摘要：上世纪50年代，回力鞋凭借其优异的性能和亲民的价格，迅速成为中国体育界的宠儿，无论是篮球场还是田径赛道，都能看到它的身影。

文 | 论芸轩

编辑 |论芸轩

曾几何时，“中国制造”的标签贴满了大街小巷的鞋店。

从运动场到T台，国产品牌的影子无处不在，但盛极必衰的魔咒似乎在中国鞋履品牌身上得到了应验。

进入21世纪，随着国际品牌的强势入驻和国内市场竞争的加剧，曾经的“鞋王”们纷纷陷入困境。

有的黯然退市，有的苦苦挣扎，曾经的辉煌似乎一去不复返。

那么，这背后究竟发生了什么？时代的车轮滚滚向前，这些品牌又该如何自处？

回力这个品牌，对很多人来说，是成长的美好记忆。

上世纪50年代，回力鞋凭借其优异的性能和亲民的价格，迅速成为中国体育界的宠儿，无论是篮球场还是田径赛道，都能看到它的身影。

尤其是在1956年，回力为国家篮球队研发的565型经典篮球鞋，更是成为了那个时代的标志性产品。

随后，中国女排穿着回力鞋，多次在国际大赛上摘金夺银，将回力的声誉推向了顶峰。

当时，“白底加红标志”这设计挺潮的，几乎人人都有双，回力的名字现在就像是个家喻户晓的国货品牌，但好景不长。

随着改革开放的深入，阿迪达斯、耐克等国际运动巨头强势进入中国市场，凭借先进的技术、时尚的设计和强大的品牌影响力，迅速抢占市场份额。

与此同时，李宁、安踏等本土新秀品牌也迅速崭露头角，对回力构成了一股不容小觑的挑战。

而回力在市场上渐失优势，被看作是过时又便宜，慢慢变得不那么受欢迎了。

为了扭转颓势，回力开始尝试转型，搭上“国潮”的快车，试图重塑品牌形象，但这条路走的并非坦途。

在“国潮”的浪潮下，回力推出了多款新品，并邀请明星、潮人进行带货，一度引发了消费者的追捧。

但好景不长，抄袭、质量等问题接踵而至，消费者对回力的信任度再次下降，社交媒体上，回力工作人员的道歉视频，更是让品牌形象雪上加霜！

除了回力之外，还有德尔惠，当时这句OnMyWay，朗朗上口的广告语，至今仍萦绕在许多80、90后的耳畔。

从一个不起眼的制鞋作坊，到拥有4000多家门店的行业巨头，德尔惠的崛起之路，离不开创始人丁明亮的远见卓识和精准的营销策略。

2003年，德尔惠与安踏展开了一场激烈的竞争，最终以1000万元的代言费签下了当时炙手可热的周杰伦。

这一举动，堪称德尔惠的“神来之笔”，周杰伦一火，德尔惠品牌瞬间走红，名气大了，货也卖得飞快。

德尔惠成为了年轻人追逐潮流的象征，一时风光无限，繁荣之下，危机正在暗自滋生，财务风波、创始人丁明亮的突然离世，以及代理商的“反叛”，给了德尔惠致命一击。

为了缓解资金压力，德尔惠开始了疯狂的打折促销，甚至出现了“100块7双鞋”的超低价，这无疑是对品牌价值的巨大消耗，最终，德尔惠无力回天，消失在时代的浪潮中。

德尔惠的案例，也警示着其他企业，明星代言并非万能灵药，品牌的长久发展，需要建立在稳健的财务基础和高效的管理体系之上。

喜得龙的崛起，同样充满了戏剧性，1992年成立的喜得龙，在众多晋江鞋厂中并不起眼，但创始人林水盘却有着一颗不安分的心。

他大胆邀请天王郭富城担任品牌代言人，这一举动在当时引起了巨大的轰动，喜得龙的名字也迅速传遍大江南北。

喜得龙开始大举涉足休闲服饰领域，并在全国各地陆续开了实体店，这家店短短几年就开了2000多家，成了市场上的热门新秀。

2009年，喜得龙在纳斯达克挂牌，成为首个闯入美国市场的中国运动品牌，有了投资人的支持，喜得龙的雄心壮志也跟着大了，它开始疯狂扩张，门店数量激增，品牌宣传也大手笔投入。

然而，这种盲目扩张的策略，最终将喜得龙推向了深渊，喜得龙业绩下滑，主要是忽视了电商拓展、产品创新不够和内部管理混乱。

更致命的是，创始人林水盘的违法行为，彻底断送了喜得龙的未来，最后宣布破产，曾经的辉煌化为泡影

喜得龙的案例，是一个典型的“成也萧何，败也萧何”的故事，它警示着其他企业，盲目扩张和忽视风险，最终只会自食恶果。

“贵人鸟，无人可挡”，这句充满力量的广告语，曾经响彻大江南北，林天福眼光独到，把贵人鸟这个不起眼的小牌子，发展成大家都很熟悉的名牌运动服饰。

当然了，贵人鸟的推广策略挺丰富，明星代言、综艺合作、体育赛事赞助，招数挺多。

2008年北京奥运会的举办，更是为贵人鸟的发展注入了强劲的动力，门店数量激增，业绩也水涨船高。

然而，就在贵人鸟如日中天之时，危机也悄然而至，林天福的“全能体育”野心，让贵人鸟误入歧途，盲目扩张。

贵人鸟开始涉足体育产业的各个领域，从体育用品到体育赛事，再到体育培训，几乎无所不包。

然而，这种多元化经营的策略，并没有给贵人鸟带来预期的回报，反而分散了其在主营业务上的精力，最终，贵人鸟的主业逐渐荒废，业绩一路下滑，最终走向了退市。

2024年，公司老总李志华因违反了法律法规被查处，这也标志着贵人鸟的败落进入了尾声。

贵人鸟的案例，再次证明了“贪多嚼不烂”的道理，企业要想长远发展，得专心干本行，一步一个脚印，别随便乱扩张。

除了这几个响当当的牌子，还有许多过去挺火的不少中国鞋品牌现在都不太常见了。

比如说，温州的吉尔达、飞鸵、金帝、巨日等品牌以男鞋闻名，珂卡芙则主打女鞋；福建的金莱克、美克是运动鞋的佼佼者，玖熙、达芙妮、星期六等则是时尚女鞋的知名品牌。

这些品牌在各自领域都挺有名气，但面对市场竞争的加剧和消费趋势的变化，这些品牌或倒闭关店，或转型线上，最终都难以重现昔日的辉煌。

以吉尔达为例，这个曾经的“中国真皮鞋王”，凭借过硬的质量和“信自己的每一步”的广告语，赢得了消费者的信赖。

然而，过度依赖外贸市场，以及产品款式老化等问题，导致吉尔达逐渐失去了竞争力，最终走向破产重整。

霸力鞋业，另一个温州鞋业的代表，也经历了类似的命运，创始人王跃进的创新精神，曾让霸力一度成为行业翘楚，但因为管理不善和违规操作，那家霸力公司最后不得不宣布破产。

女鞋品牌玖熙，也曾是百货商场里的“常客”，时尚感十足的设计和多样的款式，吸引了大批女性顾客的目光。

但随着电商的兴起和运动风的盛行，玖熙逐渐失去了市场份额，最终撤出中国市场，达芙妮和星期六，这两家曾火遍大江南北的女鞋店，现在正面临着转型的挑战....

信源来自：

上游新闻2021年10月12日关于“一边卖惨，一边抄袭，回力没找准自己病根”的报道

未来网2022年2月11日关于“高管索贿330万，屡陷质量门、抄袭门：回力“回天乏力”？”的报道

时代周报2018年1月23日关于“国产运动品牌德尔惠的跌落”的报道

北国网2024年05月13日关于“喜得龙——岁月流转，传奇永恒”的报道

中国企业家杂志2024年3月1日关于“被调查的董事长 救不了贵人鸟”的报道

来源：论芸轩一点号