新闻宣传工作带来的巨大变革，在百年未有之大变局与传播格局重塑的当下愈发彰显战略远见。
政务新媒体是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是构建清朗网络空间的重要阵地。作为国家治理数字化转型的“神经末梢”，政务新媒体兼具政治性和媒体性两重属性，既要严格把控发布内容，保持公信力、凝聚“最大公约数”，又需以柔性手段融入大众生活当中，提升文化传播力和治理效能。当前，人工智能等新技术日新月异，既深刻改变了信息的传播方式，也重塑了媒体形态、舆论生态、传播格局，在这样的大背景下，政务新媒体如何突破“自说自话”的传播困境，是值得深度思考的时代课题。
“海关发布”微信公众号作为海关系统的政务号，曾因“海关发布公众号小编的网感”登上社交媒体热搜。持续创新话语表达、优化内容生产、深耕用户连接，构建起独具特色的政务传播新范式，“海关发布”先后入选中央网信办“2022年度走好网上群众路线百个成绩突出账号”、中国信息化研究与促进网“2023年中国最具影响力政务新媒体”等，所发布文章多次被人民日报、新华社等媒体转载，交出了政务新媒体的亮眼答卷。笔者结合“海关发布”实际运营案例，从“标题革命”、内容锻造、生态构建三个方面展现政务新媒体“破圈”的实践经验。
“标题革命”：从公文话语到网络叙事的创造性转化
作为联系政府与民众的重要纽带，政务新媒体必须把握全媒体时代的传播规律。近年来，政务新媒体借助信息技术和移动互联网的快速发展，发声平台更加多元、发布速度更加快速、触达范围更加广泛。但总体而言，如何摆脱“冷”和“硬”的传统印象，在严谨与活泼、权威与亲民之间寻得平衡，始终是政务新媒体面对的一道难题。
“题好一半文！”标题是文章之眼。在微信平台，受众第一眼看到的是文章标题和配图，因而，一个好的新闻标题更能吸引读者点开文章。对于政务新媒体来说，创作有网感的标题，本质上是政治话语的大众转译。在实践探索中，“海关发布”突破传统政务传播的刻板印象，构建起了四大标题体系。
文化解码型：借力集体文化记忆实现价值共振。文章《门前大桥下，来了一群虾》，讲述了一起查获跨境客车司机违规携带鲜活龙虾进境案，该文标题活用儿歌意象，将查获走私龙虾案件转化为童年记忆的当代演绎，收获了当月公众号阅读量最佳；《一车炭，廿余吨，多少木材惜不得》，化用《卖炭翁》诗句，勾起广大读者学生时代的文化记忆；《海关除三害》这个标题则是化用《晋书·周处传》和《世说新语》中“周处除三害”的典故，言简意赅却又耐人寻味；《消失的维纳斯》则借西方艺术史经典意象，将打击濒危物种走私行为升华为文明守护意向。
《海关除三害》讲述了广州海关1天内连续查获3个夹藏毒品的快件包裹。
流行语嫁接型：“海关发布”将“硬控”“松弛感”等网络热词与执法场景碰撞，既保持政务严肃性，又实现年轻化表达。《理解关关，支持关关，成为关关》巧妙改编当下流行的“网络梗”，对海关IP进行人格化塑造，吸引了众多年轻网民关注。
悬念解构型：《两名雄鹰一般的旅客带了54公斤猪肉》通过反差设定激发读者好奇；《可能是你一次性见过最多的钱》用开放式悬念引导用户探索；《魔爪》《这么带不讲武德》《消失的维纳斯》《今天你也没收到霍格沃茨的通知书》等标题，通过词组或短句吸引读者点击。
双关隐喻型：《表太多》谐音“不要太多”，同时又指查获的走私手表数量多，双关中蕴含普法教育；《这下麻烦大了》谐音“大麻”，点明缉毒主题；《飞茅腿再现江湖》，“茅”谐音“毛”；《处置促织》，“处置”谐音“促织”；《大连灭小蠊》，“连”谐音“蠊”；《针多》，“针”谐音“真”。除了谐音梗，“海关发布”还常采用自带幽默、具有故事感的标题，例如，《龟龟一觉醒来周围都变了》《气氛有点尴尬》《鳄鱼扇了谁大比兜》等。这种幽默感能够带领读者先了解和感受一目了然的故事桥段和环境氛围，再体会故事感与戏剧性冲突。
内容为王：在舆论导向与传播效能间寻找“最大公约数”
政务新媒体的核心使命，是在确保舆论导向的前提下实现有效传播。相比于泛娱乐化的标题，正文内容要充分注意严谨性，符合政府部门的形象和定位，回归宣传主业。内容的严谨性和标题的趣味性之间构成的反差，能够进一步加深读者印象。例如，《海关会惩罚每一个手欠的人》讲述了厦门海关查获马来亚穿山甲的案件，内容严谨，标题的口语化与行文的严肃风格形成反差，阅读量超40万。再如，《高质量男性》一文，讲述南京海关查获旅客超量携带某品牌精华液未向海关申报一事，内容风格较为官方、严肃，但标题引发了读者对“高质量男性”的各种想象，阅读量超10万。
从另一个角度来说，恰恰是因为标题的求新求变，正文的审核校稿更需谨慎，否则一旦出现低级错误，很有可能受到“不务正业”乃至“忘却初心”的质疑。
相比于“标题革命”，内容为王更是做好每一次新媒体推送的重要原则。互联网时代很少存在“一招鲜、吃遍天”的情况，单一套路容易演变为大规模模仿和宣传内容同质化，造成不必要的信息冗余和运营资源的浪费。从“海关发布”的实践看，网感标题只是一个引子，能够真正留住读者的仍然是宣传内容的质量。高质量的内容离不开严谨的正文表述能力，这也是践行长期主义原则运营账号的关键所在。
生态构建：从单向传播到价值共创的范式跃升
政务新媒体的生命力在于与公众的深度连接。一个成功的政务新媒体账号不能缺失与受众的互动，办新媒体要“走好网上群众路线”，热情拥抱网民，而不是害怕，不是避之唯恐不及。“海关发布”的评论区也是一大亮点，文章下面常常有成百上千的评论，2024年全年留言15.9万条，日均留言436条。各路见多识广的网友各抒己见，放大文章（包括视频每一帧）的每一个细节，观点碰撞之后往往又擦出新的火花。
以《查获人体藏毒 排出123粒》为例，该文讲述了首都机场海关查获一名入境外籍男子以人体藏毒方式走私毒品的案件，评论区有357条留言，读者对排毒过程展开了联想：“20点50分排出4粒，图片里3粒，另一粒消失了？”经核实后“海关发布”回复：“还有1粒现场当时送缉私局检验，以确定是否为毒品。您看得很仔细。”“……执法人员太难了”等评论则充分体现网友共情。
再如，《裤袋里掏出6条活蛇》讲述了深圳海关查获一名旅客违规携带6条活蛇的案件，蛇是主角，但读者在评论区对查验女关员的淡定、沉着表达了钦佩之情，文章被人民网、新华网转载后引发热议，该关员被大家亲切地称为“抓蛇的淡定姐”。
《裤袋里掏出6条活蛇》一文被人民网等媒体转载引发热议。
《用上法术攻击了》一文更是成为全网热搜，文章讲述了旅客制作“海关全瞎符”符咒图片，以求“时刻爆单、安全出关”，激发网友兴趣。“海关发布”对网友的评论十分包容，评论区十分火热，妙评如潮，在“插科打诨”之中，海关法规得到了传播。后续“海关发布”还推出了《一大包土沉香当海关瞎呀》《龙虾：请你瞎了看不见我》等作品，与“全瞎符”形成呼应，引发读者相关联想。
海关的业务涉及进出境的方方面面，而来自各行各业的网民中不乏行家里手，所以网民的评论需要被认真对待。“海关发布”的评论区已成现象级UGC（用户生产内容）阵地。以“海关发布”经常宣传的海关法规为例，得益于“海关发布”在各大媒体平台的耕耘，更多年轻人开始重视海关法规条例。在哔哩哔哩，有博主专门做了跨国“吃谷”的科普视频，向“谷圈人”介绍海关税的相关内容，奉劝大家遵纪守法。
原创信息与衍生信息共同构成一个整体，文章及其评论与互动则构成了一个整体的信息场。“海关发布”评论区提供了官方与网民互动以及网民之间互动的渠道。这种互动极为重要，也是新媒体有别于传统媒体的地方之一。当然，舆论场的生态相当复杂，除了让网民回应网民外，政务号也要注意及时答疑解惑、引领正确导向。对于越界评论采取零容忍措施，评论可以有观点，但不能没边界。
结 语
全媒体时代，移动互联网与智能手机促使用户角色由被动的信息接收者逐渐转变为内容的生产者与传播者，用户的观点、情感与需求受到更多关注，传播机制发生了结构性变化。这迫使政务新媒体要解决高质量与时效性的矛盾、做好娱乐性与严肃性的平衡，积极与民众互动，将新媒体打造为倾听民意、集纳民智的渠道。“海关发布”的“出圈”背后，折射出的不仅仅是采编团队对传播技巧的把握，更是新时代政务新媒体的守正创新。这种以人民为中心的创新实践，是对“网上网下形成同心圆”的鲜活践行。
在百年变局加速演进、国际格局加速重构、经济分化与科技竞争交织的当下，海关政务新媒体的“出圈”不仅是传播形式的创新，更是我国向服务型政府转型、推进社会治理数字化的缩影。政务新媒体既服务于国家战略，又贴近微观主体需求，在复杂国际环境中发挥了“稳定器”和“连接器”的作用。
新征程上，政务新媒体需以“守正不渝”筑牢政治底色，用“创新不止”激活传播效能。“门前大桥下来了一群虾”的童谣摇身一变承载国门安全宣传的重任，这不仅是政务传播的“破壁”话术，更是以人民为中心发展理念的数字彰显。“年轻化表达不是流量密码，而是群众路线的数字延伸”，唯有持续探索政务新媒体的青春化表达、精益求精的精准化触达、政民互动的生态化构建，方能在“众声喧哗”中奏响时代强音，让政务宣传提质增效，为推进国家治理体系和治理能力现代化书写更具创造力的时代答卷。
（作者陶永系海关总署办公厅新闻办公室主任、“海关发布”微信公众号监制，代俊系中国海关传媒中心新媒体发展部编辑、“海关发布”微信公众号编辑，郑茂林系深圳海关办公室副主任）
原文刊发于《新闻战线》2025年5月（下）。
责任编辑：曹雅芳
新媒体编辑：曹雅芳
来源：海关发布
